美團(tuán)，成為電競(jìng)“局內(nèi)人”

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舉報(bào) 2024-12-20

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持續(xù)破圈電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的再升級(jí)

備受矚目的英雄聯(lián)盟傳奇杯S2已經(jīng)落幕，在經(jīng)歷了數(shù)場(chǎng)緊張的對(duì)決后，由首屆傳奇杯冠軍隊(duì)長(zhǎng)Baolan領(lǐng)導(dǎo)的BL戰(zhàn)隊(duì)以3比2的微弱優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了SG戰(zhàn)隊(duì)。

從選人大會(huì)到總決賽，各路選手的表現(xiàn)亮眼，英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的熱度也水漲船高。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，S2選人大會(huì)在微博熱搜總榜上榜話題9條，游戲及上升榜5條，相比傳奇杯S1同階段熱搜榜數(shù)據(jù)更為精彩。

用戶關(guān)注度高，品牌也開(kāi)卷，不少品牌企圖以電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)搶占消費(fèi)者目光。可在內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，怎么才能做好電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)呢？

今年年初，我就寫(xiě)過(guò)一篇有關(guān)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的觀察：《品牌營(yíng)銷(xiāo)，找對(duì)年輕化的“錨”》，拆解了美團(tuán)外賣(mài)在與KIC的合作中一系列亮點(diǎn)。驚喜的是，在此次英雄聯(lián)盟傳奇杯S2中，我再次看到美團(tuán)加大投入，以一系列有趣和創(chuàng)新的玩法，真正做到品牌與電競(jìng)文化深度融合，讓電競(jìng)觀眾在享受比賽的同時(shí)，感受到美團(tuán)的獨(dú)特魅力。

一場(chǎng)品牌與電競(jìng)文化的深度共創(chuàng)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在豐富多元的觸點(diǎn)環(huán)境中，往往會(huì)感到無(wú)從下手。此刻，就需要借助優(yōu)質(zhì)平臺(tái)整合品牌資產(chǎn)，構(gòu)建與消費(fèi)者價(jià)值錨點(diǎn)的長(zhǎng)期溝通機(jī)制。

在此次美團(tuán)和英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，正是美團(tuán)借助騰訊和虎牙直播的資源，充分發(fā)掘品牌、電競(jìng)文化與消費(fèi)者之間的價(jià)值錨點(diǎn)，通過(guò)深度的共創(chuàng)并利用高效的傳播途徑，最大程度地激發(fā)和實(shí)現(xiàn)各方資源的潛在價(jià)值。

深度挖掘，跨界打造“電競(jìng)場(chǎng)景”

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要真正與圈層文化深度融合，第一步就是深入圈層文化的具體場(chǎng)景。畢竟，只有與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴與重疊，才能搶占圈層用戶的心。

英雄聯(lián)盟傳奇杯S2中的選人大會(huì)是賽前的必看亮點(diǎn)。在這場(chǎng)匯聚了眾多電競(jìng)傳奇的盛宴中，各個(gè)隊(duì)伍都在選人大會(huì)中紛紛亮出了自己的底牌。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)就找到這一關(guān)鍵切入點(diǎn)，跨界打造電競(jìng)場(chǎng)景，率先造勢(shì)在電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)中領(lǐng)先了半個(gè)身位。

首先，會(huì)中360°的權(quán)益露出強(qiáng)勢(shì)吸睛。臺(tái)上臺(tái)下無(wú)論是物料還是評(píng)論席，都能見(jiàn)到美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的身影，包括帶梗的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)抱枕、主持人的口播播報(bào)、12個(gè)戰(zhàn)隊(duì)席的桌擺……都形成了與觀眾的高頻觸達(dá)，從而潛移默化地影響著他們的心智。除此之外，直播間還外鏈資源，觀眾可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入美團(tuán)團(tuán)購(gòu)傳奇杯頁(yè)面。

其次，對(duì)電競(jìng)場(chǎng)景的深刻洞察深入人心。好的創(chuàng)意，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的投影，更能拿捏用戶心理。在選人大會(huì)后各團(tuán)隊(duì)的團(tuán)建，是電競(jìng)?cè)?nèi)賽后的必備環(huán)節(jié)。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)就抓住這一場(chǎng)景，在團(tuán)隊(duì)團(tuán)建時(shí)大做文章。

在選人大會(huì)中，各隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)需要進(jìn)入小黑屋在水裹湯泉、星聚薈KTV、外灘ART.333、溫莎KTV、金龍打邊爐和滬小胖6個(gè)商家中抽取團(tuán)建項(xiàng)目，并在揭曉團(tuán)建項(xiàng)目時(shí)插入美團(tuán)團(tuán)購(gòu)口播，巧妙地植入美團(tuán)團(tuán)購(gòu)店好多省好多的心智。

而團(tuán)建龐大的參與陣容，也進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾人群。選人大會(huì)本就是參賽隊(duì)員最齊全的賽前盛會(huì)，觀眾任何想見(jiàn)到的選手都能在選人大會(huì)中見(jiàn)到。而會(huì)后的團(tuán)建，也幾乎是人人參與。12個(gè)戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)再加上30名到會(huì)成員，均在團(tuán)建活動(dòng)中展示了真實(shí)的自我，更有UZI、姿態(tài)等知名選手帶領(lǐng)著各自隊(duì)員們一起放松。毫不夸張的說(shuō)，這是虎牙史上選手參與陣容最大的活動(dòng)，眾選手的參與帶動(dòng)了各自粉絲圈層的關(guān)注，極大地?cái)U(kuò)大了影響力。

UZI小明和白云戰(zhàn)隊(duì)一起吃打邊爐、水晶哥和寧一復(fù)刻名場(chǎng)面...團(tuán)建直播中的這些趣事引得粉絲觀眾們頻頻發(fā)笑，直播中有趣的互動(dòng)也吸引了更多網(wǎng)友觀看。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，官方團(tuán)建項(xiàng)目定制環(huán)節(jié)總曝光超過(guò)1300萬(wàn)，峰值熱度超過(guò)1300萬(wàn)；19位選手的直播間總曝光PV超過(guò)7400萬(wàn)，直播間平均峰值熱度超過(guò)230萬(wàn)。

全方位資源加持，深度合作直接引爆全場(chǎng)

所有營(yíng)銷(xiāo)的目的，都是寄希望于通過(guò)深度合作促成生意轉(zhuǎn)化。但品牌的力量是單薄的，除了綁定圈層場(chǎng)景外，還需要各類資源加持才能實(shí)現(xiàn)更深度的合作而后引爆全場(chǎng)。

首先，是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草，深度共創(chuàng)加強(qiáng)公信力。賽前，官方發(fā)布了兩大宣傳片，在熱血沸騰的畫(huà)面中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的信息被巧妙植入。

在傳奇杯S2的主宣傳片中，電競(jìng)?cè)Φ母髀贰皯?zhàn)神”齊聚。表面上大家都客氣表示重在參與，暗地里卻依舊暗自較勁。當(dāng)Baolan拿出一件印有美團(tuán)團(tuán)購(gòu)商標(biāo)的戰(zhàn)衣時(shí)，Ning以一句“你這個(gè)是今年意思你們很會(huì)團(tuán)是吧”將美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)”與打團(tuán)鏈接，巧妙借助了電競(jìng)術(shù)語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，將美團(tuán)團(tuán)購(gòu)與電競(jìng)掛鉤。

在總決賽先導(dǎo)片中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)店好多省好多則以省錢(qián)謀略的方式出現(xiàn)在Baolan扮演的軍師手冊(cè)上，充分融入劇情毫不違和。省錢(qián)，是當(dāng)下年輕人關(guān)心的主要話題之一，在先導(dǎo)片中以此為入手點(diǎn)提到美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，也讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)離年輕人更進(jìn)一步。

除此之外，配合著劇情的推進(jìn)，劇中人物扇動(dòng)的印有“你懂我意思吧”等電競(jìng)熱梗的扇子也印有美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的商標(biāo)，絲滑融合的同時(shí)再一次加深了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)與電競(jìng)文化的鏈接。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)將高價(jià)值內(nèi)容作為抓手，幫助品牌打造深度溝通場(chǎng)景，讓淺顯的單次觸達(dá)變成可反饋、可互動(dòng)、高粘性的私域客群。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，讓流量?jī)r(jià)值最大化，也是品牌發(fā)展的新增量。

其次，以強(qiáng)勢(shì)的資源助力，而后引爆全場(chǎng)。無(wú)論是電競(jìng)轉(zhuǎn)播間里一次又一次口播和深度植入，還是TVC、口播&壓屏條、解說(shuō)席、下角標(biāo)、游戲環(huán)節(jié)1血時(shí)刻等場(chǎng)景，都有美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的身影。

這一系列資源位強(qiáng)勢(shì)曝光，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的安利種草，也更高效地將其引流至站內(nèi)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)從而引爆全場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)官方直播間9天小組賽資源曝光達(dá)到6.65億，淘汰賽直播間平均峰值到達(dá)1034萬(wàn)。

借勢(shì)名人，以圈層語(yǔ)言深度綁定電競(jìng)文化

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要在一個(gè)特定群體中打穿做透，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是深入了解這一圈層的內(nèi)部語(yǔ)言，這樣才能真正成為圈層中的“行內(nèi)人”。

美團(tuán)就充分浸入電競(jìng)?cè)樱私庥脩粜闹兴耄蛟斐隽艘幌盗杏腥さ耐婀I(yíng)銷(xiāo)。

首先，就是緊隨賽事節(jié)奏，全周期以梗陪伴用戶。在淘汰賽期間，每天都有觀賽團(tuán)主播直播觀賽，陪伴用戶一起見(jiàn)證激動(dòng)人心的賽點(diǎn)。在陪伴觀賽期間，主播們會(huì)以梗的形式植入美團(tuán)外賣(mài)-神價(jià)內(nèi)容。

就比如在直播的第六天，Theshy就和Rookie連麥觀賽，結(jié)果在Rookie想點(diǎn)外賣(mài)時(shí)突然忘記怎么點(diǎn)美團(tuán)神價(jià)，偷感極重地緊急詢問(wèn)助理，引發(fā)兩個(gè)直播間的網(wǎng)友“嘲諷”。有梗的營(yíng)銷(xiāo)，吸引了更多網(wǎng)友進(jìn)入直播間，整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用一個(gè)字總結(jié)就是——“巧”。品牌想被用戶記住，需要打造足夠地差異化，美團(tuán)外賣(mài)-神價(jià)用這份巧勁，撬動(dòng)了潑天的流量。

其次，就是與知名IP互動(dòng)，引爆全場(chǎng)。眾所周知，明星效應(yīng)帶來(lái)的正面效果是最直接的，也是讓圈層內(nèi)用戶更容易接受的。因此，美團(tuán)外賣(mài)-神價(jià)就邀請(qǐng)電競(jìng)?cè)χ鸌P，真正邁入電競(jìng)?cè)?nèi)人的語(yǔ)境。

藥水哥作為多年來(lái)電競(jìng)行業(yè)內(nèi)的名嘴，靠著直播間搞怪的動(dòng)作和語(yǔ)錄爆紅，也因此有著一群忠實(shí)的粉絲和不少想要圍觀看戲的網(wǎng)友們。在總決賽賽前，藥水哥就空降展臺(tái)并提前錄制TVC內(nèi)容，成功給了粉絲一大波驚喜。而在展臺(tái)前的直播，也將美團(tuán)外賣(mài)-神價(jià)展臺(tái)和決賽現(xiàn)場(chǎng)以及電競(jìng)文化更深地融合在一起。更令人驚喜地是，藥水哥還在總決賽期間化身美團(tuán)外賣(mài)小哥送來(lái)美團(tuán)外賣(mài)-神價(jià)好物，成功引爆全場(chǎng)。

對(duì)于電競(jìng)用戶來(lái)說(shuō)，電競(jìng)也許不止是看比賽或是打游戲，更是一種文化和生活方式。全能觀賽團(tuán)玩梗、日常化場(chǎng)景綁定、知名IP助力、定制宣傳片植入、全面資源位享用......在美團(tuán)與英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，我看到的是美團(tuán)以一種全新的方式，真正實(shí)現(xiàn)了頻頻與電競(jìng)文化的深度融合。

平臺(tái)之上的品牌升維

在同質(zhì)化的內(nèi)容時(shí)代，品牌的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是貼牌式的內(nèi)容曝光，更多的是對(duì)電競(jìng)?cè)拥奈幕蛨?chǎng)景的深度挖掘。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是困難的，但幸運(yùn)的是，我在此次美團(tuán)和英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，看到了美團(tuán)借助騰訊和虎牙直播的平臺(tái)資源，真正做到與電競(jìng)文化的深度融合。

這無(wú)疑是值得慶幸的，在眾多平臺(tái)的助力下，美團(tuán)打造出了電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)全新樣本。騰訊廣告背靠騰訊生態(tài)，有著強(qiáng)大的資源整合能力，無(wú)論是人們常用的社交平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，都能成為品牌與目標(biāo)受眾的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。除此之外，騰訊廣告強(qiáng)大的內(nèi)容定制能力，也精準(zhǔn)對(duì)接了年輕群體的偏好和品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌、賽事和平臺(tái)的共贏。

除此之外，虎牙作為游戲直播行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，主動(dòng)聚能打造了傳奇杯S2如此高規(guī)格的行業(yè)賽事，更有高曝光的資源覆蓋全站用戶，精準(zhǔn)鎖定對(duì)新游戲和熱門(mén)游戲感興趣的流量。同時(shí)，在賽事直播期間，虎牙的各種直播資源位也更直接的將品牌權(quán)益觸達(dá)了消費(fèi)者，從而形成更好的生意轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)在平臺(tái)之上集合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源，已然成為一個(gè)巨大的蓄水池。一次次的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)吸引并沉淀下了一批批用戶，他們?cè)谝淮未蔚挠|達(dá)中被激活轉(zhuǎn)化，而后走向了更長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。而美團(tuán)絕不是孤本，相信在未來(lái)，會(huì)有更多的品牌跟上。

內(nèi)容作者：劉白

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