阿里媽媽升級“超級”品牌專區(qū)，打造“超級樞紐”與商家共建品牌力
站在2024年末回看過去三年， AI大潮重構(gòu)電商玩法，已經(jīng)成為不可阻擋的一大潮流。
電商經(jīng)營者對AI的態(tài)度，經(jīng)歷過一個(gè)從疑慮到接納，再到“真香”的過程。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，淘系平臺每天投放推廣的商家多達(dá)120萬，其中智能投放的占比達(dá)到80%。
AI的影響力滲透到電商投放的方方面面。此前，它的能力還局限在效果營銷，以幫助商家創(chuàng)造更好的銷售為宗旨；如今，AI進(jìn)化到了下一個(gè)層級，開始涉足品牌力的塑造。
杰克·特勞特在《定位》中寫道：“成功的品牌是能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的品牌。”針對這一訴求，阿里媽媽給出的首個(gè)解法是“品牌專區(qū)”：在手淘搜索場景下，該產(chǎn)品會將品牌搜索結(jié)果置頂，是品牌在移動端的一面“金字招牌”。
如今，這一解法迎來質(zhì)變。阿里媽媽宣布，品牌專區(qū)將在2025年升級為“超級”品牌專區(qū)，把這個(gè)店鋪展示櫥窗改造成集“種、搜、收”為一體的超級樞紐。據(jù)介紹，升級后的“超級”品專將覆蓋新品加速、節(jié)點(diǎn)促銷、明星代言、聯(lián)名等不同場景，對站外引入的流量實(shí)現(xiàn)多元化的二次運(yùn)營。
阿里媽媽市場部&商業(yè)化運(yùn)營中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹表示，阿里媽媽接下來將繼續(xù)加速擁抱AI，幫助商家打造更強(qiáng)大的品牌力。
在搜索流量為王的時(shí)代，一面“金字招牌”就足以打動消費(fèi)者；在營銷玩法遍地開花的今天，一個(gè)強(qiáng)勢展現(xiàn)品牌心智的“超級樞紐”，才能成為撬動增長的支點(diǎn)，延展出更多生意可能。
品牌經(jīng)營陣地“上新”，帶來全新升級價(jià)值
手機(jī)淘寶這個(gè)App每天承載的搜索次數(shù)超過5億次，這5億次搜索依次落入展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問的銷售漏斗，最終促成了千萬級的成交。
在龐大的搜索流量面前，如何打造一個(gè)展現(xiàn)品牌的“櫥窗”，是所有電商玩家都要面臨的課題。
此前，阿里媽媽給出的解法是“品牌專區(qū)”：這一產(chǎn)品會在搜索場景下將品牌搜索結(jié)果置頂，并給予官方藍(lán)標(biāo)加持。用戶只要在手淘輸入品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就能在頁面頂部看到“品牌專區(qū)”，進(jìn)入這片阿里媽媽專為品牌打造的運(yùn)營陣地。
相比普通店鋪，品牌專區(qū)具有更明顯的視覺區(qū)分，品牌還能依據(jù)階段目標(biāo)和行業(yè)特點(diǎn)，選擇“直播預(yù)約”、“新品發(fā)布倒計(jì)時(shí)”、“促銷活動”等不同展示形態(tài)。
這款陪伴了淘系商家多年的重要產(chǎn)品，即將迎來重磅升級。到2025年，品牌專區(qū)將會升級為“超級”品牌專區(qū)，阿里媽媽致力于將其打造成淘系品牌經(jīng)營“種、搜、收”一體的“超級樞紐”，與商家共建全新的商業(yè)模式。屆時(shí)，全新的“超級”品專將為品牌提供全新價(jià)值：
品牌經(jīng)營能力更強(qiáng)，智能創(chuàng)意提效
“超級”品專不僅是展示品牌的櫥窗，也是拉動成交的入口。在創(chuàng)意模板的輔助下，商家能對大促、新品、直播等多個(gè)營銷場景根據(jù)詞包類型進(jìn)行定制。
對消費(fèi)者來說，他們對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識更直觀，決策路徑極大縮短；對商家而言，貨品的利益點(diǎn)可以更清晰地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，完成從“品牌”到“品效”的進(jìn)階。
阿里媽媽“超級”品專-節(jié)點(diǎn)促銷場景
引領(lǐng)品牌旗艦店，進(jìn)店承接能力更強(qiáng)
“超級”品專也是平臺和商家的一次聯(lián)合共建：把一個(gè)單一的“搜索專區(qū)”打造成更具吸引力的店鋪門面。
未來，“超級”品專將會面向多個(gè)行業(yè)，定制商品成長、新品加速、明星代言、聯(lián)名、節(jié)點(diǎn)促銷五大場景的增長方案，將原本深藏在店鋪內(nèi)部的商品細(xì)節(jié)、種草內(nèi)容外置，為旗艦店增加一種更高效的獲客途徑。
阿里媽媽“超級”品專-商品成長場景
中心化“超級樞紐”，提供品效雙增新場域
開放更多權(quán)益、提供更多運(yùn)營玩法，是“超級”品專的表象。縱深來看，要解讀這個(gè)“超級樞紐”的意義，離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是“品效合一”，二是“全域經(jīng)營”。
品效合一，意味著在品牌宣發(fā)的同時(shí)，也要推動銷售轉(zhuǎn)化和市場份額增長；全域經(jīng)營，則需要商家在更多場域進(jìn)行生意布局，并構(gòu)建起相應(yīng)的流量接口，最終回流到淘內(nèi)用店鋪進(jìn)行承接。
升級后的“超級”品專，實(shí)際上回答了這兩個(gè)關(guān)鍵詞內(nèi)含的問題：在消費(fèi)者心智中植入品牌詞后，如何把它們變成拉動銷售的手段？通過站內(nèi)外曝光、種草獲取的流量，如何進(jìn)行有效和精準(zhǔn)的二次運(yùn)營？
以“品效合一”和“全域經(jīng)營”為脈絡(luò)，我們可以從三個(gè)層面解析這個(gè)“超級樞紐”的潛力：
首先，面向不同行業(yè)、不同經(jīng)營階段的品牌，“超級”品專給出了更多樣的差異化經(jīng)營解決方案。例如，在新品加速場景下，“超級”品專會把重點(diǎn)放在多形式的新品呈現(xiàn)、有效評價(jià)透出等，助攻新品上市即刻引爆；在明星代言場景下，“超級”品專會分預(yù)告、官宣期釋放出不同宣傳物料，實(shí)現(xiàn)明星與粉絲全周期“云貼面”互動；在節(jié)點(diǎn)促銷場景下，“超級”品專設(shè)置了回購禮、滿額贈禮、直播間紅包雨等多個(gè)關(guān)鍵購買觸點(diǎn)等。
阿里媽媽“超級”品專-新品加速場景
阿里媽媽“超級”品專-明星代言場景
其次，近年來，阿里媽媽已經(jīng)完成外部全媒體渠道投放的建設(shè)，商家從阿里媽媽UD外部引入的流量，可以借助“超級”品專實(shí)現(xiàn)高效率的二次運(yùn)營。這標(biāo)志著“全域經(jīng)營”首次有了一個(gè)中心化的樞紐，商家不僅能在這里完成“攔承轉(zhuǎn)化”的經(jīng)營目標(biāo)，還能集中運(yùn)營自身的品類詞、品牌詞，持續(xù)深化品牌心智。
最后，“品效合一”拉動的銷量和“全域經(jīng)營”帶來的流量疊加，指向了所有品牌重視的最后一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)——品牌力。
升級后的“超級”品專提供了更多品牌建設(shè)的能力。消費(fèi)者的測評內(nèi)容、直播中的精彩看點(diǎn)、明星代言宣傳視頻、產(chǎn)品理念和設(shè)計(jì)介紹……多視角、多樣態(tài)的內(nèi)容布局，形成了一個(gè)品牌傳播的小矩陣，消費(fèi)者能夠通過“超級”品專加深對品牌的復(fù)合認(rèn)知。
概括來看，“超級”品專將在商家的生意版圖中扮演三個(gè)角色：承接淘內(nèi)外種草的品牌心智強(qiáng)勢展現(xiàn)陣地；站外用戶回流后二次運(yùn)營的中樞；新品加速、商品成長、節(jié)慶大促等多目標(biāo)經(jīng)營場景下的重要轉(zhuǎn)化場域。
它不再是一個(gè)功能相對單一的“展示位”，而是一個(gè)全能的“超級經(jīng)營樞紐”。
“品牌+效果+AI”，平臺攜手商家共建品牌力
“超級”品專的終極目標(biāo)是：和商家共建強(qiáng)大的品牌力。
建設(shè)品牌力，需要品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置，但這一位置并不能一勞永逸地維持。杰克·特勞特在《定位》中坦率地寫道：“在心智中占據(jù)一個(gè)位置需要花錢。而要維持這個(gè)位置，需要更多的錢。”
人力、物力，都是品牌建設(shè)必須耗費(fèi)的成本。近年來，阿里媽媽調(diào)動AI越來越多地參與到設(shè)置計(jì)劃、調(diào)整出價(jià)、匹配渠道的進(jìn)程中，不斷提升ROI（投入產(chǎn)出比），幫助商家節(jié)省了大量成本。但“品牌力”究竟由哪幾部分構(gòu)成，如何圍繞這些部分調(diào)整投放預(yù)算，依然是一個(gè)有待凝聚的共識。
阿里媽媽市場部&商業(yè)化運(yùn)營中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹表示，品牌力不能依靠無底線的價(jià)格戰(zhàn)得來，一定要有一個(gè)可參照的度量衡。思考和制定這個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)，正是阿里媽媽下一階段的目標(biāo)。“變的是用AI的能力去提效，不變的是營銷的本質(zhì)，還是需要打造品牌競爭力。”
阿里媽媽“超級”品專-聯(lián)名場景
從產(chǎn)品到品牌，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。當(dāng)前，國內(nèi)部分商家已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)墓?yīng)鏈能力，他們亟需一個(gè)高效運(yùn)營品牌的陣地，和一個(gè)可拆解、可執(zhí)行的品牌力指標(biāo)，這樣才能順利走完品牌化之路，避開“卷低價(jià)”的泥淖。
換言之，品牌力的長期建設(shè)和維持，有賴于平臺和商家的緊密合作。AI為這個(gè)合作注入了動力，“超級”品專則是阿里媽媽對未來經(jīng)營趨勢的一次前瞻：突破固有的產(chǎn)品形態(tài)，通過“品牌+效果+AI”的合力，讓商家經(jīng)營更加有的放矢，在每一次投放中尋獲確定性。
時(shí)至今日，手淘依然是商家運(yùn)營確定性高價(jià)值消費(fèi)者的主陣地。升級后的“超級”品專，透露出阿里媽媽對電商經(jīng)營場景邊界的探索，同時(shí)也意味著淘系平臺在品牌經(jīng)營上邁出新的一步。
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