AI時代的流量藍(lán)海到底在哪里？
今年廣告主們的錢都花到哪里去了？
是這樣的，我今年分享了不少朋友的經(jīng)歷，比如有把公司關(guān)了的、有抵押房子的，總之，過去一年大家都是有些灰心、失落情緒在的。到了年底，就有不少朋友問我對明年的營銷環(huán)境怎么看。怎么看？當(dāng)然是去雍和宮拜拜看（bushi）。
但話說回來，最近我觀察了行業(yè)內(nèi)的趨勢，發(fā)現(xiàn)了一些值得關(guān)注的變化和動態(tài)，今天來給大家分享下。
第一，廣告主們更加渴求精準(zhǔn)的媒介投放，不再滿足碎片化傳播。在過去，碎片化的媒介策略或許還能帶來一定的效果，但在預(yù)算有限的情況下，廣告主們自然也不再選擇雨露均沾、遍地開花的投放方式，他們更加注重媒介的精準(zhǔn)投放，追求ROI，力求每一分錢都花在刀刃上。
第二，廣告主們瞄準(zhǔn)高凈值人群，力求深入觸及核心消費(fèi)群體。可以看出，現(xiàn)在各大品牌紛紛推出高端子品牌，其目的不言而喻。高凈值人群不僅消費(fèi)意愿和能力更高，也愿意嘗試新事物，因此，廣告主們更愿意將預(yù)算集中在能觸達(dá)這類人群的媒介上，以實(shí)現(xiàn)更高效的市場滲透。
第三，流量紅利見頂，廣告主們急需挖掘全新的增長藍(lán)海。現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，廣告主們都在面臨著增長瓶頸。畢竟池塘和魚在短期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，想要尋求新的突破，只能另辟蹊徑，尋找未被充分開發(fā)的藍(lán)海市場。
第四，廣告主們既重視品牌建設(shè)，也注重營銷策略。正如奧格威BI理論所強(qiáng)調(diào)，廣告要對樹立品牌形象有所貢獻(xiàn)。廣告不僅是推銷產(chǎn)品的工具，更是建立和維護(hù)品牌形象的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者往往會依據(jù)情感傾向選擇產(chǎn)品，而這種情感傾向，正是由品牌日常展現(xiàn)的獨(dú)特特質(zhì)所培養(yǎng)起來的。因此，只有打造出具有影響力的品牌，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。
PC端又殺回來了？！
分析了這么多，可以看出廣告行業(yè)是越來越難了。不過，再難也有人做出了亮眼的成績。這不，我前幾天在金匠獎中看到了Kimi的案例。Kimi作為一家創(chuàng)業(yè)公司竟然能在百模大戰(zhàn)中殺出一條血路，成為AI行業(yè)當(dāng)之無愧的當(dāng)紅炸子雞，這引發(fā)了我對其營銷策略的好奇。我深扒了一圈后，發(fā)現(xiàn)一個可能被我們長期忽視的流量藍(lán)海——PC端。
或許有人會疑惑，PC端作為“古早”的營銷陣地，在當(dāng)下這個移動時代，還有威力嗎？畢竟，現(xiàn)在廣告主預(yù)算收緊，都想花一份錢辦兩件事，現(xiàn)在哪有余裕去“試錯”？
然而，事情并非如此。
PC端依然擁有巨大的流量。作為傳統(tǒng)的上網(wǎng)設(shè)備，PC在用戶基礎(chǔ)方面是非常強(qiáng)大的。無論是日常辦公、學(xué)習(xí)和娛樂，PC的使用頻率都極高，從而構(gòu)成了一個龐大的流量池。而這龐大的流量基礎(chǔ)，就意味著PC平臺具有巨大的商業(yè)價值。
進(jìn)一步來說，PC端用戶群體還與高凈值人群高度重合。這一群體主要來自中高線城市，他們不僅具備高認(rèn)知、高收入、高購買力的特點(diǎn)，而且對PC屏幕依賴程度很高。其實(shí)都不用專門去收集數(shù)據(jù)，你觀察身邊那些離不開電腦的都市隸人，每天盯著屏幕時間都快超過睡眠時長，甚至是周末出游，隨身攜帶電腦的也不在少數(shù)。這種高度的依賴性和購買力，不就是廣告主們最喜歡的高凈值人群嘛。
而且，PC端的大屏優(yōu)勢和所提供的專注場景，也是其相較于移動端的一大亮點(diǎn)。大屏看起來信息一目了然，不用來回滑動頁面，省時省力；再加上多窗口操作起來得心應(yīng)手，可以一邊查資料，一邊對比產(chǎn)品，比如，要買電子產(chǎn)品或家電這類需要比較商品時，PC簡直就是“決策加速器”，這可比在手機(jī)上反復(fù)切換頁面要方便得多。
還有，用PC的時候，往往周圍環(huán)境都挺安靜的。這時候，人對信息接收能力大幅提升，不僅愿意看，還看得進(jìn)去。數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，PC屏幕上的廣告吸引了46.1%的注視時長，比手機(jī)那34.4%可是高出不少呢。這效率和精準(zhǔn)度，哪個廣告主看了能不心動呢？
那這位昔日“大佬”，怎么就成了被遺忘的寶藏呢？
這主要?dú)w因于商業(yè)生態(tài)的遷移。隨著商業(yè)生態(tài)從PC邁向移動端，小屏幕裝下了大世界，用戶僅憑一塊小屏幕便能完成購物、支付、社交等多種活動。但慢慢地，內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，企業(yè)們開始重新審視PC端的市場價值，希望能找到新突破。比如，抖音、小紅書都上線了PC網(wǎng)頁版，今年淘寶網(wǎng)還進(jìn)行了一次大升級。雖不是說商業(yè)生態(tài)會重新回到PC，但這波操作確實(shí)看到了PC的營銷新機(jī)會。
另一方面，鏈路不暢是媒介效果量化的難題。就像以前梯媒很火，但因?yàn)槿鄙俎D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，其有效性始終被質(zhì)疑。不過，隨著技術(shù)發(fā)展這個問題也正被突破。當(dāng)然，部分廣告主也不再只盯著數(shù)字看了，更注重媒介的綜合價值與長遠(yuǎn)影響。
與此同時，移動端與PC端之間的壁壘正在被打通，跨屏融合也成為新趨勢。去年11月微軟與騰訊合作，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的互通，讓用戶能在PC上輕松訪問騰訊應(yīng)用寶的近千款移動應(yīng)用程序和游戲。而這一舉動既提升了用戶體驗(yàn)，也豐富了PC的商業(yè)生態(tài)，同時也給廣大開發(fā)者帶來新的流量機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了用戶、平臺方、開發(fā)者的多方共贏。
還有繞不開的用戶體驗(yàn)。以前企業(yè)們忙著升級優(yōu)化移動端，PC端就逐漸被遺忘在角落里，用戶體驗(yàn)自然也就不佳。用戶邏輯也很簡單，不好用我就不用了。企業(yè)觀察到這一趨勢后，進(jìn)一步減少了對PC的投入，也就形成了一個惡性循環(huán)。
但隨著AIPC時代的到來，PC的價值和意義開始被重新評估，用戶體驗(yàn)也迎來升級。比如微軟發(fā)布的Copilot+PC，作為全球首款專為AI設(shè)計(jì)的Windows PC，重新構(gòu)造了PC，各種產(chǎn)品無縫連接，智能體驗(yàn)感拉滿。雖然在國內(nèi)尚未落地，但PC更加智能、更加好用將成為必然。如果說AI是新的生產(chǎn)力，那么PC終將成為AI時代最強(qiáng)大的生產(chǎn)力工具。
總的來說，三十年河?xùn)|，三十年河西，變化才是唯一的不變。PC和移動端，各有各的好，關(guān)鍵是看我們怎么玩。
微軟廣告，
一片新的廣告流量藍(lán)海。
從互聯(lián)網(wǎng)大廠們的動作可以看出，PC端正在成為營銷新風(fēng)口，其流量藍(lán)海有著巨大的開發(fā)潛力。但要怎么挖掘這座寶藏呢？關(guān)鍵在于選對平臺，一個好平臺能達(dá)到事半功倍的效果。而在PC廣告領(lǐng)域，微軟無疑是首選平臺。
如果說冰美式是廣告人的靈魂，微軟就是打工人的最佳助手。無論是在職場辦公，還是學(xué)習(xí)提升，或是在游戲世界里娛樂時，Windows系統(tǒng)憑借其高達(dá)96%的市場占有率，始終與數(shù)以億計(jì)的活躍用戶并肩同行。
更值得一提的是，微軟Edge瀏覽器展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，已經(jīng)連續(xù)9個季度實(shí)現(xiàn)份額持續(xù)增長，根據(jù)Statcounter機(jī)構(gòu)7月份的數(shù)據(jù)顯示，Edge憑借28%的市場份額排名中國PC市場第二。與此同時，Bing搜索在今年4月時，日活躍用戶數(shù)量就已突破1.4億，國內(nèi)日檢索量更是高達(dá)1億+次。Bing搜索的這一不俗表現(xiàn)，無疑為廣告主們開辟了一條全新的、極具潛力的搜索廣告投放路徑。
而且，在這個感性主導(dǎo)決策的時代，用戶體驗(yàn)是非常重要的。我們經(jīng)常能在各個平臺看到消費(fèi)者對廣告浪潮的控訴，他們對廣告的容忍度逐漸降低，也很容易因?yàn)轭l繁的廣告對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。
微軟始終將用戶體驗(yàn)放在第一位，所有廣告都是真正意義上的原生廣告，實(shí)現(xiàn)了不打擾。通過嚴(yán)格把控廣告內(nèi)容、限制廣告數(shù)量，微軟巧妙地找到了商業(yè)發(fā)展與用戶體驗(yàn)之間的完美平衡點(diǎn)，為用戶與廣告主共同營造了一個更加和諧、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境。在這樣環(huán)境下，用戶對廣告內(nèi)容更加信任，有效轉(zhuǎn)化也隨之水到渠成。
在選擇好平臺之后，廣告主如何最大限度地挖掘PC流量藍(lán)海？
我以Kimi為例說說我的理解。首先，廣告主需要深入了解自己的目標(biāo)人群，知道他們是誰？他們在PC上做什么？他們的需求又是什么？只有知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。
Kimi的營銷策略便是一次精彩的示范。辦公、學(xué)習(xí)、游戲作為PC的主要場景和典型人群，也必然是相關(guān)行業(yè)不容錯過的重要領(lǐng)域，比如網(wǎng)服、游戲、教育、B2B行業(yè)。這也正是Kimi與PC屏天然契合的原因之一。
在Kimi跟微軟的合作中，雙方敏銳地捕捉到AI行業(yè)的風(fēng)向變化——“卷模型到卷應(yīng)用”，用戶的心理也從對AI的好奇嘗鮮，轉(zhuǎn)向到期待用它解決實(shí)際問題。正是基于這樣的洞察，鎖定了這些AI剛需用戶。而Kimi擁有的長文本處理能力，恰好滿足了這些用戶的需求。由此，微軟的平臺優(yōu)勢、目標(biāo)受眾的需求以及Kimi的產(chǎn)品優(yōu)勢，三者之間形成了高度的匹配。
接下來，便是將投放的內(nèi)容與形式巧妙地融入用戶的PC使用場景之中。這樣，當(dāng)用戶在需要的時候，就能看到他們所需的產(chǎn)品。
而微軟的強(qiáng)大生態(tài)能力，則是讓廣告主的轉(zhuǎn)化成效再上一層樓，Search+Feeds雙輪驅(qū)動策略，讓Kimi能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。可以說是，讓廣告主花出去的每一分錢都能聽到響聲。正因如此，Kimi不僅保持了其在AI行業(yè)的領(lǐng)先地位，更成功地從“當(dāng)紅”邁向了“長紅”，成為備受矚目的明星產(chǎn)品。
明確了目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了場景的融入和精準(zhǔn)觸達(dá)，接下來如何打通轉(zhuǎn)化鏈路呢？
我認(rèn)為首先是要明確投放的最終目的，我們是希望用戶被吸引后馬上下載應(yīng)用，是引導(dǎo)他們在線下單購買，還是為了提升品牌的知名度？這個目標(biāo)決定了我們?nèi)绾螛?gòu)建從吸引關(guān)注到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
比如對電商客戶而言，盡管移動端購物已經(jīng)是主流，但對于高價值、長決策周期的消費(fèi)品類來說，像3C電子類產(chǎn)品，用戶還是更傾向在PC端進(jìn)行選購。所以，優(yōu)化PC購買鏈路，或是利用PC進(jìn)行前期篩選與決策，再無縫銜接至移動端完成購買，也是不錯的解決方案。
在鏈路的構(gòu)建過程中，微軟應(yīng)用商店的價值不容忽視，它像一個站點(diǎn)，也像一座橋梁，連接了軟件、游戲與用戶的多個終端，讓移動應(yīng)用和游戲能夠跨屏跨端打通。
當(dāng)下流量紅利消逝，競爭趨于白熱化，在一條擁擠的賽道上內(nèi)卷，怎么看都不是最佳選擇。與其在紅海中掙扎，不如尋找新的流量藍(lán)海。因此，發(fā)掘那些尚未被充分開發(fā)的媒介和渠道，應(yīng)當(dāng)成為我們的一種本能。對于Kimi來說，選擇PC端去觸達(dá)對AI有剛需的人群，是明智之舉。
那么，對于營銷人來說，又有哪些媒介和渠道值得我們?nèi)ネ诰蚰兀课覀冇衷撊绾吾槍π袠I(yè)特性打通鏈路，化流量為己用呢？
或許，流量紅利從未真正消失，只是轉(zhuǎn)換了。微軟作為一個超級流量池，流量的挖掘其實(shí)才剛剛開始，機(jī)會多的是，就看誰能先一步抓住。投放，有時候也是一場“信息差”的較量。
此刻，就是進(jìn)入“藍(lán)海”的最佳時間。
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