三步快速起盤，新銳品牌如何堅(jiān)持利潤(rùn)為先？

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舉報(bào) 2024-12-20

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作者 | 花道

對(duì)于從 0 到 1 的中小品牌來(lái)說(shuō)，如何小成本地打造出自己的差異化？

刀法觀察到，蟬媽媽旗下「懶貓饞饞」在短短 3 個(gè)月內(nèi)，從擁擠的休閑零食品類，讓一個(gè)毫無(wú)用戶基礎(chǔ)、毫無(wú)市場(chǎng)認(rèn)知的新品牌快速起盤，實(shí)現(xiàn)月 GMV 超 300 萬(wàn)（2024 年 11 月最新數(shù)據(jù)）。

12 月 5 日下午，蟬大師&蟬媽媽創(chuàng)始人兼CEO 邢東進(jìn)出席「破界·2024 刀法年度品效峰會(huì)」，帶來(lái)以《新銳品牌三個(gè)月實(shí)現(xiàn) 0-1 快速起盤，月均 GMV 百萬(wàn)背后的成敗之鑒》為主題的分享。他表示，過(guò)去市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、選品打品的邏輯，在今天快消費(fèi)和流量碎片化的情況下已經(jīng)完全走不通了，在當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣和流量模式的變化下，他們驗(yàn)證出了一套行之有效的新邏輯：選爆品、拆利潤(rùn)、定渠道。

他透露，新品牌高效起盤期間離不開(kāi)蟬媽媽旗下產(chǎn)品蟬魔方和蟬圈圈的支持，而這些工具產(chǎn)品除了支撐初創(chuàng)品牌從 0 到 1 看清賽道局勢(shì)準(zhǔn)確開(kāi)品，還能幫助包括諾特蘭德等高速成長(zhǎng)期品牌，做好營(yíng)銷策略的關(guān)鍵卡位。

以下是邢東進(jìn)的演講精華。

挖掘潛力產(chǎn)品，確定渠道布局、利潤(rùn)模型

“不要做什么品牌定位，肯定不是一上來(lái)先投五百萬(wàn)砸廣告，然后再去慢慢提升 GMV。也不要去花市場(chǎng)預(yù)算，而是按照刀姐doris 說(shuō)的品效合一，從‘效’帶來(lái)‘品’。”邢東進(jìn)說(shuō)。

蟬媽媽團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，從 0 到 1 創(chuàng)業(yè)做品牌，意味著要去做消費(fèi)決策非常快、復(fù)購(gòu)率非常高、起盤成本很低的事情。值得一提的是，蟬媽媽旗下的行業(yè)分析平臺(tái)「蟬魔方」，是品牌方在做行業(yè)洞察與賽道選擇時(shí)絕佳的策略鷹眼。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)可以看到，零食賽道今年 1-6月比去年同期品牌數(shù)量增長(zhǎng)了 10%，店鋪數(shù)量增長(zhǎng)了 37%，商品數(shù)量增長(zhǎng)了 55%，這個(gè)貼身肉搏的“血海賽道”，正是符合前述標(biāo)準(zhǔn)的重要賽道之一。

想清楚“一切以利潤(rùn)為導(dǎo)向”，團(tuán)隊(duì)將基本策略分為三步：確定潛力產(chǎn)品-確定利潤(rùn)模型-確定投放模式。

很多初創(chuàng)品牌在第一步就犯了難，該怎么找到潛力產(chǎn)品？

以蟬媽媽旗下新銳零食品牌「懶貓饞饞」為例，賣什么、賣多少錢，是他們第一步要解決的問(wèn)題。

初期，「懶貓饞饞」為了順應(yīng)當(dāng)下平臺(tái)的價(jià)格策略，團(tuán)隊(duì)在選品初期，用蟬媽媽平臺(tái)進(jìn)行了行業(yè)+價(jià)格+銷售趨勢(shì)的疊加判斷，來(lái)篩選有爆品基因的產(chǎn)品。

過(guò)往數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)顯示，老品的月銷量必須大于 5000，如果達(dá)不到，這個(gè)品一定是“失敗”的；至于評(píng)估新品，則是看它的月銷是否處于上升期，只有不斷上升，才說(shuō)明這款新品相對(duì)符合普通消費(fèi)者的需求。

“在產(chǎn)品側(cè)我們要大致知道，這個(gè)產(chǎn)品講的故事是什么，賣點(diǎn)是什么，是要配料表干凈還是有新口味。在確定產(chǎn)品賣點(diǎn)這方面，蟬魔方提供了非常可靠的數(shù)據(jù)分析支持，我們能清晰地看到，哪些賣點(diǎn)帶來(lái)的銷量高、增速快、反饋好。在對(duì)基本的商品信息理解之后，要特別關(guān)注好評(píng)率，定品質(zhì)和起定量。”

邢東進(jìn)表示，產(chǎn)品自身的基因決定了它究竟更適合自播、達(dá)播還是達(dá)人分銷，從而確定拍短視頻還是直播等形式。

延續(xù)這樣的執(zhí)行思路，團(tuán)隊(duì)在零食下面各個(gè)細(xì)分類目分別圈選了約 30 個(gè)品，包括蛋酥卷、三角酥、干脆面等，花了兩周時(shí)間跑量，同步尋找合適的產(chǎn)品供應(yīng)商。

邢東進(jìn)透露，如今網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不需要專門通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)去觸達(dá)商家，只需通過(guò)電商平臺(tái)的商品詳情、用戶評(píng)論，或者產(chǎn)品包裝上的聯(lián)系方式，就可推進(jìn)建聯(lián)，這也是考驗(yàn)供應(yīng)商的重要維度。

當(dāng)然作為零食產(chǎn)品，要回歸樸素的賣點(diǎn)，即“大家喜歡吃”。關(guān)于這點(diǎn)，其實(shí)可以通過(guò)測(cè)試復(fù)購(gòu)，包括身邊人是否愿意嘗試，就能得出結(jié)論。「懶貓饞饞」在綜合考量了約一百種零食后，選擇做牛肉餡餅干。

等到團(tuán)隊(duì)充分掌握產(chǎn)品信息，利潤(rùn)模型也基本清晰了，主要成本包括固定成本和靈活成本。固定成本是大貨的成本，物流、服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)等，靈活成本主要是達(dá)人成本，剩下就是品牌自身的人力成本及運(yùn)營(yíng)成本。

基于以上這些，運(yùn)營(yíng)策略也就能基本確定。

對(duì)此，邢東進(jìn)提出可以先了解同行經(jīng)營(yíng)模式，“比如，糕點(diǎn)產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)高，故事講起來(lái)有點(diǎn)難，所以幾乎 100% 都是自銷；但是，某低價(jià)干脆面消費(fèi)決策鏈路非常短，97% 是第三方達(dá)人營(yíng)銷。僅僅在這一項(xiàng)，就能看到行業(yè)中大家的運(yùn)營(yíng)策略。通過(guò)不同的傭金比例，能夠得出我們?cè)诓煌瑐蚪鸨壤碌睦麧?rùn)率，策略大致就明確了。”

管理系統(tǒng)化，堅(jiān)持達(dá)人投放的“成本可控”

選定產(chǎn)品=選定渠道，下一步，「懶貓饞饞」如何在短短 3 個(gè)月之內(nèi)做到月 GMV 破百萬(wàn)呢？

首先是找頭部達(dá)人，高傭+微虧起量，拿到這類達(dá)人的背書。稍微起量之后，品牌轉(zhuǎn)而合作中腰部日播達(dá)人，傭金不用特別高，堅(jiān)持不虧損。結(jié)果是，「懶貓饞饞」在上線 30 天左右，做到了休閑夾心餅干類目的第一。

以利潤(rùn)為導(dǎo)向，成本清晰、ROI 清晰，依靠初期投流撬動(dòng)自然流，正是新銳品牌快速打出爆品起步的關(guān)鍵。蟬媽媽這次品牌創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，基本盤可控，在可爆的增量上鏈接盡可能多的達(dá)人。如今，「懶貓饞饞」不僅做到抖音休閑夾心餅干榜單第一，已售 11.5 萬(wàn)，品牌的商城、搜索、復(fù)購(gòu)占比也出現(xiàn)了流量正循環(huán)，數(shù)據(jù)不斷上漲。

在鏈接達(dá)人的過(guò)程中，品牌一般會(huì)確定構(gòu)建頭部+中腰部達(dá)人矩陣。

“第一個(gè)階段不是從 0 到 1，而是從 0 到 0.1，甚至從 0 到 0.05 的階段。品牌不能一直用頭部達(dá)人，成本太高，長(zhǎng)期來(lái)看還是要用中腰部的達(dá)人，要采用階梯式的傭金、有相應(yīng)的投流策略。涉及低成本啟動(dòng)，我們可以選擇送達(dá)人一些福袋等方式。”邢東進(jìn)說(shuō)。

針對(duì)頭部達(dá)人，許多品牌會(huì)要求幾個(gè)商務(wù)同步去接觸一位頭部達(dá)人，這是相對(duì)難以標(biāo)準(zhǔn)化和降本的環(huán)節(jié)。比如，「懶貓饞饞」每月都去參加線下選品會(huì)，團(tuán)隊(duì)前往頭部達(dá)人選品現(xiàn)場(chǎng)、進(jìn)入到達(dá)人的生日會(huì)等場(chǎng)景，進(jìn)行建聯(lián)。

針對(duì)中腰部達(dá)人，通常情況下是商務(wù) A 先聯(lián)系，不成功就給 B，B 不成功給 C，C 不成功給 D，直到成功為止。新的問(wèn)題隨之出現(xiàn)：怎么持續(xù)在「成本可控」的基礎(chǔ)上合作達(dá)人？

事實(shí)上，品牌需要一套管理軟件來(lái)做這件事，從而提高效率、控制成本。

早期，「懶貓饞饞」會(huì)使用表格去跟蹤達(dá)人，每天給達(dá)人寄十個(gè)樣品，做 EXCEL 表格流轉(zhuǎn)，但這種做法不僅效率低、同步性差，也可能因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員不穩(wěn)定，導(dǎo)致資源流失。

不久后，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到提升管理效率與沉淀達(dá)人資源的重要性。為此，「懶貓饞饞」團(tuán)隊(duì)連夜用上了蟬媽媽自己開(kāi)發(fā)的達(dá)人營(yíng)銷管理系統(tǒng)“蟬圈圈”。

他們通過(guò)店鋪及商品緯度自定義推薦策略，圈選達(dá)人，整體的管理、交易、跟蹤、復(fù)盤都能在蟬圈圈上面完成。有品牌案例顯示，他們基于蟬圈圈推薦的 1300 個(gè)達(dá)人，建聯(lián)了 600 個(gè)出單達(dá)人，成交金額超過(guò)了 800 萬(wàn)，讓達(dá)人營(yíng)銷這件事，變得可管理、可追蹤、可沉淀。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，「懶貓饞饞」對(duì)達(dá)人的跟蹤流程統(tǒng)一在系統(tǒng)里，盡量減少品牌商務(wù)和媒介的數(shù)量，提升協(xié)同效率。團(tuán)隊(duì)會(huì)用到蟬圈圈大盤分析，包括：投放在小紅書、抖音、快手等平臺(tái)達(dá)人的比重是多少，哪些產(chǎn)品是達(dá)播跑出來(lái)的、哪些是自播跑出來(lái)的，以及不斷進(jìn)行商品分析、團(tuán)隊(duì)分析、內(nèi)容分析，把達(dá)人創(chuàng)造的內(nèi)容沉淀下來(lái)，進(jìn)行管理和復(fù)盤。

最后，邢東進(jìn)坦言，當(dāng)初蟬媽媽團(tuán)隊(duì)因?yàn)椤澳銈兎?wù)這么多品牌方，你們真這么牛，自己能不能做一個(gè)品牌出來(lái)？”這一句挑戰(zhàn)，激發(fā)了自己想做品牌下場(chǎng)賣貨的斗志與決心。而「懶貓饞饞」的快速起盤，不但讓他們開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，還因?yàn)橛辛藢?shí)操經(jīng)驗(yàn)，獲得了更多的品牌方視角，能更了解用戶的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，倒逼蟬媽媽對(duì)現(xiàn)有能力做升級(jí)的同時(shí)，也為品牌方提供了離生意更近的服務(wù)。

他透露，除了新銳品牌、小而美的品牌能夠借助蟬媽媽旗下產(chǎn)品矩陣快速起量，其實(shí)包括膳食補(bǔ)充品賽道的超級(jí)黑馬「諾特蘭德」、女裝黑馬品牌「COCO ZONE」等等，它們?cè)谄放瓢l(fā)展的不同時(shí)期都會(huì)用到這些產(chǎn)品工具，每個(gè)關(guān)鍵階段的策略都有不同側(cè)重。

每一個(gè)成功者都各自燦爛，每一個(gè)失敗者都千篇一律。當(dāng)品牌用對(duì)工具、方式，建筑起自己的優(yōu)勢(shì)，下一個(gè)黑馬并不遙遠(yuǎn)。

分析師點(diǎn)評(píng)

蟬媽媽躬身入局，從 0 到 1 做成「懶貓饞饞」這個(gè)品牌的案例，體現(xiàn)了樸素的服務(wù)觀念：“從客戶中來(lái)到客戶中去”。

刀法了解到，在打造品牌的過(guò)程中，蟬媽媽團(tuán)隊(duì)也深刻體會(huì)到如今品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。逐漸成熟規(guī)范的電商行業(yè)、日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，再深度的數(shù)據(jù)分析對(duì)廣大操盤手而言或許是杯水車薪。

蟬媽媽作為頭部服務(wù)商代表，深入到具體的生意場(chǎng)景，直面品牌人、操盤手們的切身痛點(diǎn)，進(jìn)行各個(gè)擊破，給行業(yè)帶來(lái)了新思路。而有了品牌經(jīng)驗(yàn)加持，蟬媽媽也從一個(gè)看數(shù)據(jù)做分析的工具平臺(tái)，更好地成長(zhǎng)為能給電商企業(yè)提供整體解決方案的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)公司。

“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在從業(yè)者所經(jīng)歷的考驗(yàn)，來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、人群偏好等方方面面。想要在這個(gè)環(huán)境里活下去，持續(xù)進(jìn)化是當(dāng)代每家企業(yè)的基本功，無(wú)論你的身份是品牌方還是第三方。

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