消費品牌如何通過客戶體驗管理尋找增長確定性的抓手
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世界氣象組織曾有預測，2024有可能成為更新地球最高氣溫紀錄的一年。
然而，今年消費者對花錢的態度卻變得格外地冷靜。麥肯錫7月發布的《中國消費趨勢調研》中指出，盡管超過三分之二的受訪者對宏觀經濟和個人財務狀況保持樂觀態度，但消費者的消費預期依然謹慎，預期增長率為2.2%-2.4%。
2024即將過去，但來自工作、收入和生活的壓力卻依然存在。如何兼顧短期和長期，尋找消費平衡點，可以說，大部分的普通消費者都有著真切的體感。
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對消費品企業來說，消費者群體的進一步分化以及消費意愿、行為的快速變化，無疑使得增長挑戰變得更加復雜。
在尋找增長抓手、調整策略之前，我們不妨先來看看2024都發生了些什么：
#僅退款
"僅退款"三個字引發熱議的背后是電商生態多方的博弈。一方面，有消費者認為這是接軌國際，是購物體驗的升級，尤其是能保護那些易被不良商家迷惑、不擅長維護自身權益的消費群體。
另一方面，有商家擔心這將引發大量的欺詐性退貨，從而蒙受運費和商品損失，進一步加大經營壓力。目前一些電商平臺已經在開始調整此類政策，以支持公平、可行的“僅退款”，來響應消費者和商家的訴求。
實際上，“僅退款”只是一個國內電商發展的階段產物。不可否認，國內電商走到今天，單靠一個爆款、一次大促就能穩賺的日子已經過去；伴隨著滲透率的逐年攀升，大部分電商潛在用戶早已成為存量用戶，增長要從復購和留存里找，也已不再新鮮。
當野蠻生長結束，信息愈漸透明，中間環節越發減少，產品和服務的主戰場從未改變，然而短兵相接，品牌與品牌、商家與商家之間能真正拉開差距的，是PK誰更懂自己的用戶，誰更懂消費者。
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關注內衣賽道的人很難忽視這樣一個品牌，它長期排名在淘寶內衣類目前三（2024年的618和雙11又是天貓內衣店鋪銷售Top1），可以說是新生代最喜愛的內衣品牌之一，它就是ubras。
而研究過這個品牌的人就會知道，ubras不僅有一支專業的用戶洞察隊伍，每個月會針對不同渠道人群和品類，進行調研，從行業和用戶身上，找到消費者真實的需求；更有一整套VoC洞察機制穿插在各個業務流程中，從而保持先發優勢。
正是因為重視消費者反饋，ubras內部的這套VoC機制，產品、設計、營銷、服務等各個部門都有參與其中，和用戶洞察團隊一起分析消費者在消費過程中的狀態和痛點，為持續增長找到思路和抓手。
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ubras服務部門負責人曾經表示，通過內部的VoC機制持續聆聽用戶的真實聲音，及時發現問題、優先解決，到23年第六代產品上新時，負面的聲音已經大幅減少了。
除開產品迭代，DSR評分、物流評價、競品分析等也都會通過VoC機制去發現、解決，形成閉環，從而大幅降低了差評率和退貨率，而且在產品方向、賣點測試、用戶運營等多個方面也都有捕捉到增長的機會點。
#取消預售
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今年618期間，多平臺取消預售并簡化活動規則（雙11又恢復），將“低價+服務”作為主要發力方向，這無疑對品牌/商家提出了更高要求，包括有：
需要簡化購物流程，優化供應鏈（更精準的庫存管理），以滿足消費者的即時需求；
調整營銷策略，比如提供更加靈活的價格、更加詳細和吸引人的產品展示和描述等來適應現貨直銷；
對市場變化和消費者反饋做出快速反應，提升物流配送效率和服務體驗。
不難看出，這些要求涵蓋了市場洞察、運營管理、技術支持及客戶服務等各個方面。在這場考驗綜合實力的比拼中，我們發現了一個扛住消費降級和行業內卷雙重壓力的“六邊形戰士”，它就是追覓科技。
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早年間在彎道超車時期，可以通過抓住機遇來贏得紅利，但到了微創新時代，在直道上取勝的方法是同樣的事情做得比別人更好。
追覓能夠持續打造渠道爆品和優質的售后服務，得益于在復盤和迭代的速度上更快，這與產研-營銷-銷售-售后等全鏈路的高效緊密協作是分不開的。
我們在研究追覓的過程中發現，它跟ubras一樣，也是高度關注消費者意見。
不論是推出“推薦官”模式，促進產品使用感受和體驗的分享；還是通過客戶之聲（VoC）系統，持續了解用戶最真實、最自然的聲音，進而優化服務體驗，這里面都透露出強烈的以用戶為中心，主動開展“產品服務一體化”設計的味道。
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若想要在電商市場中繼續“廝殺”，實現新的增長，就需要站在消費者的視角，仔細研究需求變化和對應的市場空白，精細化運營。
從結果上也不難看到，追覓以消費者為原點，通過技術創新、多平臺運營和團隊高效協作，不僅領跑國內各大電商平臺榜單，在海外市場也取得了不錯的成績。
#跨境出海
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跨境出海其實是一門老生意。然而2024年，不論是進出口額還是跨境企業數量都顯示出強勁的增勢。僅僅是深圳一地，上半年的跨境電商進出口同比就增長了130%。
這里既有來自政策如設立綜試區的助推作用，也有國內市場競爭加劇，“卷不動了”壓力下的“另辟蹊徑”。
此外，海外消費者對于在線購物的接受度日益增加，而中國完備的供應鏈帶來的豐富產品、高性價比等等，也進一步拉升了中國商品在全球范圍的接受度。
盡管形勢一片大好，但在與不同類型、階段的出海品牌/跨境賣家的交流中，我們常常發現，缺乏對海外市場及消費者的足夠了解是一道坎。
根據他們的反饋，在對目標市場的消費習慣、文化差異、市場需求以及消費者偏好存在認知缺失的情況下，是很難做好產品定位、營銷策略和客戶服務的。
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因為海外市場的多樣性和復雜性，跨境出海的增長絕不是三言兩語就能講清楚的，如果感興趣，可以去看看這家跨境大碼女裝的故事。
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曾在日本大蕭條期間逆勢增長的優衣庫，其創始人柳井正有一句話：“生意就是在不順利時，對怎么做才能見效的不斷挑戰和嘗試”。
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46億歲的地球，直到今天還在不斷經歷變化。而處于商業加速更迭中的我們，面對變化，或許回到起點就是找到方向。
暫停焦慮，就從聆聽客戶最真實的聲音開始。
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