2025，對營銷的理解需要迭代了

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舉報 2024-12-23

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一個點都沒打透，所有的錢都是浪費

每到年底，營銷人除了復盤外，最苦惱的就是明年的規劃：

“哪個平臺流量更高？效果更好？”

“明年市場發展怎么樣？”

“全年怎么打算？要策劃哪些營銷事件？”

......

事實上，這些人去年同一時間就在思考同樣的事情，但一年過去了，很多品牌跟我說，所有的動作都做了，玩法都有了，但卻并不能達到預期中的效果，甚至是無效的。

為什么大多數公司的品牌營銷效果越來越差？其實，是這些營銷發力都是散落點，看起來面面俱到，但實際上連一個點都沒有打透。這樣即便你做的再多，動作都是不痛不癢，在用戶心里都是“水過無痕”，所有的錢都成了浪費。

尤其是在降本增效為背景的今天，預算越少越要聚焦。絕大多數品牌的營銷思維，應該從追求廣泛的曝光覆蓋，升級到集中火力，做深度溝通，打透用戶心智。注意，并不是說廣度不重要，但我認為傳播深度比廣度更重要。如果單招就能打透，每個動作都能做出效果，那么整合起來應該有成倍的影響力，而不是說必須三個動作都到齊才有效果。

很多品牌也意識到了自己需要做深度的打透策略，同時他們都希望找到一種能夠平衡“優質內容”、“品牌曝光”、“場景種草”、“效果轉化”為一體的營銷選擇，坦白說這種既要又要還要的需求，基本也是癡人說夢。

不過，也并不代表完全沒有機會。我認為品牌需要一個“分布式營銷生態網絡”，即一種擁有多角色參與、強平臺支撐、整合產業資源、協同共生的新型營銷陣地。各利益相關體可以基于某一個共同的營銷目標，共享資源與能力，協作打透內容場景/核心人群/高流量節點，來達到更好的營銷效果。最近我似乎看到了這種“難產需求”的可行性解決方案。

2024年，騰訊視頻聯動視頻號，首次推出“百花計劃”，整合平臺爆款IP、達人、熱點資源，聯動視頻號助攻品牌創新營銷方式，實現品牌影響力破圈傳播。事實上，“百花計劃”在我看來就是形成了具有包容性的完善“分布式營銷生態網絡”，各單點具有獨立爆發能力的同時，各環節聚力爆發更緊密。

接下來我們聊聊具體案例，解讀采用不同策略的品牌營銷戰役，如何在騰訊視頻做深度傳播。

品牌聯手騰訊視頻，用內容打透用戶

上文提到，在分布式營銷生態網絡下，生態內的多方參與主體之間的資源、信息等可以快速共享、鏈接，此時生態網絡中各生產要素將進一步被激活，來幫助品牌從根本上打透內容場景、打透核心人群、打透高流量節點。

實際上，在具體的執行過程中，這三個維度或許會有部分重疊，但品牌一定會圍繞一個重點維度來做策略，這里為了更好理解，我們來一個一個說。

以“IP”為核心，打透內容場景

現在的營銷環境有兩個大的特點，第一是從中心化營銷變成碎片化營銷，第二是從流量驅動變成了內容驅動。這就造成了用戶分散在各種不同的平臺上，注意力也是碎片化的，即便你肯花錢砸流量，如果內容不行，品牌影響力也提不上去。

讓用戶產生記憶點的，往往不是品牌的不斷刷屏，而是將品牌放于特定內容場景之下，使用戶產生與品牌相關的聯想，提高用戶感知。這樣一來，品牌就不再只是一個投放方，而是一個內容共創者，也是用戶在這個場景中的朋友。

舉個例子，今年暑假期間，深藍汽車就借勢《令人心動的offer》IP影響力，以“去突破去挑戰”為切入點，突破傳統產品贊助的方式，通過打造延伸IP《實習店長》延續熱門綜藝IP勢能和商業價值。綜藝人氣嘉賓胡明昊、趙南希等集體轉型，前往深藍汽車門店擔任實習店長，用第一視角拍攝實習日記，用優質內容自然帶出品牌理念和產品，高燃上演“年輕就去深藍”，鼓勵年輕人敢于追夢不畏挑戰。騰訊視頻“百花計劃”通過挖掘品牌訴求，借勢IP+蹭熱玩法提供定制化營銷服務，讓用戶有記憶點且不產生反感，實現該場景用戶心智的占領乃至轉化。

同樣是借勢熱門IP，華為nova通過與《開新五分綜》合作，制定了一系列借助IP勢能的、針對性的營銷策略方案，進一步提升了與用戶的深度交互。

《開新五分綜》是騰訊視頻出品創意mini微綜，nova 13系列主打年輕化和時尚化，目標用戶群體主要是年輕白領、學生以及追求時尚和科技感的消費者。基于對目標用戶的深度洞察，《開新五分綜》通過offer篇、桃花塢篇和脫口秀篇三個兼具國民度和年輕態的經典綜藝場景，與消費人群達成了精準匹配。

nova 13系列與《開新五分綜》的這一深度合作，正應和了2025騰訊視頻V視界大會所提出的從“IP內容的商業化運營”到“IP內容嵌入到品牌內容資產運營中去”的新思路。不僅讓品牌與平臺真正實現了生態層面的聯合，還將營銷動作融入到用戶喜愛的綜藝場景里，和用戶真正玩在一起。

以“達人”為核心，打透核心人群

我們說的核心人群，是區別于普通人群的概念，它往往是指對產品和品牌最感興趣的一個群體，也是痛點最為清晰明確的一個群體。他們是最有可能轉化為忠實用戶的人。

如何找到這部分核心人群呢？最簡單的方法就是先找到與品牌調性相契合的達人。現在已經是一個人以群分的時代，每個人群之間都有他們共同的信念和共識，品牌需要抓住這個機會，通過與達人合作，找到合適的圈層和勢能群體，讓他們從認識你到忠于你。

舉個例子，北京車展期間，一場由騰訊視頻攜手梅賽德斯-奔馳打造的跨界對談《老板好，我叫何同學》短片聚焦全網關注。根據奔馳品牌調性和需求，騰訊視頻“百花計劃”為其選擇了知名科技博主何同學作為合作對象，因為何同學的粉絲大多是關注科技的年輕用戶，這和奔馳電動汽車面向的人群高度重合，有助于品牌提升廣告觸達的精準性，提升整體轉化效率。在此基礎上，騰訊視頻端內的多頻道覆蓋和矩陣式擴散，使此次跨界對談事件更高效地觸達到受眾，為品牌提供了更多的曝光機會。

相關的案例還有路虎衛士，品牌通過騰訊視頻&視頻號打造的3C社交營銷，最大化釋放品牌社交域勢能，快速提升品牌聲量，實現大規模破圈。結合路虎衛士活動屬性，騰訊視頻基于視頻號生態打造“知名藝人+領域達人+高知專家”星光流量組合，幫助品牌高效地連接更多圈層的用戶。同時，通過陶喆紀實vlog、名人車主創意短片、原生車主創意視頻等優質深度、多元化的達人原創內容解讀傳遞品牌理念，引發用戶高度共鳴。在騰訊視頻社交生態與達人優質原創能力的加持下，品牌故事在視頻號能得到更好地發酵，實現品牌大事件影響力放大和持續擴散。

以“熱點”為核心，打透高流量節點

事實上，各個平臺都在通過努力創造流量節點，來搶占用戶的注意力，獲取更高的流量溢價。不過很多品牌追流量熱點時往往只聚焦于聲量的最大化，卻忽視了價值縱深，很容易變成一種只賺吆喝的自嗨。

要真正打透高流量節點，品牌除了追熱點要及時之外，更需要打造出能與之共鳴、共建、共創的內容，通過共建年輕化語境和用戶緊緊站在一起。騰訊視頻通過節慶節點、熱門人物、實時熱點等玩法幫助品牌商家搶占流量先機。

舉個例子，英特爾攜手《現在就出發》綜藝高人氣嘉賓賈冰，合作大鵬導演，共同推出了《拖更了賈偵探》系列短片，不僅借勢綜藝IP熱門人物和AI大模型加持內容熱度，更用獨特的趣味內容搶占年輕用戶的心智。為了提高用戶參與度，騰訊視頻科技還推出了微信小程序《賈氏事務所》，邀請觀眾進行互動。在促進用戶UGC裂變的同時提升了英特爾酷睿Ultra的品牌曝光度。最終該短片播放量達到162萬，互動量在43萬，小程序訪問量超300萬。

由此可見，基于品牌階段性目標，選擇內容場景、核心人群、高節點流量三個維度中的一個作為主策略，在騰訊視頻“百花計劃”的賦能下，進行全方位立體的深度傳播，直到該維度與品牌建立了深度綁定關系，真正打透用戶心智。

“百花計劃”迸發生命力，見更廣闊營銷天地

很多營銷人曾跟我說后悔當初錯過了某個風口，因為對投放效果不清晰，所以面對新的機會往往不知道如何參與或者不敢出手。

我之所以敢斷言騰訊視頻是未來品牌營銷價值高地，是因為其包容的生態為不同行業及發展階段的品牌提供了適配的生長空間，無論大小，每個品牌都能在這里更可視化的生根，發芽，開花結果。

2024年，騰訊視頻聯動視頻號推出“百花計劃”，從行業預算分布、營銷訴求/節奏出發，通過整合全網熱點劇/綜/電影產出的人和話題等資源，發揮騰訊視頻的內容策劃優勢和藝人邀約能力，針對行業做前置備貨。同時，聯動視頻號和朋友圈能力，滿足多元營銷訴求，推動各行業投放提效。

如果說過去騰訊視頻內容生態是一個物種豐富的雨林，那么“百花計劃”的分布式營銷網絡生態迸發出的生命力源泉，讓整個雨林更高效地相互協作運轉，讓品牌在此煥發出新的生機。而在2025年，“百花計劃”也將繼續賦能品牌實現營銷效果最大化。

騰訊視頻在近期一次演講中提到，“百花計劃”不僅專注于騰訊視頻自有IP，更關注IP及社會熱點所帶來的廣泛傳播力，通過騰訊視頻的精品內容策劃能力，幫助品牌鏈接IP/社會熱點，與大眾產生情感共鳴，再通過達人營銷與傳播矩陣放大事件影響，最終達成1+1+1＞3的傳播裂變。

最近，年底各大品牌商家全力備戰的CNY營銷即將到來，而騰訊視頻“百花計劃”便早早策劃制定了跨年大事件、好物種草直播等定制化內容，助力品牌搶占CNY營銷高點。比如，邀請行業大佬和達人進行跨年演講，通過核心流量成為品牌打造曝光的關鍵戰場；利用IP+綜藝熱門人物打造新年短劇定制內容；并增加倒計時直播將傳播熱度推至最大化；聯動視頻號達人發起話題互動，吸引用戶主動參與；此外，視頻號還支持定制不同類型產品聯動，幫助品牌主實現銷售轉化。

總之，騰訊視頻百花計劃正通過多樣化、個性化的策略幫助品牌與用戶互動，打造更具吸引力和共鳴的營銷大事件。

寫在最后

或許，從短的時間周期來看，品牌的成長可以歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，你會明白商業世界存在著客觀規律。正如在《品牌資產》一書中，戴維·阿克將品牌資產分為四大維度——忠誠度、知名度、認知度、聯想度。隨著時代的變化，品牌資產會變成數字資產和心智資產。

我之所以不斷強調營銷策略不管是從哪種維度出發，核心一定要打透，與用戶進行一場長時間的、有深度的、有情感的溝通。就是因為這樣才能沉淀品牌心智資產，用心智獲得認同，從而創造價值。

而騰訊視頻“百花計劃”讓我看到，品牌可以在分布式營銷生態網絡中，借助IP資源共享、達人價值互聯、熱點場域驅動等核心抓手，連接生態中的多個組織和個體，為品牌提供更多元的內容營銷玩法，打透內容場景、打透核心人群、打透高流量節點，創造更多營銷價值。

可以說，騰訊視頻“百花計劃”正在幫助品牌建立起與用戶持續的、美好的連接，這樣品牌的每次出現，都是變成了品牌資產沉淀的動作，把美好預期種進用戶心中。

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