2024數字營銷關鍵詞：巨頭交鋒、技術引領、內容為王

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舉報 2024-12-19

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作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

2024年，數字營銷市場規模平緩增長，但技術的變遷使得巨頭與巨頭的交鋒變得更加激烈，巨量引擎、騰訊廣告、阿里媽媽等頭部平臺各自展現出了獨特的優勢和創新能力，市場集中度變高的同時競爭也隨之加劇。

技術與內容成為雙引擎

2024年的數字營銷領域經歷著前所未有的變革與升級，阿里媽媽、騰訊廣告和巨量引擎等頭部平臺的策略雖各有側重，但整體都聚焦在了以智能化、內容化撬動商家全域增長，同時也重塑著數字營銷的玩法與格局。

既能降本增效又能精準觸達的技術驅動力。

數字營銷本來就是典型的“技術驅動”業務。AI 電商的到來，更加拉動了數字營銷平臺對AI傾注力。

不管是阿里媽媽的LMA大模型技術、巨量引擎全面升級的增強型AI算法推薦系統，還是騰訊廣告以“AI IN ALL”戰略將人工智能技術深度融入廣告業務的各個環節，都是為了在商家端實現降本增效，在用戶側做到精準觸達。

基于淘系全面且海量的商品語料數據，阿里媽媽的LMA大模型技術能夠深入洞察精準理解用戶在多模態下的行為和興趣，分析消費者的購買行為和偏好，再結合全站推廣產品，撬動淘系全局流量，為商家鎖定全域目標消費人群，并提供強有力的人貨匹配。

巨量引擎的核心競爭力在于其全面升級的增強型AI算法推薦系統。這一系統通過深度學習用戶的行為習慣、興趣偏好及實時場景信息，實現了對目標受眾的極致細分與精準定位。

騰訊廣告則其構建了一個以“太極”平臺為核心，搭載混元AI大模型和廣告精排大模型的廣告系統，通過深化商品理解，優化用戶與商品的匹配。

數字營銷巨頭們重度投入的技術，本質上都在做一件事，就是一方面通過商品文本、圖像、視頻在內的多種模態，去真正理解商品本身，另一方面則基于消費人群觀看視頻、購買產品等歷史動作，推理出真實需求，最終實現高效精準的人貨匹配。

有業內人士表示，AI在數字營銷行業的應用從創意、效率、效果等方面，都帶來了價值，提升了獲客效率，實現了降本增效。

內容場與消費場融合體的投放轉化力。

內容電商進入激烈的下半場后，內容營銷的崛起在2024年也變得尤為明顯，優質、有價值、有趣的內容是吸引用戶注意力的關鍵。

內容只是手段，通過內容實現全面高效的種收一體，才是目的。在這一點上，數字營銷巨頭們都在做生意全鏈路的生態內循環。

巨量引擎與騰訊廣告在內容領域都具備得天獨厚的優勢，擁有用戶基礎龐大、生態豐富的內容平臺。

比如巨量引擎，坐擁超8億用戶量的抖音、聚焦生活資訊的今日頭條、專注中長視頻的西瓜視頻等多生態平臺。其中，抖音有著內容場與商業場融合體的優勢，既是品牌轉化的關鍵陣地，也是影響全渠道的內容媒介平臺，能夠借勢平臺原生內容熱點，輸出豐富達人種草內容，助力品牌規?；疃扔|達A3人群。

服飾商家 Kaalixto 在今年抖音雙十一期間，采用爆品組貨與達人種草相結合的策略，在實景直播間將聯名新品送上了單日自然流量男鞋第一的位置，并收獲了單日店播和達播4小時GMV突破200萬、人群資產環比增長超過 34%的成績。

騰訊廣告則以視頻號、小程序、企業微信為核心構建協同交易生態，尤其是圍繞視頻號直播和視頻號小店打造的帶貨閉環，補全了消費者從種草到交易的拼圖，做到了生意全鏈路的生態內循環。

原本作為天然消費場的淘天，在直播電商興起之后迅速補齊了內容，從種草、爆發到持續經營的主鏈路被打通，使得阿里媽媽能夠助力商家實現高效經營、高效轉化、高效增長的生意目標。

效果與體驗割裂

在平臺流量見頂、商家降本增效的現狀下，關注投產比、注重品效協同是商家們的共同訴求。在這一點上，盡管技術與內容的雙引擎成為數字營銷平臺們共同發力的方向，但巨量引擎們不同的生態資源仍然決定了各自不同的競爭態勢。

阿里媽媽憑借與淘寶、天貓等電商平臺的深度融合，在電商營銷領域具有顯著優勢。2024年，淘寶內容電商用戶規模同比增長44%，新增內容創作者863萬，新開播賬號增加77萬，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉化、留存、復購帶來了更大空間。

同時，阿里媽媽既能通過LMA大模型技術、“付免聯動” 機制等，實現精準定向投放，提高廣告的針對性和效果，更能通過內容營銷、IP 聯動等方式，提升品牌知名度美譽度，關注品牌的長期發展。

只是，阿里媽媽的廣告形式比較傳統，難以做到像巨量引擎那樣通過豐富多樣的創意形式和互動玩法吸引用戶深度參與的廣告形式。這也側面說明了巨量引擎的流量與內容優勢，而且商家的內容收益并不會只局限于抖音內轉化，巨量引擎的目標是放大外溢價值，助力商家做到抖音種草、全域收割。

但帶來的弊端就是，大量廣告主涌入巨量引擎帶來的推廣成本上漲，渴望引流的商家面臨“僧多粥少”的局面，廣告主需要出更高的價格才能獲得更好的廣告展示效果。DoNews有報道顯示，有商家的抖音電商投產比是京東、天貓、抖音這三個電商平臺中最低。

對比這兩者，尤其是對于電商廣告主來說，騰訊廣告在效果廣告上的精度并無優勢。不過，基于騰訊龐大的社交生態，騰訊廣告具有很強的社交傳播性和用戶粘性，影響力和覆蓋面仍是其競爭優勢。隨著視頻號迅速發展，直播帶貨等功能逐漸完善，騰訊廣告或將能更大地發揮騰訊生態的流量與內容優勢。

數字營銷巨頭們在各自不同的競爭態勢之外，還面臨著用戶體驗這一共同難題。

尼爾·波茲曼曾在《技術壟斷》一書中斷言：每一種新技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物。

運用數據驅動決策以實現生意的確定性增長是關鍵，廣告主對個性化、精準化的營銷內容要求越來越高，但消費者的興趣和需求是動態變化的，而平臺的數據更新存在一定的滯后性，對用戶的歷史行為數據分析得再深入分析，也難以完全預測用戶在特定時刻的行為和需求，可能會導致廣告推薦與用戶當前的實際需求不符。

“大數據是后視鏡，盯著后視鏡開車，容易翻車。”

哪怕算法模型能夠不斷迭代優化，可在準確識別用戶的復雜需求和意圖上，天然存在著局限性。因而，各大平臺縱然有先進的技術手段，真正做到讓廣告自然地融入用戶消費的各種內容中且不顯得突兀，還能精準地匹配用戶當下的需求和興趣，并非易事。

比如抖音，2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數分別超過56萬、17萬、3000。這使得用戶在消費內容時，被大量廣告頻繁打斷使用體驗已經成了常態，尤其在一些內容流中，廣告出現的頻率過高，導致用戶產生負面情緒。抖音內部做過測試，電商內容一旦超過 8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。

與此同時，為了實現更精準的個性化推薦，數字營銷平臺可能會過度利用用戶行為數據推送高度個性化的廣告內容，讓用戶產生疲勞和厭煩。畢竟，“內容只有在第一次消費的時候才是有意思的內容，信息只有在第一次獲取的時候才是有價值的信息。之后，算法再推送給你類似的東西，滿足感都只會邊際遞減?！?/p>

用戶體驗與商業化平衡，是恒久的難題。技術迭代不止、數據累積不斷，但健康良好的廣告生態，不是倨傲地漠視不能表達的體驗者，而是以人為本的理性、克制以及可持續。

*本文圖片均來源于網絡

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