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存量競爭時代,商家在騰訊生態(tài)“精益增長”的新解法

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舉報 2024-12-25

作者 | Sophie

編輯 | 就醬


近幾年來,隨著流量紅利見頂,新品牌增長正面臨新的困境。


傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)被成熟大品牌占據(jù),要想獲得曝光,只能大量投流。然而流量成本越來越高,效果卻不如從前。


另一方面,不同平臺的用戶畫像、轉(zhuǎn)化鏈路都差異巨大,原本行之有效的營銷方式,跨平臺、跨人群后往往可復(fù)制性不足,新品牌經(jīng)歷了從0到1的階段后,再想要破圈也是難上加難。


在如今“精益增長”的時代,不少品牌積極探索新的出路。我們發(fā)現(xiàn),“砸流量”的增長思路逐漸被拋棄,取而代之的是更加系統(tǒng)性的解決方案,從全域覆蓋,到精細化鏈路設(shè)計,再到長期用戶經(jīng)營,缺一不可


通過全域覆蓋,品牌可以在多平臺、多觸點中高效觸達目標人群,解決流量分散問題。多元、高效的鏈路則可以提升轉(zhuǎn)化效率,滿足多元用戶的多樣化需求。而構(gòu)建從公域觸達到私域沉淀的完整閉環(huán),則能幫助品牌延長用戶生命周期價值。


其中,騰訊平臺以其豐富的生態(tài)和龐大的用戶基礎(chǔ),成為品牌營銷和經(jīng)營的重要陣地。我們注意到,隨著品牌布局的深入,騰訊廣告推出了「超新星」計劃,助力更多商家在騰訊生態(tài)收獲新增長,2024年的「超新星」品類扶持計劃是騰訊廣告推出的潛力品類激勵計劃,將廣告扶持資源向新興潛力品類傾斜。


月初的刀法峰會上,我們邀請到上榜的垂類品牌邁巴勒廚具聯(lián)合創(chuàng)始人王帥、王小珥品牌營銷負責人吳舒翔、騰訊廣告滋補行業(yè)負責人王一凡,與刀法品牌咨詢師Keira展開了深入探討。他們結(jié)合實操案例,總結(jié)出品牌在騰訊生態(tài)“精益增長”的新解法。




邁巴勒廚具:精準測試與快速爆發(fā)的直播生意經(jīng)


憑借健康材質(zhì)和耐用性能的高品質(zhì)鍋具,邁巴勒廚具在視頻號直播間開播僅 8 天就實現(xiàn)爆單的好成績,單日 GMV 突破 220 萬,成功打造出廚具類目的爆品不粘鍋。



對于為什么會選擇快速布局視頻號,邁巴勒廚具聯(lián)合創(chuàng)始人王帥表示:


“一方面,傳統(tǒng)電商平臺內(nèi),大部分市場份額被頭部大品牌占據(jù),我們作為新品牌很難打開局面。另一方面,像視頻號這樣新的內(nèi)容+社交平臺,流量競爭環(huán)境也相對寬松一些。”


幾年前,王帥嘗試過微信朋友圈的投放,在圖文時代,他就感受過朋友圈的爆量和轉(zhuǎn)化能力。當?shù)弥曨l號直播+視頻號小店(微信小店)+ ADQ廣告鏈路能跑通的時候,團隊躍躍欲試。


團隊進一步發(fā)現(xiàn),邁巴勒的成交人群畫像,和視頻號人群畫像非常匹配。加上其他渠道越來越卷,利潤越來越低,品牌需要找到新的增量渠道。邁巴勒廚具布局視頻號,成為品牌進入下一階段的必然選擇。


起號初期,邁巴勒廚具采取“小步快跑”模式,用最低成本測試鏈路,品牌僅僅在原有的直播間多加了攝像頭,就可以通過調(diào)整素材和廣告來驗證模式的可行性。


王帥發(fā)現(xiàn),邁巴勒廚具在視頻號上花了3、4天時間 GMV 就突破了 100 萬,ROI 和退貨情況都比較好。而且視頻號的 UV 價值達到了 10 以上,GPM 也是他以前在做平臺里最高的。


綜合這些數(shù)據(jù),王帥判斷視頻號的人群質(zhì)量、消費能力都挺不錯,GMV 也有比較大的增長空間,所以開始重點發(fā)力,組建視頻號團隊。磨合了一段時間之后,邁巴勒廚具在視頻號的單場直播 GMV 達到將近 300 萬。


談到未來規(guī)劃,王帥表示,明年邁巴勒廚具還會持續(xù)探索微信生態(tài)內(nèi)部的機會。首先是內(nèi)容+多渠道,包括直播內(nèi)容和素材內(nèi)容的創(chuàng)新。之前品牌嘗試過視頻直播的場景創(chuàng)新,比如展會直播,效果很好,所以明年會圍繞促銷、品牌節(jié)點、傳統(tǒng)節(jié)日等不同的節(jié)點規(guī)劃差異化大場,跟緊平臺的節(jié)奏。



未來,邁巴勒廚具還會逐步嘗試微信生態(tài)里的更多產(chǎn)品,比如朋友圈、公眾號、PCAD等不同版位,希望可以觸達到更多的人群。同時,品牌還計劃利用微信生態(tài)的社交屬性,將流量承接到私域。


邁巴勒廚具的成功經(jīng)驗揭示了品牌通過視頻號快速爆發(fā)的幾個關(guān)鍵點:


一是通過騰訊全域生態(tài)的多觸點精準覆蓋目標用戶,為直播間引入高質(zhì)量流量;

二是從廣告引流到直播間轉(zhuǎn)化的全鏈路設(shè)計縮短了用戶決策路徑、提升了轉(zhuǎn)化效率;

三是通過小規(guī)模測試快速驗證廣告素材和用戶路徑,以最低成本實現(xiàn)資源的高效利用。



王小珥滋補品牌:信任與場景的雙重驅(qū)動贏得高客單市場



在滋補養(yǎng)生這一對信任依賴度極高的賽道中,王小珥通過“信任”與“場景”的雙重驅(qū)動,成功打造出一套可持續(xù)增長的運營模式。憑借自主研發(fā)的即食花膠羹,品牌通過視頻號廣告引流直播間,拿到了月 GMV 峰值近 500 萬的好成績。



對于“信任”和“場景”兩大關(guān)鍵詞,王小珥品牌營銷負責人吳舒翔代表團隊進行了進一步闡釋:


首先,與用戶建立信任非常關(guān)鍵。一味只講價格優(yōu)惠或許能帶來當下的沖高,但與消費者建立信任才是做長久的生意。我們做了大量的行業(yè)研究,深入挖掘傳統(tǒng)滋補品背后的中醫(yī)養(yǎng)生文化、傳統(tǒng)食養(yǎng)理念,把它們?nèi)谌氲狡放苾?nèi)容中。比如我們會講述花膠在古籍中的記載、功效演變等,與認同傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的消費者建立起初步的信任。”


吳舒翔表示,消費者對入嘴的產(chǎn)品非常謹慎。所以除了對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把控,王小珥在日常直播和內(nèi)容中也會通過原產(chǎn)地溯源、工廠背書、食品安全保障、用戶真實案例分享等方式贏得消費者信任。而微信生態(tài)是高信任度的生態(tài),更加有助于品牌與消費者建立信任關(guān)系


第二,教育消費者,空講功效沒用,必須要營造產(chǎn)品場景,有代入感才有效果。中式滋補的消費場景很多元,有早中晚養(yǎng)生、孕期滋補、術(shù)后恢復(fù)等,我們會針對不同場景進行相應(yīng)的內(nèi)容策劃和投放。



剛?cè)刖忠曨l號時,王小珥更多關(guān)注視頻號既有人群。后來團隊通過騰訊新聞、騰訊視頻、QQ 等 PCAD 版位觸及到一大批目標人群。在這個過程中,吳舒翔總結(jié)出了一條經(jīng)驗:要足夠了解特定版位背后的人群屬性,有針對性的調(diào)整素材,這樣才能打造出內(nèi)容爆款,帶動銷量增長


例如,團隊觀察到王小珥在視頻號的用戶群體偏中老年,所以對商品賣點的講解增加了時長,并且引導(dǎo)消費者下單的那部分講解時長也進行了增加,在售后上也為消費者們提供了更多保障。


接下來,王小珥計劃繼續(xù)通過視頻號的直播,達人分發(fā),包括小店直購、社區(qū)團購、公眾號、小程序等,進行全品類的推廣。同時也會結(jié)合線下已有資源,打通線上和線下的互動轉(zhuǎn)化,從單一模式拓展到多鏈路,讓生意走得更穩(wěn)一些。


同時,品牌將利用微信的社交屬性,繼續(xù)通過企業(yè)微信對用戶進行精細化運營,提供一對一的服務(wù)。同時會提升私域用戶的粘性和復(fù)購率,實現(xiàn)銷量與用戶體驗的雙贏。



騰訊全域生態(tài):多觸點聯(lián)動助力品牌長效增長



騰訊廣告滋補行業(yè)負責人王一凡表示,品牌在騰訊的生意是一場全域營銷。因為騰訊生態(tài)覆蓋了多個板塊,除了視頻號之外,還有朋友圈,小程序,PCAD 等不同屬性、不同人群的版位引流,在品牌直播間內(nèi)形成成交轉(zhuǎn)化。如果品牌商家自身的產(chǎn)品力,內(nèi)容素材能力很強,也可以嘗試廣告直跳轉(zhuǎn)到「微信小店」完成成交轉(zhuǎn)化的鏈路。



數(shù)據(jù)匹配發(fā)現(xiàn),騰訊廣告引流到「直播間」的下單人群與引流「微信小店」的下單人群,重合率不足 10%,在食品飲料行業(yè)這個數(shù)據(jù)僅有 0.3%。同時小店下單人群與小程序下單人群重合率不足 30% 。這些數(shù)據(jù)可以理解為微信小店的直購人群,相對于直播鏈路是純新人群,在此基礎(chǔ)上品牌還可以做直購的私域營銷。


關(guān)于騰訊廣告賦能商家的下一步布局,王一凡表示:“騰訊廣告一直都倡導(dǎo)做長期的生意,拉長用戶生命周期,把付費價值最大化。以滋補賽道為例,燕之屋,正官莊,包括王小珥在內(nèi)的許多商家都在這方面布局加碼,升級鏈路。我們也會為品牌提供很多選擇,幫助大家定位自身優(yōu)勢,找到最適合的投放鏈路。”


在品牌增長挑戰(zhàn)日益突出的當下,騰訊平臺的核心價值引發(fā)了我們的關(guān)注。從全域生態(tài)的賦能能力,到精細化鏈路設(shè)計的效率提升,再到公私域聯(lián)動帶來的用戶沉淀和長期價值挖掘,都為品牌增長提供了富饒的土壤


同時,“超新星”品類扶持計劃為品牌提供了一套完整的增長工具,通過激勵扶持機制,這一計劃在降低試水成本、幫助品牌快速起量方面也展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。


展望未來,隨著視頻號生態(tài)的快速發(fā)展,以及廣告工具和數(shù)據(jù)體系的不斷優(yōu)化,我們預(yù)計將會有更多品牌在類似的生態(tài)支持下,找到增長的新可能。對于品牌而言,這不僅是一次挖掘增長潛力的機會,更可能成為應(yīng)對市場變化、實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的重要方向。

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