當“洗衣液們”開始做「情緒價值」的生意
【潮汐商業評論/原創】
又到了一年一度“繁重”的薄厚衣物換季大清潔時間。
與以往拿去洗衣店清洗不同，今年Ava換成了“家洗”。面對如此浩大的洗衣工程，Ava不僅沒覺得有負擔，反而輕松樂道：“現在的洗衣液太全面了，專衣有專洗專護，以前害怕自己洗不好，現在倒點洗衣液、護理劑就能搞定清潔。雖然會麻煩些，但省了一大筆洗衣店的費用啊，關鍵還能用自己喜歡的香型洗衣液，洗出來的衣服也是自己喜歡的味道。“
左手提著羊絨大衣，右手拿著羽絨服的 Ava，“點兵”著眼前的一眾洗衣產品。
顯然，越來越多的消費者在“洗衣”這件事上與Ava有著共識。據京東消費及產業發展研究院發布《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》顯示，衣清作為傳統民生品類，洗衣液品類仍穩定大盤，但新興趨勢集中于更精細、更精致賽道，感官悅己、專衣專護、人群細分為三大主要增長方向。
如今，消費者對于洗衣產品的需求已不單單是基礎的清潔力：不同衣物的專業洗護、不同場景下的高效清潔、不同心情狀態下的衣物香氣，甚至針對養寵人群，產品還要能夠除毛除菌且成分不傷寵。大眾生活方式的演變，正推動著洗衣產品使用體驗不斷進化，同時也讓市場迎來了前所未有的深刻變革。
從肥皂、洗衣粉、洗衣液，到如今的洗衣凝珠、去漬筆、鎖色片、專效洗護等新興洗衣產品，只要消費者有所需，產品必有所屬。“洗凈后如新的效果以及隨之而來的愉悅心情”正成為洗衣這件事的終極歸屬。
只是，面對如此多元的用戶需求，在早已“紅海模式”下的衣物清潔市場競爭中，洗衣液們如何脫穎而出擊中消費者們的“心巴”？
眼下比得，或許是誰更「討好型人格」。
01 洗衣液們“不務正業”，爭當香水平替?
“除了在清理特別污漬或明顯污漬時，大眾對洗衣產品清潔力的感知比較明顯。大多數情況下，對于一般正常衣物清洗，消費者對產品的清潔力賣點其實體驗感并不深刻，但如果這款洗衣液剛好是她們喜歡的香氣，那消費者對這款產品的感知就更直觀。”京東衣物清潔組采銷里恩（化名）告訴「潮汐商業評論」。
作為清潔類產品，清潔效果自然是洗衣液們的主打賣點，但效果如何往往需體驗后消費者才可知曉，且如京東采銷對消費市場的洞察，除明顯污漬，即便體驗過后，消費者對產品感知仍相對較弱。因此，消費者們對于洗衣產品的初始選擇理由往往受前期的“感知”影響，而非認真理性地去分析“產品力”。
品牌知名、產品顏值、“高科技”成分賣點、促銷活動，以及廣告洗腦，是洗衣品牌們吸引消費者的慣用伎倆，消費者早已見慣不怪，吸引力“直線下降”。
當視覺、聽覺上的“圍攻”都已不再奏效，縱觀市場需求現狀，“嗅覺的香氣吸引”或成了洗衣液們加速消費者決策轉化為消費力的新一道橋梁。
“我經常把洗完衣服留下來的洗衣液香味當作香氛，聞起來自然治愈，而且還能省下買香水的錢，一箭雙雕。”作為洗衣產品的新生力軍，Ava說道。
如今，「消費去魅」時代滋長了“平替”的繁榮，把化妝品收納盒換成三層筷子架，把KTV睡成鐘點房，將洗浴中心當成星級酒店……而在洗衣這件事上，作為嗅覺經濟的一部分，洗衣液們也憑借“便宜大碗”順理成為了“大牌香氛平替”的承接者。“洗衣液平替大牌香水”成為了一種新的消費流行風尚，僅小紅書上的相關分享就已超三萬篇。
逢迎著消費者的喜好，商家們也開始“不務正業”紛紛玩起了深度跨界：一些高端品牌開始與祖馬瓏、阿瑪尼等知名香水品牌合作，市面上已不乏“香水式”分前調、中調、后調的洗衣產品。如今，花費幾十元就能輕松get千元香水同款的“偽體香”，更是被消費者所津津樂道。
據京東《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》顯示，在同類商品中，53.7%的用戶會考慮選擇自己喜歡香型的產品，從銷售趨勢數據上看，2021年至2023年香氛類洗衣液的消費金額增速超過100%。
事實上，與香水明顯向外求的社交屬性不同，洗衣液的香氛更傾向淡雅與內斂，清新的味道給人帶來心理的寧靜和情緒的放松，是一種完全私享化內在的療愈。“許多i人噴香水覺得自己太高調，會因為被矚目感到焦慮。但如果是衣服本身的味道，就可以大方宣稱，身上的芬芳并非刻意為之。”Ava解釋道。
現如今，在消費者既要精明和節儉，又要精致和體面，努力在“支出預算做減法和維持品質做加法”間做平衡的當下，對于洗衣產品，除了基本清潔這一剛性需求外，從洗衣服中獲得足量的情緒價值和生活樂趣，也成為了一種“高質價比的悅己體驗”。
02 從專衣專護到一瓶多效，洗衣液們“慣懶”消費者
如果說“香氛平替”是衣物洗護品牌們迎合消費情緒價值的觸點，那么操作簡單、使用便捷、效果明顯的“新洗衣產品們”則是它們討好消費者的又一抓手。
與被動學習如何使用的新產品相比，消費者們自始至終都更愿意、也更容易接受“有手就會”的“懶人產品”。深諳此道的衣物洗護品牌們，在穩固好洗衣液的基本盤后，以洗衣這件事的細小“痛點”為核心，點對點突破，將消費者衣物清潔體驗進行“全方位”“全鏈路”地優化。
例如，為了防止串色，將不同顏色的衣服分類是洗衣前的必要環節，而“吸色片”的出現就能很好解決深淺衣物混洗的“串色問題”，簡化日常洗衣流程；“去漬筆”則是滿足了人們在不同場景“快速清潔”的即時性潔衣需求。試想在外出差，洗衣條件相對欠缺，一支筆就能立竿見影的搞定污漬，不僅使用便捷，又解了去污的“燃眉之急”。
與此同時，高階面料的洗護需求也推動了傳統的洗滌場景的升級，專衣專護產品也猶如雨后春筍般涌現。幾年前，昂貴又不能干洗的羽絨服，還只能用小蘇打沾牙膏進行清潔，如今已經有了專為厚重衣物設計的“羽絨洗衣液”和“漂白干洗劑”，有效去除頑固污漬同時保護衣物蓬松度，既不影響衣服保暖性又不損害其壽命，讓“大件兒”衣物煥然一新……
好的產品，銷量自會說話。在《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》中，干洗劑、去漬筆、真絲羊毛洗衣液與吸色片等新興產品一同成為“增長亮眼”產品類型，銷量同比增長分別為256%、159%、123%、97%。
以往消費者對于洗衣的要求較為簡單“能洗得更干凈就行”。如今“既要也要”的消費者們不單單要干凈、要香氣，還要“品質洗”，消費者的“懶”也更加精致。
而“精致懶”的生活態度驅使消費者更傾向于用簡便的方式來解決冗余的洗衣程序。因此，洗衣凝珠、去污筆、吸色片等，“一顆”代替“多瓶”的復合功效、便攜產品迅速從小眾賽道中脫穎而出，俘獲消費者青睞。
相較投放定量的洗衣液、柔順劑、除菌液、漂白劑等多道環節，一顆不用計量的洗衣凝珠，不僅流程一步到位，性價比甚至優于傳統洗衣組合。
身處行業前線多年，對用戶痛點有著細致入微的洞察，京東衣物清潔組采銷里恩也看到了同樣的趨勢，“濃縮型的快洗洗衣液也是未來比較有趨勢的產品之一，可以大大減少洗衣時間。特別對于我們打工人來說，好不容易到了周末休息，如果洗衣環節復雜耗時，對于居家幸福感也會有影響。”里恩說道。
所謂，人懶巧善外物，而產品則巧善人也。
“精致懶”映射出經濟的人性化走向，是現代人對時間進行合理規劃與分配的直接體現。相應地，洗衣產品的迭新，重點是饜足便捷高效洗衣的體驗與產品需求的持續增長，將“質懶生活”從過去匆忙的“效率懶”轉變為追求更好享受的“品質懶”。
03 不止產品，洗衣這件事正被全方位呵護
無論是用香型“嗅覺吸引”消費者，還是全鏈路產品“慣懶”洗衣人，其背后的本質都是新零售時代下，在存量市場里做增量博弈，衣物清潔領域被撐大的市場份額背后，正在形成一個以消費者為核心的產業閉環。
隨著零售模式日益依賴線上渠道， 在新興洗衣產品市場的啟蒙中，社交媒體的種草和電商平臺的營銷扮演著至關重要角色，不僅開辟了市場的新局面，還顯著地拉動了消費的增長。
以京東為例，據京東衣物清潔組采銷里恩介紹，京東在把這類新興的好物產品帶給大家時，往往會通過社交媒體推廣來增加覆蓋面，采銷的測評來為產品品質做背書，同時以京東的試用平臺通過換購和搭配售的口徑，給大家做出了適用的小樣，從而來提高這些產品在消費者面前的曝光度，讓更多人愿意了解并嘗試這些新品類。
而用戶數據也證明了電商正成為消費者“清潔”購物的主要渠道。據《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》，清潔類產品是消費者會選擇囤貨的商品之一，58.1%的受調研用戶認為大促/優惠活動會增加購買清潔產品。67.1%的受調研用戶會在618、11.11期間多購買清潔產品。
以往消費者對于清潔產品的購買方式多聚焦于線下商超，線下零售的獨有優勢也在于消費者“看得見、摸得著”，購物體感強烈。優質的消費體驗必然是促進消費實質性轉化的重要因素，而當消費場景向線上電商轉移，電商扮演的角色也不再僅是貨架，而是要如“全能導購”般讓線上購物更加“鮮活”且有“人味兒”，從而為產品與商家賦能。
里恩對于京東采銷的理解就很好地詮釋了這一點，“我們的作用始終是要給消費者提供高品質的選擇，以及滿足他們更細分需求的商品，從選品到定價到為消費者配送到家，以及體驗完后我們再進行的售后服務，要把一整個消費服務鏈條都做到更優，來提升用戶的購物體驗。其實表面看我們是在賣產品，但實際上我們的核心是提升用戶的消費幸福感。“
2024下半場的“清潔囤貨”節點已然陸續來臨，從“雙11”到“雙12”以及接下來的“年貨節”， 如今電商們持續性的低價內卷只是激發消費者購物欲望的其中路徑，在保品質、保服務、保增長上與消費者、與商家達成更多共識才是消費的可持續路徑。
作為深耕自營電商多年的頭部企業，京東深諳其道。在今年的“京東11.11又便宜又好”發布會上，京東集團CEO許冉就表示，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。未來3年，京東將招募至少1萬名采銷，他們會在世界各地尋源，為用戶帶回更多價廉物美的好產品。京東不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費體驗，也要讓每一位品牌商家都能賣的火爆、有增長、掙到錢。
一面是不遺余力滿足消費者對“商品價值感”的追求，一面是竭力保障平臺商家們都能掙到更多的錢，為了能讓“從吸引C端到帶動B端”高效運轉，京東更是在服務上持續加碼。以“王牌服務”京東物流為例，“雙11”期間，京東將新疆包郵從自營商品拓展至第三方商家商品，這一舉措極大地提升了新疆地區的消費者體驗，截至10月31日21點京東的新疆訂單增幅超過6倍。
信息閉塞時期，商家品牌們曾以“洗衣權威”自居，單向教育消費者；時至今日，信息流通透明，消費者內心充盈，明智又理性，自信又包容。從被動接受到主動選擇，消費者的成熟推動了清潔市場的高質量發展，而市場不論是產品，還是銷售方式及渠道的創新升級同樣滿足了消費者日益增長的消費需求，以此形成了良性循環。
儼然，對于消費者洗衣這件事，正在被全方位呵護。
“洗衣服這件事，對我來講有點像‘差生文具多’。‘嬌貴’的面料，要有專用的洗衣液；‘大塊頭’的衣服，要用蓬松去污的洗衣劑；內衣內褲要用抗菌少刺激的洗衣皂；剩下的衣服，取兩顆洗衣凝珠就全搞定。這些都是我在京東采銷直播間學的，現在的我對洗衣輕松拿捏！”Ava分享道。
你看，商業就是這樣。
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