一文講清什么是品牌聲量
01 品牌聲量的定義
品牌聲量（Brand Volume）指在特定時間內、某個渠道/平臺上（如微博、抖音、小紅書等社交媒體，電商平臺，新聞網站，論壇等）上，以及輿情事件或熱點話題中品牌被提及的總數，是衡量品牌在社會化媒體平臺上心智地位的重要指標，可以用來評估品牌建設成效。
通常來說，品牌聲量份額（SOV-Share of Voice）越大，品牌被消費者熟知的概率越大，意味著品牌具有較強的市場影響力和消費者認知度。對于新品牌來說，增加聲量是進入市場、打開知名度的關鍵步驟；對于成熟品牌，持續的聲量可以鞏固品牌在消費者心中的印象。
以數說故事為例，我們將聲量定義為社媒平臺上提及品牌相關關鍵詞的主帖數，同時我們還根據各個陣地對的賬號類別，對聲量類型進行了智能劃分，包括PGC、UGC及BGC三類：
UGC（User generated Content）：消費者、普通網民的發聲
PGC（Professionally generated Content）：專家、媒體、KOL的發聲，內容專業度高
BGC（Brand Generated Content）：品牌官方賬號的發聲
通過劃分UGC、PGC、BGC，即可剖析品牌官方發聲、專家/媒體發聲、網民發聲對品牌討論熱度的具體貢獻，以及不同群體輿論行為關聯特征，支撐后續的品牌社媒聆聽、內容分析、輿情監測、用戶洞察等不同場景的數字化洞察。
02 品牌聲量的主要來源
有討論才有聲量，通常來說，品牌聲量主要來源以下幾類內容：
1、品牌官方發聲（BGC）：這是品牌主動制造聲量的方式，很多品牌會通過開設不同的社媒矩陣號來擴大聲量，或借節點營銷、重大體育賽事投放廣告，讓品牌信息在眾多觀眾面前曝光，提高品牌聲量。如今年的馬拉松賽事，Nike成為了上海馬拉松頂級合作伙伴，以「雞血廣告」文案出圈，引發了廣泛討論，品牌聲量出現波峰。
2、媒體報道（PGC）：當品牌有新品發布、重大活動或者出現爭議事件時，媒體的報道也會影響品牌聲量，這類內容我們記錄為PGC發聲。
3、達人內容（PGC）：KOL營銷也是品牌擴大聲量的常規路徑之一，通過合作有影響力的達人，發布產品相關內容，擴大品牌聲量的同時影響更廣泛的受眾圈層。
4、消費者討論（UGC）：除了上述的BGC及PGC聲量，消費者對品牌的評價和分享是品牌聲量的關鍵組成部分。如果消費者對品牌產品或服務滿意，他們會以“自來水”身份在社交平臺上分享自己的體驗，讓品牌聲量自然傳播。以毛戈平UGC聲量為例，消費者對品牌討論最多的是特色成分“魚子醬”及其系列產品，這些真實討論大幅度提升了品牌聲量和產品市場熱度。
03 為什么要計算品牌聲量？
在當代營銷環境及品牌建設中，品牌聲量影響著品牌的市場分析、競品對標、策略制定、輿情監測等多個場景，提供了以下方面的洞察和價值：
1、計算消費者對品牌的關注度，量化品牌知名度：在marketing工作中，品牌傳播部分往往難以量化，通過聲量的測量，就能夠客觀看清品牌在某個時間段、某個陣地的知名度變化。以肯德基“瘋狂星期四”活動為例，今年以來，“瘋狂星期四”引來了發瘋式的增長，聲量同比暴漲550%。
2、評估品牌消費者心智份額，預測消費者購買決策：當品牌聲量足夠大時，意味著有更高的機會進入消費者心智，消費者在購買相關產品或服務時更容易產生聯想，從而進行選購。
3、洞察行業趨勢、競品動態，制定品牌營銷策略：品牌聲量也是競品對標的重要衡量指標之一，通過比較品牌聲量，可以了解自己在市場中的競爭地位。如同一時間維度或同一事件下，通過聲量測量了解本競品的聲量份額、變化趨勢、傳播陣地分布、聲量類型等，可以及時掌握市場競爭的動態及競品策略。
4、復盤品牌營銷活動、廣告投放數據與效果：通過計算品牌聲量，企業可以評估其營銷活動的效果。例如，社交媒體活動、廣告投放、公關活動等都可以在一定程度上提升品牌聲量。通過監測和分析品牌聲量的變化，企業可以了解哪些營銷活動有效，哪些需要調整。
5、監測品牌口碑、輿情傳播，維護品牌形象：品牌聲量不僅包括音量大小，還包括聲量的性質（正面或負面）。通過積極引導品牌聲量，品牌可以塑造出積極向上、專業可靠等各種形象。
04 如何計算品牌聲量？
品牌聲量如此重要，但并非所有“提及”到品牌的討論都能被追蹤，只有在線上數字化媒體上的內容才能被計算，如微博上某品牌被提及的次數，發生于線下的品牌討論則無法預估。
1、品牌聲量的計算方式
初級：通過各個平臺后臺，可以統計品牌官方賬號在所有數字化媒體上發布的文章、內容、帖子、廣告的數量、閱讀量、播放量、評論量、轉發量等。
全面：在大數據加持下，很多產生在互聯網公域的PGC、UGC發聲都可以被監測、被收集。如數說故事旗下數說雷達、數說聚合，可以一站式監測社交媒體（微博、公眾號、抖音、小紅書、視頻號、快手、B站、知乎、豆瓣等）、新聞、論壇、問答等全網內容，智能識別BGC、PGC、UGC等不同類別聲音，實現全面的品牌聲量監測。
2、計算品牌聲量的具體步驟
①確定監測關鍵詞：首先要確定監測的具體關鍵詞，如品牌名、品牌子品名、旗下的產品名稱、品牌相關的重要人物（如高管、品牌代言人）等，如小米、雷軍、小米SU7、小米手機等，不同類別關鍵詞占據的品牌總聲量份額也不同。
②明確監測的渠道：如以社交平臺為主的社媒監測，還是以新聞媒體網站的PGC發聲，還是論壇社區（如百度貼吧、汽車之家論壇等），不同陣地的聲量性質及對品牌的價值度也不盡相同，影響后續的指標評估及策略制定。
③選擇專業的大數據監測工具：如數說故事旗下數說雷達、數說聚合等工具，可以監測品牌及競品在全網的提及量、互動量（點贊、評論、分享等），實時追蹤品牌聲量、傳播情況，粉絲增長趨勢等數據，幫助品牌了解不同群體對品牌的聲量反饋，具體包括：
● 實時一站式監測全網（社媒、長短視頻、新聞、論壇、問答等）聲量
● 融合NLP模型，智能挖掘音視頻圖片等文本內容，識別UGC/PGC/UGC聲量
● AI算法加持，精準分析語義及情感偏向，判別聲量正負面內容
● 可視化數據看板，直觀看清實時聲量趨勢、競品聲量對比、聲量渠道分布等
④數據分析與洞察：通過觀察品牌在一段時間內（如日、周、月、年）的聲量變化趨勢，對比不同渠道的聲量份額，即可研判不同傳播渠道的傳播策略是否有效；其次可以進一步分析品牌相關內容的情感傾向分布，深挖負面內容的來源及原因，針對性進行處理優化；同時對于UGC聲量，可以進一步從數據中分析討論用戶的畫像信息（如地域、年齡、性別等），分析不同受眾群體對品牌的認知和態度。
例如，發現某品牌的運動產品在年輕男性群體中聲量較高，且情感傾向正面，而在中年女性群體中聲量較低，品牌就可以考慮調整營銷策略，針對中年女性群體開展更有針對性的推廣活動，以提高品牌在這一群體中的聲量。
⑤形成報告及優化品牌策略：基于客觀數據及洞察，品牌團隊即可快速抓住當前亟需解決的問題，對數據進行詳細解讀。包括數據的來源、分析方法、主要發現以及針對發現提出的建議。例如，報告中可以詳細說明品牌在某個社交媒體平臺上聲量增長的原因（如開展了一次成功的線上活動），并根據情感分析的結果建議品牌加強產品質量控制或者改善客服服務，以提升品牌的正面聲量。
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