新品牌如何做好線下渠道建設，并踐行長期主義？12月20日，在天下網商主辦的“2024新網商峰會”上，莫小仙董事長王正齊分享了線下渠道建設的“小竅門”：每天活躍網點多一點點，每天單店銷量提升一點點。

“2017年我們還沒開天貓旗艦店，就在兩個月內沖到了平臺自熱火鍋類目第一。”對于親手孵化的品牌莫小仙，這位在零售市場打拼了近30年的銷售“老兵”，自豪地分享道。

王正齊在2024新網商峰會現場

潮流速食品牌莫小仙創立于2017年，一直專注于自熱火鍋、自熱米飯、沖泡、輕煮等新速食賽道。品牌初期爆發于線上，2019 年開啟線下渠道建設，先后獲得三輪融資，2022年—2023年，莫小仙蟬聯自熱食品全國銷量第一。目前品牌年銷售額超10億元，并建立了自己的供應鏈，有三家工廠投入運營。

自熱火鍋最早可以追溯到20世紀末，主要用于軍事和登山領域，滿足特定場景中的食品需求。原理主要是利用發熱包中的化學物質與水接觸，產生熱量給食物加熱。之后隨著技術日益成熟，逐漸走向市場，成為大眾化、日常化的商品。

2017年是該品類的爆發元年，自熱火鍋以其便攜性和新奇感，快速促成消費者嘗鮮買單。

早期的入局者主要為線下知名火鍋品牌，布局自熱火鍋作為產品副線，探索規模化的零售業務，如海底撈、大龍燚、德莊、小龍坎等。后來快速崛起了不少新品牌，如莫小仙、自嗨鍋、阿寬食品等，甚至連休閑食品品牌三只松鼠、良品鋪子也來分一杯羹。一時間品牌百花齊放。

湖南人王正齊今年49歲，本科學的是法律，但他“崇尚自由自在的生活”，喜歡讀名人傳記，對創業和企業管理更感興趣。從大一開始，他就沉浸在“做生意”的快樂中，先后賣過運動鞋、磁帶、CD、工藝品等，賺了不少零花錢。

1998年，他從報刊上獲悉了瓶裝油的消費趨勢，便自掏腰包花了幾個月的生活費，做了一份相關的市場調研報告，作為進入大廠的敲門磚，順利進入中糧集團。他從基層業務員做起，用了4年時間就做到了上海分公司總經理，直到2007年離職創業。

“我剛進中糧的時候，就想著一定要創業。”王正齊在中糧集團的7年多時間里，積累了大量渠道、供應鏈經驗，對銷售模式、財務管理、產品研發等各方面都做了積淀。

創業期間，他一直在做海外產品的進口和貼牌的貿易生意，“每年產品不一樣，但在銷售額和盈利方面都是增長的”。2014年，他通過與線上分銷商合作，在電商平臺賣爆了一款土耳其進口的餅干，走通了一個產品分銷模型。

對于自熱火鍋，王正齊最初也是被朋友“種草”的，聽說這個產品在微商群賣得很火，他就花了39元買了一盒回來試試，吃了之后直呼“太有意思了”。“不用火就能煮出火鍋底料和食材的味道，跟火鍋店里吃的差不多。我覺得這個產品是有前途的，就切入賽道了。”

王正齊憑借對市場的洞察，在優化產品的同時降低生產成本，并把單價控制到了每盒14.9元，以性價比優勢進入市場；同時依靠電商分銷模式，與分銷商合作，在兩個月內就賣爆了自熱火鍋——莫小仙于2017年7月成立，10月份就開始盈利了。

在一人食、懶人經濟的背景下，資本加速催動行業發展，莫小仙和自熱品類都開啟了狂奔模式。《天下網商》總結了莫小仙的幾點成功經驗：

1、 踩中品類紅利，并獲得渠道紅利

莫小仙推出自熱火鍋后，借助分銷商資源，全面鋪開線上銷售網絡，在淘寶等渠道獲得曝光和搜索權重，積累基礎用戶，快速成為品類頭部品牌。之后莫小仙開設天貓旗艦店承接站內流量，并在抖音、拼多多、京東等全渠道進行營銷。

2、 重投營銷，快速獲得品牌聲量

2019年，品牌在多部爆款綜藝和電視劇中冠名或植入品牌，迅速提升知名度，并實現品類教育最大化，吸納更多消費群體。同時在自熱火鍋之外，快速拓品創新，滿足人群對不同口味的需求。

3、布局線下渠道，滲透下沉市場

品牌在創立第二年就開始探索線下渠道，布局線下市場，深入到末端毛細血管。甚至在喜馬拉雅5200米海拔的珠峰大本營也能買到莫小仙的產品。目前線下市場占比約70%，與30萬個網點達成合作。

4、自建供應鏈，夯實產品壁壘

目前已有三個生產基地投入運營使用，進一步提升供應鏈能力，保障核心產品性價比，以及新品研發。

莫小仙的生產車間

這兩年，為了滿足消費者的口腹之欲，食品行業更是加速了推陳出新的速度。消費者對吃的選擇變多了，要求也變高了，他們不僅追求口味、口感，還要追求吃得健康。這使得整個行業的競爭變得異常激烈，缺乏核心競爭力的品牌很容易在市場中消失。

面對這樣的市場環境，品牌如“莫小仙”必須直面挑戰。

王正齊認為，市場關注度下降，但需求并未減少。特別是在特殊場景中的人群，比如露營、釣魚、旅途、戶外作業人員等，他們對于自熱食品需求依然旺盛。莫小仙通過精準定位這些細分場景進行內容營銷，比如在高鐵等轉化效率更高的渠道投放廣告，精準觸達目標用戶。

在產品開發上，莫小仙注重健康化食材的研發，避免油炸食品，使用天然食材調配底料等。并緊跟消費者的口味趨勢推出新品，目前的爆品除自熱火鍋外，還有自熱米飯、酸辣粉、重慶小面等。創新產品最快3個月就能面向市場。

資料顯示，2022年莫小仙的自熱火鍋的市場占有率為15.28%，同比增速超300%。

站在消費趨勢的前沿，面對眾多機遇，創業者應當精準把握并專注于核心競爭力的構建。

王正齊認為企業成長的過程就是不斷超越競爭對手的過程。沒有一個企業出來就是行業第一。因此創業者需要明確自己的戰略方向，建立何種組織架構、選擇哪些銷售渠道、開發哪些產品，以及為此需要投入多少資金。他強調：“專注于自己的業務，做好自己的事情，不必過分關注別人的事情。”

以下是《天下網商》專訪莫小仙董事長王正齊的內容，經刪減：

借分銷商起勢，拿下品類第一

《天下網商》：自熱火鍋一開始是線下火鍋餐飲品牌在探索零售業務時規劃的產品線，因為這種產品比較容易規模化，有利于擴張。而且大多是四川企業做這件事，你在上海做麻辣火鍋，有什么優勢嗎？

王正齊：對他們（線下火鍋餐飲企業）來講，自熱火鍋是他們主營業務之外的多元化拓展。而我的情況有所不同，當時我由貿易商轉型，全身心投入到自有品牌的建設中，這成為了我唯一的業務，因此，我必須全力以赴。我們的優勢在于兩方面，一是我們的專注度，二是我們對產品的獨到理解。

我還記得第一次嘗試自熱火鍋的時候，一顆花椒嚼得我半邊臉都麻了。那時他們把火鍋底料簡單地切成小塊，加些食材就開始賣了。火鍋底料里有辣椒、桂皮、花椒，通常這些香料需要放到鍋里煮沸才能讓食材入味。但是如果直接用于自熱火鍋，沒有火去煮沸，要讓香料快速釋放風味使食材入味，就變得非常困難。

為了解決這個問題，我就跟供應商探討，能不能把這些香料磨成粉，讓食材入味更容易。我們對底料進行了改良，讓自熱火鍋的口味得到了顯著提升。還引領了整個行業對火鍋底料的重構，許多同行也開始按照我們的新標準來制作火鍋底料。

《天下網商》：你是從什么時候開始做電商的？賣進口餅干是第一次接觸淘寶嗎？

王正齊：2013年開始做天貓，正值電商紅利期。當時我們做主營進口食品，選擇與天貓上的大型食品類淘寶店或者專營店合作分銷，因為這些大店有流量優勢，我們通過投入推廣費用，能夠獲得比自己開店更多的流量，這使得我們的產品更容易脫穎而出。

莫小仙品牌起步也是通過分銷，我們這個品上天貓大概兩個月的時間，就成為了自熱火鍋單一鏈接銷量排名第一，同時也是該品類的第一名。

《天下網商》：那時候相當于還沒有店，先做的分銷。那些人為什么會相信你和莫小仙這個新品牌？

王正齊：我們之所以能夠迅速獲得分銷商的信任，部分歸功于之前做餅干業務時積累的客戶資源。這是莫小仙能夠快速崛起的一個核心因素。分銷商愿意與我們合作，是因為他們信任莫小仙背后這個公司實力和我們團隊的專業能力。我們在第一個月就成功與六七家食品行業的頭部分銷商建立了合作關系。

另外，開設和運營一個新品牌的店鋪門檻相當高。所以我們直到第二年7月份才開始籌備自己的旗艦店。因為我相信擁有自己的店鋪對于品牌的長遠發展至關重要，它不僅是品牌的主陣地，也是我們積累忠實粉絲、收集客戶反饋和進行有效互動的平臺。分銷模式雖然能夠快速鋪開市場，但其穩定性不如自營店鋪，且生意的波動可能會影響到我們的品牌。因此，從長遠來看，我們必須確保自己的品牌經營得當，這樣才能確保業務的持續性和穩定性。

定位“潮流速食”，引領健康飲食趨勢

《天下網商》：今天說起方便速食賽道，大家可能第一個想到的是康師傅和統一，然后還有很多的玩家，大家都叫方便速食。你為什么給自己定位叫潮流速食？

王正齊：就在昨天，我和一位中學校長共進晚餐時聊到了這個問題。他提到許多中學出于健康考慮，不允許在校內銷售高油高鹽的方便面。我們的產品與傳統產品差異很大，比如自熱米飯使用的是東北大米、沖泡系列用的低脂肪面餅，這與追求健康飲食的新趨勢相契合。

此外，我們致力于發掘并推廣地方特色食材和產品。我們的品類包括自熱火鍋、自熱米飯、輕煮系列和沖泡速食。在這些產品中，自熱米飯尤其受歡迎，比如我們近期推出的韓式拌飯，就是基于東北地區流行的米飯產品進行研發。同時，我們的酸辣粉、重慶小面等地方特色產品也深受消費者喜愛。

《天下網商》：這其實就是把地域美食變成了可以讓全國年輕人都能吃到的東西。那你是今天才意識到產品的配料表要干凈、健康，還是一開始就想好了？

王正齊：從一開始，我們就定位了莫小仙不走油炸方便面的路線，我們的面主打低脂低卡，配方簡潔干凈，而且我們非常注重面的口感和形態，力求超越同類產品。可我覺得還要做升級，面對那些規模和體量已經很大的品牌，如果不做差異化，不做更好的品質來符合當下的趨勢，那就沒有未來的。因此，從一開始，我們就朝著這個方向努力，確保我們的產品不僅美味，而且健康。

《天下網商》：前兩年大家比拼低價，產業鏈幾乎被卷得沒有利潤。那如果價格太低，怎么保證品質？

王正齊：我個人認為，消費者對產品是有期待的。如果產品能夠超出消費者的期待，那么他們就會認為這是物有所值的。當然，價格也并非越貴越好。隨著國家的發展，食品類消費品的價格趨勢應該是逐漸降低的。我覺得創業就是要考慮生產成本、運營成本、流通成本，再加上合理的利潤就可以了。這樣既能保證產品的品質，又能維持企業的持續發展。我們的目標是提供性價比高的產品，讓消費者在合理的價格內享受到高品質的食品。

《天下網商》：我總結一下，就是說今天我們不要一個極致低價，但是讓消費者沒有體驗的產品，而應該用一個相對低價或者性價比的定價，給消費者帶來一個超出體驗的東西，消費者才能認同這個品牌。

王正齊：對的。

不做供應鏈就沒有未來

《天下網商》：現在新品開發周期是怎么樣的，研發人員一般是怎么開發新品的，向同行借鑒經驗還是有其他的方法？

王正齊：新品開發周期會根據創新的程度而有所不同，原創產品通常需要半年以上的時間，對于一些微創新，在現有產品基礎上進行改良的產品，一般是三個月。

食品做很大的創新是很難的。比如十年前的回鍋肉和現在的回鍋肉在本質上變化不大，可能會在配方調料上有創新。

我們的創新思路之一是緊跟流行趨勢。例如，我們會關注社交平臺上流行的口味趨勢。比方說今年小紅書最流行的味道是什么？從這兩年來看，酸辣是一個流行趨勢，這個味道的產品銷量不錯。2024年食品都是圍繞酸辣口味在做，從海南的糟粕醋火鍋，到貴州的紅酸湯火鍋，都是酸辣為主。因為酸辣口感更刺激人的味蕾。

《天下網商》：自熱食品相比外賣您覺得有什么優勢？

王正齊：首先，自熱食品在食材的選擇上更加注重品質和健康。例如，我們使用的是百分之百的東北大米，這種大米不僅口感好，而且沒有添加防腐劑，確保了食品的安全性。我們的菜料包也是通過高溫殺菌處理，這樣可以保證消費者吃到的是既干凈又衛生的食品。

其次，自熱食品的標準化采購流程保證了食品的質量和安全性。我們的大米是標準化采購的，這意味著消費者可以對我們的產品放心。相比之下，外賣食品的來源可能不那么透明，消費者可能不太清楚食物是如何制作，用的什么油。

《天下網商》：什么時候開始有了自建工廠的想法？

王正齊：其實2018年就開始做這個事了，融資好幾輪的錢主要是用來在河南和四川建工廠。現在包括自熱米飯的米、菜料包、調味料，還有面皮的生產，都已經開始自己操作了。其實工廠是一個很難做的活，現在是我合伙人在管。

《天下網商》：你們以前很輕，現在變重了。

王正齊：確實，如果我們不增加自身的重量，不建立自己的供應鏈，就沒有未來。你看現在渠道在變革，這么多零食店，包括連鎖超市、折扣超市，都需要OEM產品。未來的趨勢必然是自有品牌與OEM并重。如果沒有供應鏈優勢，客戶憑什么選擇我們。

《天下網商》：2017年是新消費品牌活得最好的時候，很多品牌都把價格定得很高，莫小仙的定價為什么是單盒14.9元呢？

王正齊：在消費市場，產品定位很重要，方便速食里也有高端市場的需求，但是有限，屬于是小而美的。我們面臨的是一個選擇：是將莫小仙打造成一個小眾的高端品牌，還是一個面向大眾的消費品？如果我們選擇前者，我們可以提高毛利，做得更精致。但若要成為大眾消費品，就必須調整定價策略。

每個企業在成長過程中，其實也是隨著業績、渠道、能力的提升，期望值也會隨之提高。我們不能一開始就期望達到某個高度，人的欲望是逐漸增長的。

如今，莫小仙已經成為自熱食品行業的領先品牌，我希望能跨出這個賽道，讓品牌被更多消費者知道，給消費者提供更多的產品價值，規模不是我們唯一追求的目標。希望未來消費者想到莫小仙，會認為這是一個健康的方便食品品牌，適合各個年齡段的消費者，包括孩子和老人，甚至可以進入校園。如果能夠實現這一點，我認為我們就成功了。

成為米飯行業第一

《天下網商》：接下來莫小仙的擴張方向是什么，擴品類嗎？

王正齊：莫小仙的擴張方向確實是品類擴充和渠道多元化。隨著渠道的碎片化，打造爆品變得越來越難，而渠道的多元化也要求我們提供更多符合不同市場需求的產品。例如，高端超市如山姆和開市客需要更高端、更健康的定位產品，而零食折扣店則需要性價比高的產品。

我們不僅要滿足不同渠道的需求，還要滿足多場景的消費需求。同樣是在家里，有冷凍、有常溫，有煮的、有煎的、有烤的、有即食的，拿米飯來講，我們原來做自熱米飯，現在除了微波米飯，未來要做冷凍米飯。單單做米飯，也要做品類擴充。

《天下網商》：所以是隨著工藝改變、場景改變、人群改變，去做擴品類這件事。那你會嘗試做中國特色地域的美食嗎？

王正齊：第一個是得有消費認知的品類，如果是個很小眾的品，你做起來也賣不動；第二個就是你知道這個產品，你也愿意去吃，但是自己做起來不方便。就像我們馬上要推的羊肉抓飯，你自己做的話，要買羊肉、胡蘿卜、土豆，還要做飯，就很難做。買我們這個產品就很方便就能吃到。這可能是我們未來的產品發展方向。

《天下網商》：當你做到10億體量的時候，追求單一超級單品的不確定性肯定會很強。所以會嘗試追求多品類，看看哪個品能夠跑出來。在這個過程中，很多企業會做散了，消費者對品牌的認知變弱了。所以你在擴張過程中，怎么樣做到形散而神不散？

王正齊：即便在擴張和多元化的過程中，我們依然會聚焦在自熱米飯這一核心品類上，致力于把米飯做得更好。我們的目標是讓莫小仙從自熱米飯領域跨越到方便米飯領域，成為米飯行業的領先品牌。因為中國的主食除了米，就是面。但是米這個品類還沒有第一品牌。

真正ROI好的渠道一定是線下

《天下網商》：有一些貨架電商起來的商家，錯過了內容電商的風口，因為大家都是有慣性的。你們在內容電商這個賽道是怎么布局的？

王正齊：靠一個渠道來起勢到一個高度，能夠沉淀下來的也不一定多。我們也去擁抱過抖音，但是我年齡太大抱不住，還是沒做好。現在我們抖音的銷量占到30%多，剩下的就是貨架電商。

對于我們這個品類來說，由于毛利相對較低，我們的產品已經性價比很高，所以在流量成本較高的抖音上進行大規模推廣是有挑戰的。

去年抖音打新品的效果還不錯，就是一些新品通過抖音投放，還能在網上起來。但我發現到2024年抖音的流量邏輯發生了變化，偏向本地生活、美妝這些更高可能性的品類。但抖音上還是能接觸到一些人群，我們還有線下，可以有很大的生意盤子去做承接。

《天下網商》：2019年大家都在提擁抱內容電商的時候，您提出要擁抱線下，為什么這么關注線下？

王正齊：這主要與我們的產品特性和消費者購買習慣有關。我們主營的是即食產品，消費者購買后通常立即消費，而非囤積。這與水等日常消費品類似，線下渠道是主要的銷售途徑。對于牙膏、紙巾這類可以囤積的商品，互聯網銷售確實有優勢。但在我們這個品類中，大品牌90%的市場份額都在線下，這表明線下市場對我們來說至關重要。

其實大家都會看ROI（投資回報率），對我們這個品類來說，真正ROI好的渠道，一定是線下，不是線上。我一直跟大家講，家門口小店的ROI非常高。我送貨到他那里去賣貨，沒有額外的投放成本，主要就是物流費，這些商品卻能直接進入消費者的日常生活。但是鋪貨的難度也是最高的。這需要很強大的組織里和品牌力。大部分消費品牌做線下，開始都是從大賣場、系統門店開始，再做地方大超市，最后做小店。你越難觸達的地方，ROI越高。所以說最難做的事情回報最高。

《天下網商》：那對于新興渠道，比如說趙一鳴零食、零食很忙這些零食集合店渠道，也是交給經銷商在對接銷售嗎？

王正齊：實際上，我們很早就看到了這些新興渠道的潛力，并與它們建立了合作關系。這些零食集合店的消費者群體與我們的目標人群非常匹配，他們追求高性價比和便捷性，這與我們的品牌定位相契合。像趙一鳴這樣的渠道，我們是做些定制品，適合他渠道去賣的產品。這個渠道價格便宜也是因為他們壓縮很多物流、配送等成本。

在這些零食折扣店高效的周轉機制下，我們能夠更直接地觸達消費者，獲取他們的反饋，快速更新我們的產品，并完成市場測試。

《天下網商》：那像好特賣、嗨特購這類折扣渠道，你們也會做嗎？

王正齊：我們也會做，這個渠道很有意思的。你看好特賣都開在一二線城市的商圈里，吸引的都是年輕的、有一定消費能力的白領群體，這與我們的目標消費者非常吻合。通過在這些渠道進行新品測試，我們不僅能夠以較低的成本接觸到潛在客戶，還能夠收集到寶貴的市場反饋，這對于我們的產品改進和市場策略調整非常有幫助。通過這種方式，我們能夠確保我們的產品始終與消費者的需求保持同步，同時也能夠快速響應市場的變化。

《天下網商》：所以線下這盤生意，您感覺跟原來線上的區別是什么？

王正齊：第一，我覺得線下的生意有無限的空間。莫小仙我做10年、20年，可能還有空間可以往前挖。線上你可能很快就到增長的瓶頸了。線下有600萬個網點，我們才做了30萬個，這個數字本身就說明了線下生意的空間廣闊；第二，我每個網點的SKU還要做調整和擴充，這個空間足夠考驗你的組織能力和團隊建設能力。正是因為線下市場的復雜性和挑戰性，它未來的成長性才是最好的。線下市場的深耕需要耐心和精細管理，但一旦建立起強大的線下網絡，它所帶來的品牌影響力和市場穩定性是線上難以比擬的。

瞄準特殊場景需求做品類滲透

《天下網商》：多年來品牌定價一直比較穩定，但行業內價格博弈仍然存在。那你覺得消費者的選擇有發生變化嗎？

王正齊：消費者的選擇確實隨著時間和場景的變化而發生了變化。過去，方便食品更多是居家消費的選擇，但現在，它們更多地出現在特殊場景下，比如自駕、露營、登山、釣魚等戶外活動。這些場景下，消費者對于方便食品的需求依然旺盛。

舉個例子，中國有1億多的釣魚愛好者，釣魚的時候在外面寒風里吹了三四個小時，吃個自熱米飯，可以暖個手，絕對比喝水吃饅頭好。但是我想釣魚的人能買得到嗎？網上買來不及了，那就在他出門的時候，看看家門口有沒有莫小仙自熱米飯和自熱火鍋，有就買了。我們做品牌，就還是需要更多的網點，想買就能買得到，要買就買得起。現在的網點是不夠的。

還有種場景，比如水災的時候，慈善機構在捐物資的時候，在食品行業板塊里，會把自熱食品列為第一位。因為那個時候沒有干凈的水，沒有電，沒有火，自熱食品能解決很多問題。

還有那些巡林員、鐵路工作人員、戶外管電線人員，都是有用餐需求的。

我們的目標是將產品滲透到這些領域，并確保他們能夠隨時方便地購買到我們的產品。這是我們團隊和經銷商需要共同努力的方向。通過增加網點和提高產品的可獲得性，我們可以更好地服務于這些特定的消費者群體，滿足他們的需求。

《天下網商》：這些年你做莫小仙，哪些個人能力獲得了提升？

王正齊：我覺得我對渠道的變革，包括怎么為渠道賦能，理解比原來更深刻了。

比如你已經有了全國的經銷商，那你應該怎么讓經銷商去把你的生意做起來？怎么讓經銷商通過賣你的產品賺到更多的錢？一個經銷商客戶可能一年要做100個品牌，他把精力放在誰身上，那量就起來了。那怎么讓他重視莫小仙呢？那肯定是得給他帶來價值。

這就需要我們在服務經銷商方面做得更加專業和高效，包括渠道規劃、市場投放、數據分析和業績復盤等。只有當我們自己的團隊變得專業和高效，我們才能幫助經銷商一起實現盈利。

我建立了一套培訓、考核體系，這個事很難做。但是如果做成了，它將為我們構建起強大的競爭壁壘，讓其他競爭對手難以追趕。