全域營銷 3.0 時(shí)代，成熟品牌如何跑得比新品牌還快？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-12-19

掃描,分享朋友圈

作者 | 一休

“ROI 不是萬能的，但是沒有 ROI 是萬萬不能的”。

昕然廣告創(chuàng)始人丟丟April 在「破界·2024刀法年度品效峰會(huì)」說出的這句話，道出了很多品牌營銷人的心聲。既要“品”又要“效”，既要品牌價(jià)值，又要生意價(jià)值，是如今擺在品牌們面前的現(xiàn)實(shí)難題。

這種體感背后的原因，是我們已經(jīng)進(jìn)入了 3.0 的新營銷時(shí)代。

在這里，數(shù)字化成為核心工具，一切皆可衡量，而不再是黑盒；營銷以增長驅(qū)動(dòng)為核心目標(biāo)，而不僅僅是曝光；媒體和渠道一體化，品效合一，而非品效分離。

對(duì)牽一發(fā)而動(dòng)全身的成熟品牌來說，轉(zhuǎn)型 3.0 新營銷就像一場(chǎng)大考。峰會(huì)上，丟丟April 為我們理清了這場(chǎng)大考到底在考什么，該如何科學(xué)高效拿到成績(jī)。

以下是丟丟April 的分享。

轉(zhuǎn)型全域營銷，成熟品牌的 3 大難題

要在全域營銷 3.0 時(shí)代拿到成績(jī)，人、術(shù)、數(shù)，是成熟品牌需要解決的三大難題。

人，即組織架構(gòu)。丟丟April 認(rèn)為，所有的市場(chǎng)部都應(yīng)該有一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)在投放端口的企劃和 BD。因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)部門直握 BD 資源、擁有預(yù)算分配權(quán)，要負(fù)責(zé)銷售結(jié)果、投放效果。

那么，作為最終為銷售負(fù)責(zé)的人，他應(yīng)該對(duì)于自己要賣的產(chǎn)品有研發(fā)建議權(quán)，所以品牌市場(chǎng)部應(yīng)該有能參與產(chǎn)品決策的人。

有了人，下一步是術(shù)，是策略。對(duì)此，丟丟April 給出了一個(gè)公式：

“品牌增長 = 人群的廣度×內(nèi)容傳播的效率×撬動(dòng)價(jià)值”

前兩個(gè)因子比較清晰，人群的廣度是人群覆蓋數(shù)量范圍，內(nèi)容傳播效率是對(duì)種草效能的評(píng)估。

至于撬動(dòng)價(jià)值，實(shí)際是品牌價(jià)值與生意價(jià)值之間的 balance，是品牌的底層價(jià)值。以一個(gè)家清品牌為例，它在小紅書 0 投放，但聲量到了 TOP2，那它的撬動(dòng)價(jià)值就很高。

只有可衡量，策略才能落地。于是，昕然將品牌增長的“術(shù)”下拆成了可進(jìn)行數(shù)據(jù)性管理的三個(gè)“數(shù)” —— SCI。

Scale：認(rèn)知類指標(biāo)，即用戶資產(chǎn)；

Connection：種草類指標(biāo)，用戶的搜索和品牌聲量；

Increase：轉(zhuǎn)化類指標(biāo)，投放轉(zhuǎn)化。

以產(chǎn)品運(yùn)營周期，丟丟April 講解了這三個(gè)維度的指標(biāo)如何落地衡量。

產(chǎn)品生命周期第一階段是探索期，活下去最重要，所以需要核心關(guān)注的是轉(zhuǎn)化類指標(biāo)，即 ROI。第二階段是 1-10 的成長期，需要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，看單個(gè) UV 成本，看 CPM。

到了 10-100 的第三階段，市占率變?yōu)榈谝恢笜?biāo)，需要看人群資產(chǎn)總量。最后是煥新期，最重要的是防衰退看新增，誰能拉到更多新人誰就有未來，要看的是新客成本。

以上都是從正面邏輯梳理各階段應(yīng)當(dāng)關(guān)注的指標(biāo)。那在執(zhí)行落地，拿到這些數(shù)據(jù)后，要怎么利用它們?yōu)樵鲩L賦能呢？

數(shù)據(jù)背后，展現(xiàn)的是消費(fèi)者行為路徑。

透過曝光、互動(dòng)、閱讀、購買數(shù)據(jù)指標(biāo)，品牌可以推導(dǎo)出來在全域生意中對(duì)閉環(huán)增長驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng)的平臺(tái)和品類、流量外溢最好的平臺(tái)和品類，進(jìn)一步幫助品牌更科學(xué)地決策預(yù)算分配。

落在經(jīng)營指導(dǎo)上，具體可以分為人群、品線兩部分。

透過人群行為特征數(shù)據(jù)，品牌能夠更清晰地理解自己的實(shí)際客群與目標(biāo)客群之間的差異、新老客群外溢程度，來提升投放包的精準(zhǔn)度。

品類上，通過分析各品類的全平臺(tái)成交數(shù)據(jù)，品牌不僅可以拿到單品線的市場(chǎng)反饋，還能了解到各品線外溢情況對(duì)比。ROI、銷售額能直接展現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)的貢獻(xiàn)度，讓制定投放策略更有的放矢。

所有問題回歸到根源都是數(shù)的問題。對(duì)數(shù)據(jù)分析的敏銳度決定了選品精準(zhǔn)度、渠道效率。所有復(fù)雜的邏輯問題都可以變?yōu)橹卑椎臄?shù)學(xué)問題。

以數(shù)定營銷策略，以數(shù)反哺產(chǎn)品研發(fā)

全域度量的核心價(jià)值有兩點(diǎn)，一是經(jīng)營度量，包括人群經(jīng)營度量和品線經(jīng)營度量，另一點(diǎn)就是全域預(yù)算分配。

如果品牌希望經(jīng)營增長，無非兩件事：一是人群增長，上下探索還是寬度探索；二是品類增長，上下增長還是橫向擴(kuò)展。

首先，丟丟April 分享了如何幫助單一品線如何找到新的人群增長點(diǎn)。

以鈣片為例。正常情況下，補(bǔ)鈣需求基本來自于鈣流失的人群，孕婦、老年人或骨折的人群。但生意增長要擴(kuò)人群，怎么找？

洞察小紅書趨勢(shì)后，昕然發(fā)現(xiàn)，“抗老護(hù)膚”是小紅書上面搜索增長最快速的詞。對(duì)應(yīng)到鈣片上，就可以推骨相抗老，從單一的強(qiáng)補(bǔ)鈣人群擴(kuò)展到骨相抗老的人群。

再比如，既往護(hù)肝片的核心客群是男性，主打場(chǎng)景是應(yīng)酬喝酒需要護(hù)肝。但社交電商的主流消費(fèi)群是女性，那如何讓女性買護(hù)肝片呢？

男性應(yīng)酬需要喝酒，但喝酒的并不都是男性，場(chǎng)景也并非都發(fā)生在應(yīng)酬場(chǎng)合。大家現(xiàn)在打開小紅書可以看到，護(hù)肝開始打夜店玩咖，左手拿酒，右手護(hù)肝。

以上是成熟產(chǎn)品找新人群，那成熟品牌如何用新品線找新人群呢？

昕然曾服務(wù)過一個(gè)國際成熟保健品品牌。2022 年以前，該品牌賣的比較好的有主線、美容線兩條產(chǎn)品線。2023 年，它想要尋找新的增長點(diǎn)，那怎么做呢？

可以分為橫縱兩個(gè)延展方向。

橫向上是基于既有產(chǎn)品拓寬人群，也就是上面講的成熟產(chǎn)品找新人群。

縱向上是對(duì)品牌整體人群的拓寬，往本身定位的 25-35 歲客群做上拓和下探，用新品線找新人群。上拓，拓的是有更高消費(fèi)力，對(duì)于抗老保健要求更高的人，于是打出了高端線，客單價(jià)比普通線翻倍。下探，探的是 18-25 歲的年輕線。

高端線針對(duì)的是 35+ 的精英人群，特性是窄，畢竟能拿 699 塊錢買 30 粒保健品的不多。對(duì)于這群人，時(shí)間寶貴，要求產(chǎn)品靠譜有效，所以核心營銷策略是強(qiáng)背書和高調(diào)性。

于是，ROI 就成為了關(guān)鍵指標(biāo)，理由是，它是新品牌而且人群足夠窄，要的是最快、最精準(zhǔn)的收割掉。

對(duì)應(yīng)的平臺(tái)應(yīng)該是小紅書和微信，因?yàn)槎兑舻娜巳合M(fèi)力不匹配。全域歸因后，甚至發(fā)現(xiàn)，微信優(yōu)于小紅書，因?yàn)楦邇糁等巳簺]有時(shí)間玩小紅書和抖音，但微信必用。相應(yīng)的，在品牌端核心動(dòng)作就是發(fā)布聯(lián)合白皮書，為品牌做背書。

而對(duì)于已經(jīng)較為成熟的美容線來說，營銷策略非常簡(jiǎn)單，做明星營銷。

核心邏輯在于創(chuàng)造向往感，打造一種吃了有可能變成你的向往心理，所以人群策略上是超大曝光，關(guān)注的是 CPM。把向往感和價(jià)值感包裝落在平臺(tái)上，就是抖音、小紅書。

以上案例共同證明著，全域營銷 3.0 時(shí)代品牌核心需要關(guān)注的就兩件事：一是人的戰(zhàn)役，來自于人群的增長，也來自于團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員的分配；二是數(shù)的戰(zhàn)役，怎么通過是數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)經(jīng)營增長。

營銷下半場(chǎng)，全域思維定勝負(fù)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。