重識種草：從營銷戰術到企業戰略
從營銷戰術，到經營戰略
一個難以接受但必須承認的事實是，品牌營銷的新時代已經到來。
在不確定的大環境下，品牌的競爭愈發激烈。過去，品牌靠著大曝光和大規模的廣告投放搶占市場的策略已經失效，市場需要更精細化的營銷模式。品牌內營銷預算的縮減也成為常態，降本增效成為市場的主旋律，如何在有限的預算內達到營銷目標成為品牌的一大難題。不斷變化的市場環境和營銷訴求，讓品牌營銷難以下手，一個緩慢增長的、微利的時代正在到來。
“難”，是我今年最常從品牌口中聽到的詞。我常在一線探訪，許多品牌在與我交流中都表示，今年追求大幅增長顯得有些奢侈，活下去已經很不容易。但在艱難的市場環境之外，我也看到，另一些增長的切面。
今年，剛上市的笑容佳兒童智能電動牙刷，上市第二天就沖上了天貓、抖音牙刷品類的銷量榜首、阿芙精油則恢復了2011-2012年巔峰期的收入和利潤...所以，不是市場沒有增長了，只是增長的路徑變了。一來，消費者更傾向于個性化和情感化的消費體驗，他們易受社交媒體種草的影響，從而對產品產生興趣；二來，他們對傳統電商促銷策略產生抗性，更注重產品的實際價值，趨向于理性消費。事實上，每一位消費者心中都有一套自己的評價標準，他們重視產品本身的實用價值，也重視產品所帶來的情緒價值和社交體驗。
在消費模式的變革下，消費者的消費鏈路，正在從過去直接上電商平臺搜索下單，轉變為先在內容場域被種草，再下單實現轉化。比起商家的單方面宣傳推廣，消費者更需要針對各自需求對癥下藥的真實推薦。種草，正是這種真誠幫助別人，為向往的生活找到解決方案的模式。
這也正是為何，在越來越多的企業經營樣本中，以人為本的種草模式正成為品牌長期經營新主流。而種草，也逐漸從一種營銷戰術，轉變為一種企業經營的戰略。
在更深一步的思考中，我恰好讀到小紅書營銷實驗室聯合資深商業研究者于冬琪出品的《種草》，更具象化地看到種草是如何作為一種企業戰略助力品牌實現增長的。接下來，我將與大家分享一下書中讓我幡然醒悟的觀點和看法。
將種草回歸人群
對于品牌來說，種草是一種更有溫度、更貼近生活的經營方式。增量的基礎點在于用戶，只有不斷挖掘用戶需求，從需求中找創新、從需求中找場景、從需求中找洞察，找到擊中用戶需求的“激發態”，才能創造更多鏈接。
然而，在品牌日常種草經營中也常遇到幾大難題：一來，種草盲目，缺乏系統化的方法論支持，導致在流量紅利減弱和內容同質化加劇的背景下，廣告資源的投入效率低下，造成資源浪費。二來，種草與后端的轉化缺乏有效的關聯和協同，無法實現從種草到拔草的高效轉化。
那么到底怎樣才能高效種草并實現長線增長？我在《種草》梳理各個品牌的案例中看到了解題思路。
第一步，捕捉，也就是在小紅書上洞察到用戶的全新消費趨勢。
當下爆火的唇部彩妝品牌INTO YOU就通過洞察到人們對氛圍美的向往，以及傾向于通過氛圍感妝容展現自己個性的需求，押注唇泥賽道而后打造出現象級爆品。
2019年左右，小紅書上出現了一個熱詞叫“氛圍感妝容”，人們對那些低飽和度以及略帶朦朧美的妝容感興趣，也因此產生了霧面唇妝的需求。
當時，不少大牌也發現了這一需求并推出了啞光口紅、霧面唇釉等產品，但INTO YOU洞察到不少用過相關產品的用戶在小紅書上寫下“涂完嘴上拔干”、“很顯唇紋”、“涂不均勻”等反饋。
為此，INTO YOU選擇在質地上革新，獨創唇泥，綿密絲滑的使用感方便延展也更能蓋住唇紋。為了迎合氛圍感妝容對低飽和度唇妝的需求，INTO YOU還自研了一套INTONE色彩體系。產品一上市就直接爆火，在小紅書唇妝品牌搜索排名上連續數月霸榜第一。今年，是INTO YOU首款爆品女主角唇泥的5周年，至今已經銷售了幾千萬支。
第二步，理解，是對消費趨勢背后用戶核心訴求的剖析。
捕捉，是洞察到用戶需求的第一步，這往往是一個趨勢的萌芽，而如何判斷一個新趨勢是否具有普遍性并值得投入，還需要對趨勢的理解，也就是對趨勢背后用戶核心訴求的拆解。
小度就真正做到了理解用戶趨勢背后的隱性需求，打造出了小度添添閨蜜機。作為一個電視，小度添添閨蜜機從屏幕、色彩和價格幾個維度衡量并不占優勢。
但與市面其他電視不同的是，小度了解到獨居女生群體，真正走進他們的生活場景理解她們，并發現她們需要陪伴這一隱性需求。靠著“可移動”、“可語音操作，不用動手”、“橫屏豎屏隨意切換”等新體驗，開發出小度添添閨蜜機這一創新型可移動電視，受到了許多小家庭和獨居女性的歡迎，上市兩個月賣出1億多的交易額。
第三步，放大，是擴大“激發態”的用戶覆蓋從而提升影響力。
無論是捕捉還是理解，更多的還是在發現機會的層面上，而發現機會的下一步就是要盡快付諸行動，讓更多的目標用戶看到產品，精準且快速的放大種草效應。羊織道就為我們提供了具體執行的參考。
成立于2021年的羊織道以高知、能在職場和生活中游刃有余的30歲以上女性作為目標用戶，洞察到她們更自我接納、更松弛等特征后，選擇有垂感、不用打理也不會皺的“針織”作為品類方向并進行一系列營銷放大聲量。
首先，就是在目標用戶聚集的小紅書，一一篩選合適的博主以優質的內容觸達用戶。符合品牌調性的博主穿上專門搭配的羊織道服飾，并在內容中拍攝出目標用戶向往的生活，彰顯質感和松弛感。其次，就是邀請同樣擁有著松弛感的高知女性代表董潔做代言人，進一步吸引目標用戶。
除此之外，羊織道還根據小紅書用戶的反饋，了解到用戶認為品牌質感和價格間存在差距，并進一步優化材質改善產品。無論是對產品的優化還是營銷策略的實施，都是羊織道在用戶需求之上的一系列種草效應放大，這也正是為何僅僅成立3年，羊織道已經實現了近億元年銷售額。
第四步，激發，也就是在用戶的自主傳播下實現種草確定性爆發。
在通過各種社交媒體放大了品牌的影響力后，接受到信息的用戶自主參與其中進行傳播，并實現了種草的確定性爆發。瘋狂星期四就是個代表性的案例。
大家都知道，瘋狂星期四本來是肯德基在每周四推出的一個促銷活動，但由于不少熱梗的出現使“瘋四文學”在小紅書等社交平臺上瘋傳，用戶也開始自主造梗帶動傳播，為品牌帶來了巨大的曝光。
可以說，肯德基找到了用戶以熱梗社交這一參與動機，激發用戶主動參與自來水式傳播，獲得了種草的確定性爆發。
這種四步走的種草策略，通過系統化的方法論，優化了種草的精準度和效率。它讓品牌真正從用戶的角度出發，精細化地衡量每個環節和整體的效果，確保種草爆發的確定性，而非單純的“憑運氣”。
讓種草在企業發生
想要將種草作為企業經營戰略，光有可復制的種草方法論是不夠的，更重要的是如何將種草融入企業的組織管理，推動企業內部從效率管理能力向體驗管理能力轉變。
說起來輕松，做起來卻不容易，組織管理的變革并非一蹴而就的，而是需要長期的建設和對固有模式的打破。
首先，就是要篩選合適的人選。對于種草型組織來說，只有離用戶更近、有共情力的人才能真正理解用戶訴求，并在變革上有共識，實現行為的改變。知名少女品牌花知曉，公司內部就有95%的女性，同為女性的員工對用戶彩妝有更深的理解，才能做出更符合用戶需求的產品和營銷活動。
品牌選對了人后需要做的，就是將戰略在企業內部的推行。但在推行過程中，也難免遇到一些困難。一來，以種草為企業戰略需要跨部門的協同，但各部門不同KPI導致協同困難，需建立統一的績效指標以促進組織協同；二來，品牌過于關注即時轉化，而從種草到實現轉化是一個長期的過程，唯結果論難免忽略種草的長期價值。
而我驚喜的發現，在《種草》一書中記錄著不少品牌已經找到了解決方案。
為了更好的讓企業內部為種草戰略協同，羊織道就調整了不同部門的權責關系，在懂用戶的營銷部門和懂設計的產品部門之間設立采購關系。營銷部門可以根據用戶的反饋獨立選品，倒逼產品部門做出用戶真正需要的產品；方仔照相館則將內容、媒介、品牌等部門的職責整合成一個部門，一旦有需要協同的動作，整個團隊互相補位支持。
而對于要考量種草帶來的長期價值上，也早有品牌跳脫出唯ROI論，看到了更多維度。方仔照相館針對小紅書團隊的考核，就更看重全渠道品牌影響力而非單一銷量。在種草預算評估中，品牌將從用戶角度出發，評估種草對用戶興趣的初步影響，并預留半年至一年的時間來觀察營銷效果的長期轉化。
而在實現了跨部門協調和算對賬后，品牌才能做到真正下定決心打破慣性，推動組織變革。
每個團隊都有習慣的工作模式，也就是組織慣性，這或許可以在短時期內為企業帶來一定的利潤。但我們也要意識到時代在變化，一塵不變很容易錯失發展的機遇。
而我也看到，一些不斷在變革的種草型組織，實現了巨大的生意爆發，思念就是其一。
傳統速凍食品的銷售渠道大都在線下零售，而思念則大力布局線上渠道，并給到電商部門獨立選品的權限。今年元宵節，思念就推出三大產品，為了驗證用戶的喜好，思念在生產出樣品后寄給博主測試，大部分博主都選擇了“柿柿如意”湯圓，而后電商部門開始增加營銷預算，最終打造出了“柿柿如意”湯圓這一大爆品。
更科學性、系統性的種草經營
時至今日，種草早已不僅僅是一次簡單的投放行為，而是已經成為與品牌戰略和運營深度融合的關鍵環節。當品牌們意識到種草對企業經營的重要性，也就意味著更系統化、科學化的種草策略正成為種草的下一階段。
種草，本質是要滿足人的需求，真誠的看見人們的向往。就像當人們看到一條美妝產品的筆記時，看到的往往不是那個化妝品，而是對自己變美這一需求的向往。我們不能忘了，在一個個訂單的背后，不止是一組組數據，更是一個個鮮活的人。
在品牌都在追求降本增效的時代，或許只有將“人的需求”作為企業經營戰略，才能在這樣一個復雜的商業世界中找到機會撥開眼前的迷霧。
而小紅書做的，正是以人為核心的生意，我也相信，小紅書將成為未來的種草陣地。
首先，在小紅書聚集了一群最具創造力、熱衷分享的用戶，每天都有用戶主動表達自己的真實訴求，并根據筆記給到真實的反饋。這些源源不斷的、真實的用戶想法，讓品牌真正了解用戶核心訴求。可以說，品牌和用戶在小紅書實現了共生。
其次，小紅書的內容分享中有著更多元的場景，這些場景并非局限在品牌的原定使用場景中，而是用戶在使用產品時自發的創意。這些新場景的涌現，也更好的反哺了品牌。
在多年對種草的實踐和深耕后，小紅書團隊創作出這本名為《種草》的書，在無數品牌的案例之上總結了更前沿和可復制的種草方法論。我想，未來種草的模式或許還將不斷發展，而書中的解法也將成為時代不斷發展下的關鍵一筆。我也期待著，未來那個由種草構建下的營銷新世代。
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