微博：心價比時代，如何借勢熱點實現快速突圍？
作者 | 無糖
2024 年營銷環境發生巨變，營銷流派進入新老交替之時：一邊以定位派為代表，講究大曝光、大滲透；另一邊則深受現代營銷邏輯的影響，講究細分內容、細分場景。
兩相競逐之下，只有碰撞，沒有對錯。
而現實的情況是，我們的確看到越來越多以爆品和流量起家的品牌，在走向大眾的過程里，需要做出更統一的核心價值輸出，全方位構建品牌認知和記憶的壁壘。
然而，橫空出世的口號難以引起廣泛共鳴，場景太碎又無法完全傳遞品牌的核心價值，在這其中是否存在一個更優解？
在「破界·2024刀法年度品效峰會」上，我們邀請到微博華南區域營銷總監楊彥楠帶來主題演講《“心價比”時代，品牌如何化熱點為記憶點，實現心智卡位？》，為我們提供了一個借勢熱點實現快速崛起，而后化流量為“留量”的體系化方法論。
以下為她的分享。
從明星、IP 到事件，熱點還能怎么玩？
對品牌來說，常規的營銷玩法很多：明星代言，IP 聯名，借勢熱點，種種途徑背后都藏著巨大的流量價值，但卻不是每一個品牌都能接住這“潑天的富貴”。
請來明星，卻只是簡單官宣；聯名 IP ，卻沒有喚醒粉絲；熱點事件發生，卻只能“硬蹭”。這背后有個共同的原因，沒有理解“熱點”。
“熱點”背后藏著哪些玩法？楊彥楠用去年在微博爆火的四個品牌案例，帶我們理解了熱點的深度價值。
明星 x 熱點
24 年 6 月，螺螄粉品牌臭寶官宣鄧超為品牌代言人。官宣之前，微博就聯合臭寶，依據大家在微博上對臭寶品牌的印象、螺螄粉品類易感點，確定了三個內容方向：藝人調侃向、福利活動向、美食共鳴向，并針對性地做了內容準備。
比如設計了鄧超請15萬人吃螺螄粉活動，投放“超好吃” TVC，過程中，用戶關注的重點由“好吃”轉到了“好玩”，他們挖出了不少鄧超的瘋癲歷史，類似“亞比囧囧囧”這樣的內容也在討論中發酵。
結果，在官宣首日，#鄧超請15萬人吃螺螄粉#便登上了微博熱搜；第二天，內容持續裂變，品牌又發酵出三條自然熱搜。整體活動期間，臭寶小程序訪問量達到370萬，銷售額同比增長70%+。
另一個明星代言的案例是森馬官宣徐志勝。
在微博，徐志勝身上自帶“班味”“打工人”標簽，于是，微博和品牌順勢抓住了“上班很煩”這個梗，設計了#徐志勝賣羽絨服一定是銷冠#這個話題，通過人設玩梗、反向內容創意，話題順利被大家玩上了熱搜，也拉高用戶對品牌和產品的關注度。
這兩個案例里，品牌官宣代言人，不僅僅是做了“官宣”這個動作，更是細致地挖掘出了代言人“人無我有”的特色，用微博的社交鏈路很好地進行了放大。
IP x 熱點
名創優品 x chiikawa IP 聯名無疑是今年聯名圈的大事件，但品牌走的并不是簡單地官宣聯名-發售-二次補貨這樣的常規流程，而是通過圈層洞察，最大限度地喚醒了 IP 的原始粉絲們。
在微博，二次元生態完整、人群基數龐大、活躍度高，主要以游戲領域和動漫領域為主，而這兩類人群忠實度高、消費力強，對品牌價值極高。在發售前，微博和名創優品關注到，chiikawa IP原住民就在微博，IP的大粉、超話活躍度都非常高，于是，名創優品聯名一經大粉發布，迅速在IP圈子內擴散開來，聯名消息不脛而走，登榜熱搜，進一步引爆全民關注，順勢掀起了從發售、線下排隊到呼吁補貨的一輪又一輪品牌熱潮。
這套操作，不僅讓 IP 聯名產品精準迅速地找到了它的人群，還進一步夯實了名創優品“聯名大佬”的品牌形象，品效雙收。
事件 x 熱點
怎么讓隨機的流量大事件與我的品牌有關？敷爾佳找到“爾濱”的方式值得參考。
哈爾濱爆火之后，敷爾佳利用微博的“熱點伴隨”產品，在有哈爾濱相關的熱點博文下為敷爾佳設置了廣告位，針對不同的內容方向，定制調性契合的素材，實現從“硬搭”到“軟搭”；同時，敷爾佳在哈爾濱的線下體驗店，配合微博的“我在現場”產品，直接實現了粉絲們處于哈爾濱冰雪大世界現場，在微博線上的彈幕打卡直播，從旅游場景直接一鍵切換品牌種草，實現線上線下的內容聯動。
冬季一向是面膜產品的淡季，但敷爾佳卻因為用對了熱點，實現了反季的爆發式增長，也借勢拔高了它作為一個“東北品牌”的身位。
總結來說，當熱點在前，品牌可以通過找到記憶線索，找到關鍵傳播人、找到用戶圈子和找到流量相關性，這四種方式，更好地利用熱點來傳播品牌。
而作為一個日活 2.57 億、16-22 歲用戶超 1.3 億的平臺，微博成為了大家尋找最大公約數的平臺，也是在被允許范圍內，最大化定義和放大主流價值的平臺。
四步共建熱點，化流量為“留量”
從案例出發，微博也沉淀了一套與品牌共建熱點的思路，以內核挖掘、熱點設計、熱點實施和數據復盤四個步驟，幫助品牌體系化地將熱點的“流量”，成為品牌的“留量”。
內核挖掘：
首先，從產品和項目本身出發，品牌可以在產品、品牌、事件等維度上，找到自身的優勢定位；
其次，從外部環境，如行業、環境、趨勢等維度開展洞察，品牌可以從當下的行業熱點、社交情緒、用戶趨勢出發，定位自己的差異化特色；
最后，綜合錨定目標人群，品牌可以進行分層式人群挖掘，找到品牌人群、需求人群、挖掘目標人群的不同溝通觸點，做出完整的內容設計。
熱點設計：
從眾多歷史項目的復盤中，品牌可以找到更適合自己的內容及發酵規律，根據目標人群的討論氛圍，設計熱點議題。
在議題設計時，可從共鳴性、事件性、利他性、趣味性、流行性這五大特性出發，分別對應不同的營銷語境和溝通訴求。
當熱點議題設計完畢，在微博“蒲公英式”的熱點信息傳播模式下，議題會以多種多樣的形式實現裂變，其中一個具有代表性的鏈路是“首發熱源（強互動性）→核心內容（強引導性）→發酵內容（強探討性）”。
熱點實施：
項目上線后，完整的傳播鏈路可分為首發期、爆發期、上榜期、延續期四個階段。
在不同階段的溝通期，品牌均可以與微博合作，精細化地以不同的內容觸達不同人群，并利用微博的數據服務體系，進行動態追蹤調整。
除了對單一項目進行節奏規劃，品牌同樣可以與微博合作全年的營銷事件設計，達成更長期的戰略布局規劃與落地。
數據復盤：
項目結束后，或每隔一定周期，品牌可以以微博的 4L 數據模型為基礎，對相關數據進行度量。
通常而言，數據以消費者社交行為決策路徑為核心，覆蓋用戶認識、用戶認同、品牌信仰達成這一完整的用戶周期。
通過微博的數據復盤，品牌不僅能形成自有的微博數據銀行，還能實現營銷投資的科學度量與洞察，達成長線的社交資產沉淀。
在當下碎片化的媒體環境中，熱點營銷已經成為品牌凝聚共識、破圈傳播的最重要抓手，品牌價值建設的核心利器之一，而微博是為數不多具備中心化傳播價值的社媒平臺，用好微博，讓品牌與消費者真正產生“共同記憶”，在同頻共振中走向長遠發展。
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