年度盤點 | 2024我最喜歡的10個廣告案例
作者：Nic Yi 來源：廣告時間
一眨眼，2024年就要過去了。按照慣例，我會按照個人喜好，給大家分享我今年最喜歡的「年度10大廣告案例」。
可能不少同行都會感慨，覺得對比去年，今年行業里似乎沒有很多亮眼的作品。但其實沒關系，就像莊稼人有收成好的年景，自然就會有收成一般的時候。
這些案例囊括不同的創意形式，有考驗Insight和Storytelling的視頻廣告，也有緊跟時代、引發話題的Social創意和品牌周邊。讓我們跟著這10個廣告案例，一起回顧即將結束的2024年。
*排名不分先后，依照項目上線時間的先后進行排列。
【案例一】
女字旁新說
2024.01 / 品牌方：中國工商銀行信用卡
代理商：LxU以乘 / 導演：金小琪
帶女字旁的漢字總是有著特別的含義，其中一些甚至還存在著性別歧視。這些漢字的產生與女性在社會中的角色和地位有關。
這個案例用漢字中的「女字旁」來講訴當今的女性態度，這個想法可能很多創意都想到過，但這次有人把這個想法做出來了。
從視頻中，我們能明顯感覺到受限于產品利益點，可選擇的「女字旁漢字」和能表達的女性態度是有限的。雖然idea的執行不太完美，但這并不影響我們對這個idea的喜歡。
創意是舊元素的新組合。也許下一次，會有其他的創意用「女字旁漢字」這個形式來做出更好的案例。
【案例二】
家鄉寶貝請上車
2024.02 / 品牌方：淘寶
代理商：Heaven&Hell 上海 / 導演：李丹
“無論多大的后備箱，返程時都會裝滿一整個家鄉。”這確實是我每次春節假期結束時的真實寫照。親戚朋友們的不舍，化作了后備箱里沉甸甸的家鄉特產。這份愛的表達，樸實無華，但份量滿滿。
這個引發共鳴的insight，還自然帶出了一個充滿形式感的視覺執行——汽車后備箱。無論視頻還是系列海報，都可以使用這個統一的視覺執行。
而且，天南地北五湖四海，每個家鄉的特產都不一樣，這個視覺執行可以非常方便地延展出各個地域的對應物料。所以說，好的visual idea通常都有很強的延展性。
這個idea的背后其實是淘寶的公益項目，目的是為了讓這些裝滿返程人后備箱的家鄉寶貝，也可以加入大家的淘寶購物車，助力千千萬萬個中國鄉村的發展。
【案例三】
祝你過年不用餓了么
2024.02 / 品牌方：餓了么
代理商：Heaven&Hell 上海
品牌方勸消費者不要購買或使用自己的產品，這個idea其實并不新鮮。
我印象中最早的案例是2015年美國的戶外運動品牌和連鎖零售公司REI，在大促銷的黑色星期五關閉了公司的所有門店，給員工放帶薪假。
還勸消費者在購物狂歡中“冷靜一下”，以“OptOutside（選擇戶外）”的口號，鼓勵所有人在感恩節和“黑五”，不要沉迷于購物消費，而是和家人、朋友一起走進戶外，享受大自然。
這種反向營銷，有時候效果還挺好的，而且話題性十足。
外賣平臺餓了么，希望你春節的時候不用餓了么、不點外賣，原因非常質樸和暖心：祝大家過年不用餓了么，放下手機，放下即時的app，去菜場去超市，出門去，慢慢來，和家人一起好好享受這限時的春節假期生活。
回想各自的春節假期，也許最快樂的事就是和家人一起逛逛菜場，一邊擇菜、燒飯一邊聊天了。
【案例四】
尋寶玩心
2024.03 / 品牌方：奧利奧
代理商：Leo Burnett李奧貝納 上海
“玩”一直就是奧利奧的品牌基因。對廣告創意人來說，童心可貴，玩心同樣寶貴。不愛玩、不會玩，怎么想創意？
所以我很喜歡這個案例對當下越來越忙碌和內卷的我們發出的叩問——咱們中國人已經玩了五千年了，作為當代人的你，你的玩心還在嗎？
在執行上，圍繞「尋寶玩心」延展出了不同的內容。先是做了地鐵通道里的《當代百子圖》和互動小程序，然后還和藝術家一起重塑了三款中國古代的經典玩具，讓消費者可以一起尋回玩心。
【案例五】
麥麥對講機
2024.05 / 品牌方：麥當勞
代理商：Leo Burnett李奧貝納 上海
如果要問2024年最成功、最出圈的品牌周邊是哪個？那一定非麥麥對講機莫屬了。
這幾年，在營銷圈風靡著一套吸引年輕消費者的流量密碼，那就是IP合作以及出品牌周邊。知名IP能短時間內為品牌帶來流量和銷量，好玩有趣的品牌周邊更能讓年輕人為之追捧。
麥當勞聯名的這個Mr Doodle，雖然在國內知名度不高，但這對「麥麥對講機」的品牌周邊卻在六一兒童節成為了大朋友和小朋友都渴望擁有的兒童節爆款玩具。
廣告在某種程度上也是一種娛樂，如果能讓消費者開心，順便賣貨，何樂而不為呢。
【案例六】
自然會把大人變成小孩
2024.05 / 品牌方：Columbia哥倫比亞
代理商：Play x Pause 上海 / 導演：葛爾漢
去年，哥倫比亞和代言人蔣奇明貢獻了戶外運動領域最好的Video《走進自然，自然會玩》，非常簡單清楚的idea，但執行的還原度非常高。今年也一樣。
這次的idea也不算特別，可能很多創意都想到過——自然會把大人變成小孩，但Play x Pause厲害的地方在于，Video的執行非常好地還原了這個idea。
這里插一句關于視頻創意的題外話。
很多時候我們想了一個好的idea，但最后拍出來發現好像idea沒那么清楚，或者是“感覺這個idea好平、好普通啊”。其實就是執行的時候，沒有把idea還原出來以及沒有給idea加分。
說回到哥倫比亞這兩年的Video，從idea到執行都非常完整，必須要給創意和導演、制片團隊點個贊。
【案例七】
伊利巴黎觀賽大使魯豫
2024.07 / 品牌方：伊利
代理商：TOPic 北京 / 導演：陳馬俊
這可能是今年奧運期間，最有娛樂性、話題性和網感的一個案例了。跟去年「82年的雪碧」一樣，伊利這個案例也來自于一個網絡梗。
2019年巴黎官方logo公布時，就有人調侃“越看越像魯豫”。2021東京閉幕式的時候又有人提過……基本上每年一出現巴黎logo的熱點，這個梗都會被翻出來，但沒有哪個品牌敢下場接梗。
都說勇敢的人先享受世界，那么勇敢的品牌就先享受成功。今年，伊利主動接下這個老梗，玩出了這個自帶傳播力的social案例。
【案例八】
跑著去巴黎
2024.08 / 品牌方：adidas 阿迪達斯
代理商：贊意
這是一個想得到卻很難做得到的idea。
為了迎接巴黎奧運會，為了致敬第一次舉辦的大眾馬拉松。adidas聚集了一幫跑者，在4月1日愚人節，從中國霍爾果斯一路跑到了法國巴黎。跑過10211公里，耗時112天。
如果說伊利 X 魯豫的案例，勝在“巧”。那adidas這個案例就勝在“真”。
“真”在回歸跑步的純粹，就像贊意在案例介紹文章里所寫的——跑著去巴黎五個字，重要的從來都是“跑著去”。
在這個甲方、乙方都求快、求新的年代，還有品牌愿意做這種執行難、耗時長的idea，也算是難能可貴了。
【案例九】
勝者不是誰都能當
2024.08 / 品牌方：Nike 耐克
代理商：W+K
Nike的廣告一直喜歡鞭策大家通過運動成為更好的自己，就像一位嚴苛的教練，今年的奧運廣告也不例外。
從Global的奧運Campaign #Winning isn't for everyone#（勝者不是誰都能當）到中國隊的系列熱點海報#擋不住想贏的野心#，都延續一貫Nike廣告的好勝態度和熱血精神。
當中最出彩的，當然還是Global那條引發熱議的片子《Am I a bad person？》（你說我招人恨么？）。
我想替adidas回一句：是的，Nike，你真的招人恨，其他運動品牌都恨你！因為你的廣告做得這么好。
基于這個idea延展出的系列運動員海報以及奧運熱點海報，也很出彩，尤其是鄭欽文的這兩張，在萬人矚目的奪冠夜，刷爆了我的微信朋友圈。
【案例十】
祝你擁有神奇的一天
2024.09 / 品牌方：迪士尼樂園
代理商：Anomaly 上海
很喜歡迪士尼的這個案例，因為它讓廣告回到了最初的樣子——平面。構成的元素很簡單，傳神的圖片+巧妙的文案。
去過迪士尼的朋友們，可能都會有這種感覺，尤其是最后看煙花秀的時候，在迪士尼的一天確實是——神奇的一天。
因為所有人到了迪士尼，都可以回歸童心。今天沒有其他要緊事，只有一件大事——玩兒。
這組海報中的照片選取自消費者在迪士尼樂園的各種瞬間，配上點題的文案，讓身為觀眾的我們，仿佛借由這些平面廣告，回想起各自在迪士尼度過的奇妙時光。
以上我今年最喜歡的「年度10大廣告案例」。去年我們用快手《500個家鄉，500樣中國》里的文案作為結束語，今年迪士尼的散場語非常適合我們——
“要記得，
珍惜你的童心與夢想。”
希望所有同行的小伙伴都永葆童心，在即將到來的2025年，無論創意還是生活，都玩得開心。
2024年度案例總結——
工商銀行信用卡：女字旁新說
淘寶：家鄉寶貝請上車
餓了么：祝你過年不用餓了么
奧利奧：尋寶玩心
麥當勞：麥麥對講機
哥倫比亞：自然會把大人變成小孩
伊利：巴黎觀賽大使魯豫
阿迪達斯：跑著去巴黎
耐克：勝者不是誰都能當
迪士尼樂園：祝你擁有神奇的一天
純粹個人喜好，歡迎留言交流～
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