進擊的安踏，尋找新坐標
2024年，我游歷了19個國家。有很多微小瞬間，改變了我的認知。
在布達佩斯的很多超市里，會放一個回收空瓶的機器。一個空塑料瓶可以換50匈牙利福林，相當于1元人民幣。這個錢可以換成超市的抵扣券，或者直接打到銀行卡上。如果你多帶幾個空瓶子，就相當于可以在超市免費購物。所以很多人會特意收集空瓶去兌換。
這讓我想到國內也一直在提倡廢品回收，但很少有人會主動做這件事。這或許是因為，我們對環保的教育太重了。總把它當成一種高尚的責任和光環，而忽略了消費者需要更直接的驅動，也避諱提及它對企業來說可以是一門生意。
事實上，環保和商業本身就是不可分割的整體。用實際的價值吸引消費者，從而影響心智，養成習慣，才能讓更廣泛的大眾參與到可持續的良性循環中。
那么如果企業也能正視環保的商業屬性，能否創造更大的價值？
這兩年，幾乎所有成規模的企業都發布了ESG報告，這是一種進步。但市場上總不乏質疑，有時候ESG報告就像“皇帝的新衣”，是為了應付投資人和老板的差事。
我們已經走出了第一步，是時候再進一步，跳出宏大敘事，讓ESG與具體的業務和人有關，發揮出其本身所具備的，巨大的商業價值。
ESG不是一頂帽子，而是一把鑰匙
我很喜歡的一部電影叫《少年派的奇幻漂流》，它講述是汪洋大海里，少年派和一只老虎被困在一葉孤舟上，從互相斗爭到互相依賴，最終共同戰勝困境獲得新生的故事。看到結尾你才恍然大悟，老虎其實是少年內心恐懼的投射，消除恐懼最好的辦法，就是直面它。
現在很多行業生態里有一些長期存在的問題，因為用傳統思維模式沒有辦法解決，或者解決起來很麻煩，慢慢就變成了死結，最后成為沒有人敢直視的老虎。
就拿飽受環保人士詬病的服裝行業來說，ESG就是品牌部門無法逃避的課題。
高奢品牌號稱不用動物皮毛，許多品牌也嘗試使用環保面料，或者改良工藝，減少面料生產、染色等環節的碳排放。但因為規模不夠大，目前市場上的大多數環保產品通常價格高昂，數量有限，能夠直接影響的到消費者，也局限在一小部分特定群體中。
ESG想要落到實處，需要從生產端到消費端的全面參與，更需要足夠的規模才能發揮影響力。這意味大眾品牌的作用至關重要。
在國內服裝行業，我觀察到有決心和魄力做這件事的品牌，當屬安踏。在常見ESG舉措之外，安踏一直在探索一種可持續的商業循環，讓ESG不再是品牌的一頂帽子，而是一把能夠解決業務難題，開啟新的增長可能性的鑰匙。
回收廢品制作環保面料是目前業內常見的做法。但是否能夠找到一種更有益的解法，以避免廢品回收、再造過程中產生的碳？安踏做了一次有意義的嘗試——庫存再造。
庫存是每個服裝品牌都有的問題，通常會被當成廢品處理。可換個角度，它們就是現成的面料，可以通過拆解、設計、剪裁成新的服裝。這樣一來，既減少了面料再造的碳排放，也消耗了庫存，節約了處理庫存的成本，可以說是一舉三得。
在生產端，這并不是一件簡單的事。但安踏強大的供應鏈體系，為庫存再造的流程跑通提供了助力。
首先，需要梳理庫存成衣及面料的情況，并篩選出數量、款式合適的存庫。然后進入創意設計和手工打樣環節，再由供應鏈針對工藝單，拆解成衣并拼接成新的產品，最后通過質檢出廠。
這個流程相比傳統的成衣制造，減少了污染最嚴重的紡紗和印染環節。要知道，我們平時穿的衣服（棉麻、蠶絲、羊毛、皮革除外），最初的樣子是石油。光是把石油變成紗線這一步，就要經過復雜的化學反應，產生大量碳排放。接下來把紗線織成布料，經過染色加工，才能制成衣服。哪怕是使用天然原料，在紡紗和印染環節也會消耗大量的水資源，
為了減少服裝生產各個環節的碳排放和污染，業內也一直在積極尋找解決方法。比如用生物基或者可生物降解的原材料代替來自于石油化工的傳統材料，研發更環保的涂料和印染方式。這些措施都能在一定程度上起到效果，但也都有局限性。或是由于過高的技術門檻，或是由于成本高昂，而一時難以普及。
相對而言，庫存再造是一種更輕量化的解決方案。雖然安踏的這個模式還有很多需要完善的地方，比如目前的生產相對依賴人工，想要達到足夠的規模效應，十分考驗供應鏈管理和資源整合能力。但我們至少看到了一個好的開始，并且安踏正在持續地優化流程，提升設計和生產的效率。
供應鏈創新只是第一步，產品能否通過市場檢驗，被消費者購買，才是循環成立的關鍵。因此，安踏在挑選庫存時就會考慮三個維度的因素：一是能否通過設計使它符合當下潮流；二是功能和質量是否過關；三是是否有規模化生產的可能性。安踏希望環保不是庫存再造產品的唯一賣點，而是在時尚、實用基礎上的附加價值。
可持續循環不是一蹴而就的，而是在消費者和供應鏈的不斷反饋、交互中逐漸成熟。安踏也在不斷摸索優化的可能性。我們可以暢想，在消費端，未來每次庫存再造產品上市，品牌可以根據市場反饋做出調整，不斷疊加經驗，設計更符合消費者需求的多樣化產品。在生產端，隨著庫存再造產品數量增加，人工操作越來越熟練，效率的提升將使成本下降，最終摸索出一條可復制的流暢生產線。
品牌向上，只有持續進攻
眼下，安踏正處于品牌發展的十字路口：一邊要堅持大眾定位，深入更廣闊的下沉市場，另一邊要品牌向上，支撐起全球領先的品牌形象。
在大眾市場建立品牌，是一個矛盾又復雜的難題。拼低價、內卷，只會走向平庸甚至滅亡，局限于高端化，又容易落入成為中產標配的俗套劇情。何況現在我們已經看到，現在這兩條路上的品牌都面臨著困境。
世界是一場巨大的淘汰賽，進攻型企業才能有更多獲勝的機會。而進攻的本質，是不斷創新。哪怕你原來是行業頭部，停止創新，死守經典款，也會迅速滑落。產品、技術、營銷的創新都可以讓你暫時不掉隊，但只有顛覆式的創新，可以讓你領先。這要求品牌能先人一步看到全球的領先趨勢，并且有眼界、有能力去做。
ESG作為全球服裝行業的共同議題，是品牌心智之戰的必爭之地。從這個角度看，安踏做ESG，就是品牌的一次進攻，是對全球趨勢的一次精準狙擊。
早在2021年，安踏就成立了可持續發展委員會，披露各個品牌、供應鏈環節的碳數據。也承諾到2030年，在產品、材料、包裝、能源使用、運輸等各個環節，都把綠色和可持續發展的占比提升到50%。
這是一個宏大的目標，但它的實現，依靠的是一個又一個具體的，細枝末節的業務調整。前兩天，安踏在首家0碳使命店舉辦了一場可持續大秀，向大眾展示了可持續循環目前為止的成果。
安踏的這場秀，不僅是發布庫存再造產品的載體，而是產品本身，甚至可以說是可持續戰略的具象化體現。通過這場秀，安踏試圖把可持續這項重任，輕盈地傳遞給消費者——打破了傳統走秀的形式，把街區和店鋪當成秀場，模特是愛玩的普通人。有愛滑雪的、愛養寵物的，愛綠植的......他們穿著庫存再造的服裝，展現個性鮮明的社群文化，讓人直觀地看到ESG與普通人的真實聯結。
這次作為秀場的安踏0碳使命店，也是可持續循環中至關重要的一環。
可持續循環中，供應鏈、消費端、品牌端缺一不可。行業面臨共同難題：供應鏈的改變消費者無法直接感知，單靠營銷層面的包裝又很難落到具體的產品和日常運營上，實現消費端的閉環。過去幾年，安踏為可持續循環做了許多嘗試，補足消費端的缺失。安踏0碳使命店不僅為可持續產品提供了銷售渠道，也是安踏可持續循環落地的一次大膽試驗。
當然，玩“零碳”概念的品牌不止安踏一個，這個形式也很容易變成一場作秀。真正把“零碳”概念融入商業循環中的品牌仍是少數。這意味著從開業那天起，安踏0碳使命店就必須接受市場檢驗。
從今年4月開業到現在，安踏0碳使命店已經運營了半年。安踏也在用持續的投入證明，這不是一場“秀”，而是品牌業務的一部分——三年租金價格不菲，裝修建造過程中保留原墻體和地面，用服裝生產廢料做藝術裝置，采購二手設備，使用舊的空調和燈具。這些措施使得店鋪本身就實現減排超過30%。此外，店內銷售的所有商品都符合可持續標準，并且真正下成本去核查了生產、包裝、運輸、售賣等各個環節的碳足跡，把數據展示給每一位消費者。
讓我感受到安踏是在認真做這件事，而不是作秀的很重要一點是，安踏0碳使命店內銷售的所有可持續產品，都沒有過高的溢價。就像開頭提到的空瓶回收，讓消費者參與可持續循環，需要創造利益點。說到底，品牌無法強制讓消費者為名義上的環保買單，只能用高性價比的產品來打動消費者。
店鋪運營、產品研發、碳足跡鑒定加起來是一筆不小的投入。安踏0碳使命店在短期內很難成為業績增長的利器，但長期來看，這是安踏品牌向上的必經之路。
安踏的新坐標
品牌的競爭，本質是坐標的競爭。賽道的轉換，定位的轉變，無非是在不同的市場和發展階段，不斷尋找新坐標。
對于安踏而言，目前正是需要找到新坐標的關鍵時期。在舊坐標里競爭，為提升品牌形象而找更貴的代言人，為緩解規模焦慮而盲目拓店，這些都不會讓消費者真正認可你的品牌。品牌的終極競爭力，是消費者在價值觀上認同你。品牌向上可能性，是在新坐標里實現價值觀的突圍。
正視ESG的商業屬性，是國內品牌的一次理念上的飛躍。它對品牌的考驗，是能否主動拋棄那些宏大的，虛浮的光環和包袱，把事情做“小”。
與其妄想感化消費者，不如用實際價值來激活消費者的需求，通過規模化來降低可持續溢價。這也是安踏作為一個有廣泛知名度的大眾品牌，同時也是一個正在向全球化企業進攻的國際集團，正在努力實現的。
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編輯：Jasmine
總編：沈帥波
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