2024年的4月30日，從阿里離職后，在距離阿里西溪園區2公里外的一棟寫字樓里，劉鵬（花名：奧文）開了一家名叫“分子有靈”的公司。

“分子”代表著理性分析，“有靈”意味著靈感和感性，奧文這樣解釋公司名稱的由來。他與公司創始人團隊，正希望將合成生物技術這一從實驗室走出的理性成果，鏈接到充滿感性、價值感可塑的消費市場。

奧文此前在阿里工作9年，負責過天貓國際、品牌業務發展中心等業務，離職前已任阿里巴巴集團副總裁、天貓國際總裁。如今“跨度”頗大地從一群生物技術科學家手中，接過來一個主打抗氧化劑“麥角硫因”的品牌“蓓養樂”，開始探索口服美容保健品這一新興市場。

“過去在平臺內，我主要是充當‘裁判員’的角色，如今也希望自己能下場‘跑一跑’，當一個‘運動員’，這感覺很酸爽。”他對《天下網商》說。

我們實地走訪了分子有靈公司，它很有創業公司的氛圍——門口擺著幾個柜臺，放滿了各種品牌的美妝個護和保健品。進去后，是一片布置緊湊的開放式辦公區，奧文和另外4名合伙人，就聚在這個大開間里和團隊一起辦公。他的辦公桌面，與其他員工沒有太大差別。

連作息上都很“創業感”。曾任天貓國際進口保健品行業負責人的馬嘉俊（花名：牧軒），當時正在工位上拆外賣，那是傍晚5點多，他說他準備吃午飯。

這家公司算上創始人和合伙人，目前只有18個人，可能比這些阿里前管理層們曾帶領過的任何一個團隊都要小。奧文解釋，人少不是刻意為之，是自然而然的結果，當下創業公司可以鏈接的外部資源足夠充分，龐大的組織配套并非剛需，反而容易內耗。

在賽道選擇上，奧文表示，在保健品的紅海市場里，找到了一個因技術迭代而被催化、放大的新消費場景，就是口服美容。

“過去女性的皮膚管理，主要是‘涂抹式’的，也就是護膚品，或是微創手術型的，也就是醫美。而口服美容場景，還沒有被充分考慮。”

這一消費場景的潛力，基于他對新技術、新成分的發展趨勢的判定——像“麥角硫因”這樣原本造價昂貴、提取效率低的抗氧化劑，可因合成生物技術的發展，實現低成本、大規模開發，未來將在保健品、美妝等行業得到廣泛應用。過去，如華熙生物、巨子生物這些企業對玻尿酸、類人類膠原蛋白等原料成功的商業化，也為分子有靈提供了可參考的成功路徑。

在看到這一趨勢后，他聯系了彼時同樣剛從阿里離職的胡瑜玲（花名：冷月，2006年加入阿里巴巴，先后在淘寶、天貓、天貓國際創始團隊擔任高管）。

“我原本想的是先‘閑云野鶴’地去玩一陣，沒想到很快就開始走訪合成生物公司，一圈看下來，我覺得這事兒可以做，就立刻去辦理公司、品牌相關的各種手續。”她調侃自己當時就像是進了一家“一人無限責任公司”。

奧文、冷月、牧軒，以及后期加入的前天貓國際總經理冬苓，組成了分子有靈的初創團隊，這個團隊有著豐富的電商運營經驗，清楚自己所參與的市場的機遇和挑戰——不僅有技術紅利催生出來的增量空間，也有著不小的“準入門檻”，涉及保健食品的準入機制、產地保健品的跨境引入等。借此，他們能夠在早期規避掉一些競爭。

分子有靈合伙人團隊

而唯一一位不是電商平臺出身的合伙人，是來自于華睿生物的技術專家張萍，他對快消品的原料技術和配方有多年的研究、開發經驗。

行業存在合規性壁壘，市場因技術迭代也存在增量空間，團隊兼具運營經驗和技術積淀……內容電商的發展，則讓新品牌和新品的冷啟動有了更好的助力——當然，這支阿里出身的創業團隊，會將品牌沉淀的工作，重點放到天貓上。

盡管在很多人眼里，當前消費大環境遇冷，要創牌更是不易，但奧文的眼中卻充滿著熱忱。他曾以阿里高管身份出席多場消費會議，明確表示“當下是消費品‘創牌’最好的時機”“做消費品比以前更容易”。如今，他也自己下場。

12月20日，2024新網商峰會上，奧文作為圓桌嘉賓的一員，分享了今年創牌的心路歷程。他介紹：“隨著經濟不斷發展，收入不斷增長，人們對年輕態、抗衰的渴望就會增長。過去，大家很容易妖魔化（保健品），指責其為智商稅，或者神話它，好像今天吃了，明天就得活蹦亂跳，但這些都是不現實的。正解是，保健品應該‘科學化’地被表達和理解。因此，我們希望基于自己對電商的理解，借助電商渠道推廣我們的產品，并更好地和用戶溝通。”

奧文在2024新網商峰會現場

以下是《天下網商》團隊與分子有靈團隊的對話，經編輯整理：

押注合成生物，周邊“環境”比“氣候”更重要

《天下網商》：從原先的大廠管理，到如今的初創公司創始人，這種身份和經驗的轉變已經發生了大半年了，有什么感受？

奧文：原先（我們）相當于是裁判、管理員，品牌才是運動員。如今，我們成了運動員，下場自己“跑”，感覺到“酸爽”。第一，是原來通過管理就能拿結果，現在必須下場實操才行。第二，是意識到了理論和實踐的差距，我們要不斷去縮小這種差距。原先在平臺，好處是看得足夠大，視角很宏觀，研究的是消費“氣候”。現在自己做品牌，“氣候”其實沒那么重要，首先應該看清楚自己周邊的“環境”。第三，平臺看到的更多是數據，比如GMV（商品交易總額），而品牌每天面對消費者，比如我們的聯合創始人冷月，就經常自己當客服，和用戶溝通，所以會看到數據背后具體的人。在這一整個過程中，我們肯定要適應變化，也在不斷地交學費。

《天下網商》：你基于怎樣的思考，選擇了創業而非互聯網公司或者成熟公司的職業經理人這一條路？

奧文：首先我是剛好看到了機會。我看到合成生物領域這么多的科學家，他們生產出來非常多、非常好的功能性原料，但是他們只能賣給巴斯夫（全稱：巴斯夫股份公司，德國化工企業，擁有全球最大的化學產品基地），賣給消費品集團的代工廠。

科學家有技術，但不了解用戶，沒有辦法去定義一個消費品，包括后續的運營。正好，我和我的團隊在用戶洞察、產品運營上還是有一些經驗的。

我最被觸動的點是，有一次去華恒生物（以合成生物為核心的高新技術企業）調研，公司董事長說連Lululemon這種服飾公司，都來跟他們探討如何用合成生物技術研發服飾面料，這讓我覺得，合成生物是一個可能會快速改變消費品未來五年、十年甚至更長時間的技術，被技術改變的行業，我認為是最值得進入的。否則我們去和同行存量競爭，可能沒有優勢。

《天下網商》：這個創業方向，是你從阿里出來后遇到的契機，還是團隊摸索后找到的？

奧文：有兩個因素。一是選擇，我們團隊在一起討論未來可以做什么的時候，非常堅定的一點，是要做一個消費品牌。因為品牌是長期資產，可以做復利，是長長久久的一門生意。同時也有朋友勸我，說我在互聯網平臺這么多年，出來后就別做互聯網了。

二是運氣。進入合成生物（運用到消費品領域）這件事，不是刻意而為之。是正好有朋友想為科學家們做的麥角硫因這類原料做一些推廣，想聽我的建議。我第一次聽到都懵了，我說這是什么東西，這是什么技術，我聽不懂。但通過后續的溝通，發現這是件很有機會的事情。

所以這其中，有很大一部分的運氣和機緣成分。最終，我們選擇了合成生物領域創業，開發以麥角硫因為主打原料的保健品。

冷月：那個時候（奧文創業之際）我剛離職，也沒想好去做些什么，只想先放松一陣。然后奧文說，他發現合成生物學這樣一個很有科技感、很有機會的領域，問我要不要去見一些科學家，也算開拓眼界，我就去了華睿生物，它是蓓養樂背后的原料公司，現在是我們的技術股東。

我看了他們的實驗室、工廠，以及怎么去培養合成生物細胞。蓓養樂這個品牌，是一群理工男在實驗室創立的，它存在賣點和買點之間的轉化問題，一般消費者理解不了他們品牌和產品優勢。最后他們說，不如你們來操盤品牌的部分，我們彼此做擅長的事。

奧文：我說干脆我們來把它（品牌）收購掉，你們成為我們技術股東，所以我們這個公司從第一天成立起，就有技術的和供應鏈的支持。

分子有靈團隊

《天下網商》：保健品過去是植物提取、化工合成，蓓養樂算是押注在了合成生物這一條技術路線上？

冷月：我們認為合成生物技術帶給了行業一場變革，這是技術驅動的。而技術驅動的背后，是成本驅動。比如麥角硫因過去是松茸、靈芝等菌類的提取物，幾畝地只能提取出一點點來。后來人工培養細胞，做基因對照，也很貴、很慢。現在一方面因為AI技術的發展，由AI來24小時培育，實現了產能上的規模化，降低了成本。我們之前走訪了包括華恒生物、巨子生物在內的很多生物科技公司，我們會認為，未來“萬物皆可合成”。

《天下網商》：可不可理解為一些原料的成本，從“提取成本”轉變為了“合成成本”？

冷月：對，合成生物會重塑保健品行業的價值鏈，因為它通過有效地降低成本，讓一些原本昂貴的原料可以規模化地應用。

張萍：麥角硫因其實早在上世紀初就已經被發現了，直到上世紀六七十年代才得到重視，因為當時生物學家發現人體內有轉移蛋白，能夠把它帶到細胞里去。之前，這個原料主要只能通過植物提取這樣的技術路線來得到，導致它的純度和價格是受限的，很難被做成消費級產品。合成生物的運用，帶來了消費化的可能性。

同時，這個原料第一是天然的，因為它本身就是存在于自然界的一種氨基酸。第二是安全的，它和我們的人體不存在排異反應。第三，是作為抗氧化劑，它的活性好，吸收上是高效的，綜合這些因素，它也很適合用來做保健品。

“人心”是最大的戰場，尤其“女人心”

《天下網商》：從零售角度，而不是技術角度，我們這次創業的“新機會”在哪里？

奧文：舉例來說，過去戴森牢牢抓住了高端吸塵器的品類心智，但是“地面清潔”還可以用洗地機來完成。如果創業做的是洗地機，那么和吸塵器解決的其實是同一個問題。所以本質上，用戶需要的未必是一個吸塵器，而是一套地面清潔方案。過去，用戶想要“變美”，可以去做醫美，也可以用美妝產品，但本質上，用戶需要的是“皮膚管理”的方案。我們選擇了口服美容這個場景，用新的消費場景來解決這個問題，繞過了很多競爭。

目前，在口服美容場景里，有一些相對有名的品牌，但站在整個市場看，用戶還沒形成廣泛的品牌認知，規模也不到百億，我們認為這未來這會成為千億市場，這是我們的新機會。

我認為任何一個品牌，必須要重新定義品類和場景。如果沿著過去的品類和場景去做，可能很難達到預期。

《天下網商》：之前有業內人士認為，內容電商發展起來以后，保健品將是比較受益的一個行業，它比較適合內容化表達，您怎么看？

奧文：保健品很適合內容電商，但也很有難度。保健品有一些規則，所以有時候消費者刷到口服美容的直播，會覺得主播在講讓人聽不懂的“話”。但是保健品，包括美妝，因為側重成分和科技，需要向大家說清楚“成分是什么”“為什么好”這些問題，它很需要去做直播。所以只要不過度營銷、把握好邊界就好。

牧軒：早期我們會通過一些短視頻、直播去推廣品牌和產品，因為保健品用圖文去解釋缺乏效率。但是直播的時候我們也發現，這個產品不能表達得太“泛”，如果是可以有益大腦、眼睛、皮膚等多方面的產品，用戶就會迷惑“你到底是干嘛的”。所以我們“開品”的時候，往往瞄準一個痛點，去做深入研究。而且這個痛點必須非常“痛”，因為市場太卷了，每個痛點背后都有很多產品在競爭解決方案。

目前，我們做產品首先在定位上，不是“大包大攬”型的，沒有記憶點；其次，要有非常吸引人的“第一眼”；最后，能不能真的解決問題，有沒有第三方報告，有沒有針對大量的用戶測評，都不可或缺。

《天下網商》：我們正在切入一個新的消費場景，主打的是一個市場認知度還不高的新原料，這確實是新機會，但相應的市場教育成本會不會太重？

奧文：我們不會把一個原料，作為一個非常重要的概念去植入給用戶。我們認為在現在這不是一個最優選擇。就像在美妝領域，“依克多因”（生物工程制劑，起細胞修復作用）這個原料花了很長時間才被部分用戶記住。特別是這些英文詞翻譯過來的中文字，對用戶來很難記。所以我們更愿意去強調我們的配方，我們品牌的名稱以及單品的昵稱。

舉個例子，在美妝領域，用戶最容易記住的是像“小燈泡”（SK-II旗下產品）、“小棕瓶”（雅詩蘭黛旗下產品）這些昵稱。所以我們基于方便用戶記憶的思路，去打造品牌形象。最重要的，是要和用戶溝通口服美容這個消費場景。

比如我們有個產品叫“光子濾鏡丸”，我們希望用戶一聽到就知道這是什么，它傳達的就是“光子嫩膚”“美顏濾鏡”這些具象的感覺。我們希望用戶在產生這類需求的時候，會想到我們的品牌和產品。

蓓養樂產品

《天下網商》：你們是否希望塑造“品牌即品類的心智”的形象？預期什么時候能實現這一點？

奧文：我們肯定想做成這件事，比如希望口服美容這個場景，和我們品牌等同起來。我拿咖啡舉例——為什么以前大家認為星巴克等于咖啡？現在大家不這樣認為了，現在瑞幸也等于咖啡，庫迪也等于咖啡。年輕人現在一天喝一杯咖啡，未來可能會像海外那樣，一天喝三四杯。咖啡是一個快速滲透的市場，隨著越來越多的品牌誕生，品類詞就會遭到“瓜分”。所以階段性地，我們希望能夠“站住”一個品類詞，但難度很大。隨著市場規模的不斷擴大，我們需要思考自己能為這個品類持續地提供怎樣的內涵，而不是說實現了這一步就穩了。

《天下網商》：前兩年的新品牌，被詬病比較多的是“營銷公式”（基于KOL、KOC的全網種草營銷）的泛濫。但是“公式”里也有它的可借鑒的部分，可以快速擴大品牌知曉度。今天我們會采取一個怎樣的品牌打造策略？

奧文：首選是內容渠道的建設。我們會在社交媒體上，基于口服美容這個場景，找到匹配我們產品定位的達人，不需要有特別強的帶貨能力，但是得在這個行業里表現得非常專業。其次，我們希望能讓用戶的好評得到自然地傳播——不是說我們要去干預用戶的評價，更多地，我們是想要激勵用戶去輸出真實的好評。然后通過淘寶、天貓的貨架，把這些品牌資產沉淀下來，形成自己的私域。

冷月：我認為真正好的營銷是很難被公式化的，公式化的營銷也很難超越同行，“種草”其實是把每個人心中對美好生活的向往具象化地呈現出來，它的底層邏輯，是對人心的探索，所以“人心是最大的戰場”，女人心更是海底針。我們的營銷，始終是尋找用戶內心深處的對美的向往。

《天下網商》：在短視頻“種草”、直播帶貨這些環節，目前我們秉持怎樣的思路，是“品效合一”，還是可以先做大“聲量”？

奧文：我會選擇第一種。我覺得在直播渠道，得能做到盈虧平衡，這是底線。有一種說法，就是在直播渠道做更多的投入，會獲得更多的品牌曝光，得到更多的用戶，我會對這種說法打個問號。

但是該投入的時候，我們會投入。我們只問自己一個問題，就是不管直播還是內容“種草”，在任何一個方面投入，是不是在往我們的品牌里面“存錢”。品牌是個“存錢罐”，如果我們認為是在“存錢”，那么這個事情是可以做的。但如果只是為了銷量，我覺得目前我們還不追求做得多大、多快，我們不需要短期的銷量。大主播當然能為品牌“放量”，如果我們的品牌資產足夠大，通過主播“擴大效果”，去做是沒問題的。但我們現在的品牌資產還小，我希望先積累品牌資產。

冷月：品牌是時間的“函數”，做品牌，如果創始人每天都很焦慮，覺得自己被放在火上烤，產品處在一個高壓的價格戰中，這樣是做不好品牌的。而在合成生物領域創業，為我們提供了一個“科技性的托舉”，給了我們一些時間的冗余，讓我們能夠在這個窗口期里認真地做品牌。

《天下網商》：你們的投入和決定都很謹慎，在資本方面，考慮融資嗎？

奧文：現在就有很多人（資本）找我們，我們會融資的。但是我覺得我們首先要證明自己在建立一個可以盈利的模式，以前那個“拿投資人的錢然后燒錢做增長”的時代已經過去了。

我并不覺得那個做法放到現在還有用。所以我們寧愿用自己的錢，這當然會感到更心疼一些，但這也會讓我們變得更加謹慎，做選擇的時候，謀定而后動。而當我們具備了一個比較好的商業模型的時候，我們再拿投資人的更大資本去做擴張，我相信這是水到渠成的事情。

大象不一定踩得到螞蟻，小公司會先“跑”出來

《天下網商》：“燒錢換增長”的消費品創業時代確實已經過去了，但是在那樣一個時代，也確實“跑”出來了很多新品牌。如今要創立一個新品牌，會不會更難一些？

奧文：首先，資本對消費的投資熱情確實有所降溫。其次，過去“燒錢換增長”的模式，確實也幫助一些品牌快速地“跑”出來了。但我們選擇“步步為營”，有質量的增長，這能讓我們感到安心，只要每年都進步，每個月都會有變化。

《天下網商》：在保健品的市場里，通過像麥角硫因這樣的新原料，口服美容這樣的新場景，找到了一片紅海中的藍海。但如果巨頭進來了，怎么辦？

奧文：第一，原來阿里有句話，叫做“為什么一只螞蟻要怕一頭大象”——它不一定踩得到你，對吧？第二，大象一般很慢，你可以比它更靈活。

所以首先我們相信，合成生物品這個市場，一定會“跑”出來很多公司。其次，我斷言這些公司一定不是現在市面上的大公司，而是新公司。因為大公司很多時候反應慢、決策慢、動作慢，對新事物難以聚焦，它要處理的事情太多了。它有自己成功的歷史、成熟的供應鏈，但它要處理的事情遠比小公司多，比如要兼顧新舊技術的平衡，兼顧舊產線和新產品的關系，大公司內部有很多挑戰。而像我們只要做好合成生物就夠了，所以是輕裝上陣。

《天下網商》：這兩年出海火熱，有些品牌先做國內市場后做出海，有些品牌則選擇直接出海，蓓養樂會比較早地布局全球市場嗎。在海外市場的選擇上有什么樣的先后順序？

奧文：對東南亞市場，我們一直考慮會去做。我認為東南亞市場跟中國市場很像，首先是用戶接近，都是亞洲人，他們的體質、膚質和我們接近，歐美人則差別較大的。

其次，東南亞的電商環境和國內接近，無非就是變成了6個主要國家的電商市場。而這個市場里，有我們所熟悉的Lazada、Shopee、TikTok等跨境電商平臺可參與，還有當地的一些電商平臺，這些（電商基建）和國內是近似的。如果我們熟悉中國的電商運營，那么去做東南亞市場就比較容易。這是品牌出海的機會。

冬苓：關于出海，首先我認為要充分地了解要出海的國家，直接到現場去看，去體驗——不是說走一圈，過個三五天就回來。我們當時是一整個主創團隊生活在那里，加入當地人的社交圈。

然后一定要了解當地的法律法規，尤其是進出口貿易的監管要求，這可能是生死線。一旦踩到了紅線，整盤生意就會結束。很多東南亞國家進出口B2C貿易法規條例可能還沒有那么清晰，所以要認真地去研究。

最后，就是運營一定要本地化。不要企圖在深圳、杭州建一個團隊去做東南亞市場。核心的運營、一線員工，一定得是本地人，真正生活在當地文化里，能夠幫你規避很多風險，可能一些文化、語言、民風民俗的差異，會直接決定你的生意能否成功。