首發：廣告新生
采訪：馬桶蓋子，曾不好玩，辣辣，策策，小歌

正文：

很多媒體有采訪龔大中（臺灣奧美首席創意長），我們做點不一樣的。找幾位還在吃青春飯的00后，面對面，輪番提問70后龔大中。

當然，也不是隨便找。

我們從投稿的幾十份簡歷中，精選出五位。

看看他們能聊出什么花？

他們分別是：

中國傳媒大學大二廣告在讀新生 馬桶蓋子

在4A和熱店都實習過的廣告實習新生 辣辣

喜歡創意的3年阿康新生 策策

在臺灣長大的3年文案新生 小歌

龔大中老師的骨灰級粉絲兼文案'偽'新生 曾不好玩

辣辣：龔大中老師您好，我是大四廣告學的一名學生，可以叫我辣辣，目前是在廣告公司進行文案實習。然后一直專注于想要去寫一些好東西。我是一個理想主義者！

馬桶蓋子：龔老師您好！我是中國傳媒大學廣告學系學生。我叫程川寧。現在在讀大二，還沒有接觸太多廣告，仍是在學習階段的廣告新生，很榮幸能夠認識龔大中老師！

小歌：大家好，叫我小歌就行，我是臺灣人，然后我現在在上海工作。小時候就看過龔大中老師的作品！

策策：龔老師好，叫我策策就好。廣告從業三年，也是這一批新生里，唯一的阿康崗。我是畢業于臺灣的本科生。也是看了您的作品，入行的廣告業，在臺讀書期間有很多的臺灣作品都間接影響了我的職業生涯。

龔大中：看了我的作品入行，真的，不是客套嗎？

策策：哈哈哈，不是客套！就是全聯的廣告！

曾不好玩：龔大中老師，我是你的粉絲！從還沒入行就開始喜歡你了！

龔大中：所以這就是你的簡歷發給他們被選到的原因？

曾不好玩：對，我還把你的ins全部看完了。

龔大中：真的！看來ins要好好寫。

廣告新生：哈哈哈哈哈哈。

能想象這個畫面嗎，上海一平日周六的下午，陽光灑進一家公益性質的咖啡館（LiLitime，這里的服務員是殘障人士）外面的院子里， 小寶、帽子，五位新生，臺灣奧美首席創意長龔大中，坐在我們中間，大家一起喝著咖啡，談笑風生，沐浴青春。

如果是剛入行的我，一定會覺得，我這樣的小卡拉米能和大佬面對面嘮嗑，也太幸福了！包括現在，仍然偷偷地在心里羨慕。

這一切，讓我們更加堅信，并驕傲「廣告新生」正在做的事，讓更多新生，有這樣的一個機會，和行業的前輩，或者喜歡的作品背后的人物見一見。不是那種你坐在臺下他站在臺上演講PPT的見一見， 而是坐下來，平視地對話與交流，勇敢地問出心中的問題，積攢哪怕一點繼續朝任何方向走下去的動力。

問題不深刻沒關系，有些知識不理解不用擔心，說話磕磕巴巴了也別怕。

誰不是從新生開始？誰不是歷經成年人的世界，回來仍然羨慕新生？

還有，可能被你采訪的對象也在絞盡腦汁，思考這個問題怎么回答。他或許比你還緊張。

我們只需要勇敢一點，像這幾位新生一樣，勇敢地投遞簡歷，勇敢地說出我想見龔大中，那可能，你真的就能見到。

好了，廢話太多了。 接下來，請看。

這群新生，到底和龔大中聊了些什么？

01
我想要做廣告

廣告新生（馬桶蓋子）：龔老師，我想問一下，現在我們大學生，還沒有入行廣告行業，但是以后可能會入行。我很好奇您當初入行的契機是什么？是哪一件事讓您說我想要做廣告？

龔大中：真要說起來也沒什么契機，我念書的時候，是念文科，不喜歡數學，又不喜歡背東西，后面選來選去，誒，好像就是廣告比較好玩，后來大學念了廣告。很喜歡廣告學習的內容，尤其是teamwork的作業方式，現在想想，也是讓你提早習慣這個行業運作的方式，我還蠻喜歡的。

廣告新生（馬桶蓋子）：做了那么久的廣告，它還是您最初理想中或者期待的樣子嗎？

龔大中：不好意思地講我大學基本上也算是個文青或者是憤青，帶有一點理想性。學校要畢業的時候，我本來對廣告還有一點小小的排斥，雖然我要進入這個產業，可是我基本上覺得他是資本主義，商業社會里頭的代表產物，人們想到廣告就是錢、生意這樣，都是朝這個角度去看。

我當時的期待是說，我希望可以有機會用創意的力量去改變這個社會或者說幫助人。我有這個念頭，想要用創意的力量去做些什么事情。

就像奧美，有一個工具叫品牌大理想。

它講述的是品牌在這個世界上應該具備自身的價值，這個價值需要與品牌所在的品類關聯。品牌需要找到一個與品類連接的切入點，去思考如何通過自己的存在讓這個世界變得更美好。通過踐行這一理想，品牌將贏得社會的尊重，吊詭的是，都會最終獲得商業利益。

我們要知道，全世界最多媒體和行銷資源都在品牌身上，我們擁有相當的傳播力量和話語權，透過品牌的資源來實現這些價值，幫助到人。所以，誒繞了一圈，現在回頭看，廣告可能還是我當時想象或是期待的樣子。

廣告新生（曾不好玩）：現在越來越多人不想做廣告了，會讓我想起您之前的一個作品《我想做廣告》，那個我很喜歡。

龔大中：對，我記得還有人把那個《不要做廣告》發給我看。

廣告新生（曾不好玩）：可以跟我們聊聊《我想做廣告》的創作背景嗎？

龔大中：當時臺灣的廣告行業比較式微，本來它是一個最明星的產業，以前所有的人要做創意相關領域的工作，它的首選就是廣告公司，奧美在臺灣做過一個“年輕人畢業后想去的企業”調查，奧美曾經排在第四名，不是廣告公司的排名，是所有的企業包括臺積電，然后還有臺灣無線衛星電視臺TVBS，誠品書店等等。第九還是第十，好像是意識形態，許舜英他們公司。

曾幾何時，等于是最好的人才，想要做創意的人全部都來這邊。

但后來，年輕人要做創意相關的工作，他可能有更多的選擇，或者是說價值觀的改變，對于人文社會議題這些事情的關注，會有更多人就是為了要賺錢，轉向從事金融業或是科技業，臺灣最好掙錢的就是科技業，電子新貴。

所以慢慢很多人不想要做廣告。當時做這個，也是為了想要鼓勵年輕人來參與這個行業。現在想想，那是一種想要力挽狂瀾的努力和呼喚，并沒有很見效。

廣告新生：我們都很感動！

龔大中：謝謝。換另外一個角度講，現在這些年輕的優秀人才還想要做廣告，包括你們，就更顯珍貴。

《我想做廣告》視頻（有源文件）

02
文案是創意的全部

廣告新生（曾不好玩）：你曾經寫過的文案里面，如果一定要選兩句，帶進墳墓里，你會選哪一句？

龔大中：我不會把文案帶進墳墓啊！我可能會帶一些情書吧：）。廣告畢竟是一份工作，如果我寫到像 just do it，我可能會帶。

廣告新生（曾不好玩）：那換一個問題，最驕傲的作品？我大概也能猜到是哪幾個？

龔大中：好啊，你猜。

廣告新生（曾不好玩）：全聯、多喝水、中元節。中元節那個我是喜歡的，就是跟鬼對話的。

龔大中：那其實是我跟一個年輕的文案，我們兩個花了兩個小時的時間寫完。當時突然有一個靈感，要把中元節的這個變成人跟鬼之間的對談，然后可以談什么？什么題目？一個是人世間的懵懂少年，另外一邊是陰陽界的資深前輩，開了這個頭之后，很快弄完，就去整理腳本。

廣告新生（帽子）：我是一個文案，然后您也是一個文案，曾經有一個前輩問過我一個問題，問我到底是比較擅長文案，還是比較擅長創意？今天這個問題也想要問問您，或者說您覺得文案重要還是創意重要？但是不可以說各占50%。

龔大中：因為我是文案base。我覺得文案對我來講，有可能是創意的全部，這樣說會不會冒犯到art base？（廣告新生：哈哈，您說）文案不只是能看到的文字本身，那還有背后的一些思維，所以其實我都常鼓勵，不要把文案當成只是文字的表達。

廣告新生（帽子）：所以就是文案重要。

龔大中：我覺得很難回答誰更重要，可能對于美術來說，美術才是創意的全部。這是一個千古難題！

廣告新生（小聲蛐蛐）：一碗水端很平的70后。

廣告新生（策策）：我不知道其他廣告人在比稿或者說內部提案前對稿的時候最怕聽到什么樣的話，我其實特別怕聽到一句叫做“你沒有sense”。還有一個說法是，“creative sense 永遠決定著一個廣告人的上限”。您覺得sense真的在創意里起到關鍵性的作用嗎？我該怎么看這樣的評價。

龔大中：這個東西太空泛。我覺得在討論的時候，大家還是要實事求是。如果講到sense這種抽象的概念，用它來判斷一個想法本身的好壞，顯得太模糊了，甚至有些短視。關鍵是要回到現實，問清楚：現實是什么？

現實其實分為兩部分：先天的養成和后天的努力。

先天的養成很重要，但這里不是指天賦，而是你從原生家庭、求學經歷、生活歷練中積累的東西。比如爸爸媽媽是藝術家，家庭100%自由和放任，這種原生環境的積累，會影響你對某些事物的感受力和興趣，進而形成你對創意的“sense”。

后天的努力同樣重要。進入這個行業之后，除了日常的工作以外，你需要通過大量的學習和觀察去提升自己的品味。這就是你為這份工作去建構的品味。

這兩部分共同構成了我們對“現實”的理解。這也是為什么在討論創意時，單純說誰“有sense”或“沒sense”是不公平的。有時候聽別人批評一個創意，你甚至能感受到他們自己對創意的理解是多么有限，這恰恰暴露了他們對創意的sense不足。

廣告新生（辣辣）：大家做創意總會有想不出來的時候。您到這種時候，會做什么？

龔大中：真的就是說做創意就不要怕想不出來。你就不要有這個念頭。因為你覺得自己一定可以想出來的時候，就會想出來。

自信很重要。

自信其實也是一種訓練，只要有一次想到最后你想到了，你以后都會覺得什么大風大浪沒見過，什么最后一刻，最后兩秒鐘我也給你想。

那最后還是有可能想不到，那也沒關系，反正就是提案沒過嘛。而且你們是團隊合作，不要覺得你想不到就完蛋了，你想不到，可能團隊其他人想得到。

廣告新生（辣辣）：會擔心“江郎才盡”嗎？

龔大中：有可能好作品會出現得晚一點，一年、兩年，但作品還是出來了。這其實是一個自我驗證的過程，最后你會發現，不需要焦慮。創意很多時候是等待時間、運氣和機緣的結合。遇到好的客戶、好的案子，加上團隊狀態良好，就能水到渠成。

以前不是有個電影在講說。有信心不一定會贏的，沒信心一定會輸。但是有信心不一定會想到好創意，但是沒信心一定不會想到創意。

廣告新生（馬桶蓋子）：我校擘雅品牌研究院的初心是想把品牌學建立成為一級學科。我想請教一下，您眼中的品牌是什么？然后品牌以后的發展將會何去何從？

龔大中：品牌是什么？我覺得可以從寬和窄兩個角度來看。如果從商業角度，品牌是一個企業在人們心中的標簽。而如果是公益或團體，品牌可以是一做城市。

另外，現在有一種說法，認為品牌其實涵蓋所有消費者接觸到的體驗——無論是互動還是內容，這一切都是品牌的一部分。這是一個更廣的觀點。

再回到廣告，像我在學校教廣告系的學生時，我常對他們說：“不要只把自己當廣告人。”廣告可以小到促銷廣告，但每一則廣告，歸根結底都是品牌經營的一部分。無論規模大小，廣告都是在為品牌服務。

所以，我告訴學生，你們未來走出校門，不是成為“廣告人”，而是成為“品牌管理者”。

03 
怎么選領導，怎么和同事吵架

廣告新生（辣辣）：我現在大四正在實習，然后您剛剛也提到廣告業都是團隊工作，所以想了解如果今后步入工作的話，我該怎么去選擇CD，選leader呢？怎么判斷他們值不值得跟。

龔大中：可以從實際工作來判斷，其實很多人當領導的方式都不大一樣。那什么樣的人值得跟，大概有兩種人。

一種是給你很多空間去發揮，一種是做什么都要管的，那前面一種，可能他自己不會做，什么都說好，那你很難有進步；后面一種就是他什么都要自己做，但是可能是階段性的安排，后面會讓你有機會展示。學習階段，可以這樣子判斷。

那什么領導值得跟到很久遠，就去看一件事情，對于創意得獎，那它是把光環放在自己身上，還是放在團隊身上？這個很重要。

甚至這個東西可能是他做的，他幫忙想的，那他最后他都把所有的東西放在團隊身上，讓團隊能夠被看見，那就很值得跟。

廣告新生（策策）：我可能是在場唯一的阿康，您會覺得怎么樣的account才算是合格的？因為我還蠻經常跟創意吵架。

龔大中：真的？在吵什么？

廣告新生（策策）：創意很多時候會天馬行空，但是我們會面臨很多實際問題，比如市場反饋度不高、預算不夠等等，就會產生沖突。有人會覺得說阿康下限很低。

龔大中：其實我對奧美的阿康或者我們說業務，是非常的欽佩，我書里也有寫到，我覺得好的業務能做的事情是我做不來的事情。就是對于跟客戶之間的這種往復聯系，然后對于案子的預算項目的掌控，以及在所有的創業案完成的過程中的這種，這種支持，然后協助解決問題。

業務做很多其實吃力卻不討好的事情，但是業務卻是帶領案子前進的火車頭。

好的業務絕對值得所有人尊重。我個人最喜歡的業務類型是，我其實還蠻歡迎，業務在提醒創意有限制的過程中，可以提出你自己對于創意的觀點，甚至挑戰創意，有激烈的碰撞。

因為這是個關于人的產業，所有的人可以從不同的角度看問題，他們都能夠有機會提出一些視角盲點，幫助這個案子變得更好。

吵架是好事，但是吵完后要有這個雅量，不然怎么共事。吵完架等下一起去吃飯好了。

04 
式微的話語權

廣告新生（策策）：現在廣告行業有一種論調，“隨著甲方組建的團隊越來越專業，乙方逐漸淪為執行，甚至是服務行業”。以至于會有客戶覺得，你們乙方什么樣的人都能進。我們作為新生，該怎么看待廣告行業逐漸式微的話語權？

龔大中：我覺得這個叫什么，行業內卷。產業里頭有人把這個結構或是原本的這個機制玩壞了，偏離原來的形式，還有一些核心價值的堅持也沒有了。

我們常常在講所謂廣告公司其實叫廣告代理商。代理商是什么？現在很多客戶搞不清楚，覺得廣告代理商就是“我的idea，你幫我執行”。不是，那廣告代理商是，你把問題丟給我，那我是專家，我來解決，你什么都不用煩了。

這是我們理應堅持的角色，另外一塊是說那你真的要給客戶好的東西，能夠幫他解決問題的東西，讓他建立信心，愿意把事情交給你。

廣告新生（策策）：記得我小時候，會有一些經典的令人印象深刻的廣告，價值久遠。現在我們做廣告，真正的生命周期有時候兩個月最多了，甚至有的一個月都不到，就沒了。究竟是現在市場用戶心智已經被占有的差不多了，還是說因為現在這個社會大家都太浮躁了，或者信息傳達比較快，更或者是我們不如前輩？如何找到做廣告的信心？

龔大中：原因很多元，還是回到怎么樣讓廣告變成作品，或是讓它變成有意義的東西。不要說一年、兩年，你甚至五年、十年之后拿出來看，誒你還是會覺得“哇這個東西真經典”，然后可以感動你，或是給你帶來一些力量或影響，或是讓你笑一笑，這樣它就是經得起時空的考驗。

但是這跟廣告的本質有一點矛盾，因為廣告本來就比較速食，或是針對某一個特定的時空課題去做的創作，那就是回到創意人或創作者本身，廣告公司本身，我們如何去思考，在這樣子的課題下，是不是能夠我們自己要去堅持，去做出那個有意義的，可以雋永的廣告。

當然你也不用堅持到全雷打了，就是每一個案子我都要這樣你會瘋掉，因為有一些brief可能就不是這樣子的基礎跟需求。

那在有限的條件下，我們創意人要自覺。你不要把廣告當廣告，像我書里在寫說，如果你想要做好廣告，你是不會做出好廣告的，你要做的東西是比廣告多一點。

做出它的價值，那我們才對得起地球這個世界，我們沒有在浪費資源吶，要不然我們就是一個沒有用的行業，我們就一直在創造垃圾。

用完即丟，那多可惜。

05 
廣告依然是一個很棒的行業

廣告新生（辣辣）：我們有在小紅書搜到一篇帖子《廣告人的34種結局》，還蠻多人討論的。有升職加薪的，有另起爐灶的，有轉向媒體的，有寫書的，有成為網紅的，有賣保險的等等。在行業那么多年，您有過轉行的想法嗎？如果不做廣告，想去做什么？

龔大中：其實這是一個生涯規劃的問題。我剛開始做創意工作的時候，就給自己設定了一個目標。我對創意工作的理解是，如果能做到 ECD 或類似的位置，那就是行業里比較高的管理級別了。這個階段的工作內容更多是管理，創作的部分其實很難真正親手參與，也就少了那種直接的創作成就感。

所以，我的目標是，當我做到 CD 的時候，我就應該把它當作自己職業生涯的最高點。30歲時我升到了 ACD，32歲成為了 CD，在當時的臺灣廣告行業，這個年齡算是比較年輕的。當我成為CD后，就開始思考：“接下來還能做什么？”

因為我大學課程里接觸過拍片相關內容，加上多年來跟著導演拍片積累了很多經驗，那時候我一年大概可以參與五六十條廣告片的制作，影片制作的經驗非常豐富。于是我開始認真考慮當導演，拍片這件事。

我記得那時找了羅景壬導演，跟他說：“我能不能在你拍片的時候坐在你后面？就是想看看你作為導演在現場是怎么工作的，想好好學一下。”他還開玩笑地說：“你坐我后面干嘛？來監視我？”

后來慢慢開始有機會參與一些拍攝工作，比如公司內部的拍片任務，或者幫朋友的樂團拍攝MV。這些經歷讓我感受到了一種久違的刺激感，就像剛入行做創意時的那種熱血和成就感。我那時候32歲，特別堅定，告訴自己：“要在35歲之前培養自己擁有可以做導演的選擇的權利。”

后來花了三年的時間，也拍了一些片子。剛好就是35歲，我就在規劃做導演這件事。我的老板這時候剛好跟我說，你要不要做ECD，我第一反應是抗拒的，因為那并不是我的規劃。

但后來有人跟我說：“作為ECD，你可以站在一個更高的角度去主導項目，有更多資源去實現你想做的作品。而且，作為創意部門的領導，你的成就感不僅來自于自己的作品，還來自于你培養的人才。有一天，他們成為獨當一面的CD，做出好的作品，這種成就可能是你現在無法體會的。”

這番話打動了我，讓我重新思考這個機會。這一路下來，我確實體會到站在不同位置做創意的成就感。不過，我心里對拍片的熱愛一直沒有減少。雖然沒正式成為一名全職導演，但這些年來，我拍片的機會并不少。比如，五月天每次出新專輯、拍MV的時候，我幾乎都會接到一支片子的任務。

我依然擁有選擇的權利。

廣告新生（小歌）：這么多年，為什么您還在堅持做廣告？

龔大中：我想到一個概念，“黃金圈”（Golden Circle）。它的核心就是找到你的“Why”。無論是品牌還是個人，最重要的就是“為什么”。

當然，這個原因也會隨著時間和環境變化而不同，所以我經常反思自己，喜歡問自己一些無聊的問題，比如：“我為什么要做創意？我為什么要做廣告？”每個階段的答案可能都不一樣。

比如我剛開始做廣告時，原因很簡單：我想用奇奇怪怪的想法讓更多人聽見我的聲音，看見我，那是我的起點。

但后來，我經歷了一段迷茫期，比如在某些階段，會因為得獎而努力，每天想的就是如何得獎。獎也確實得了，回過頭來就會想：“然后呢，僅僅是得獎嗎？”

直到后來，我在臺灣做了全聯的廣告，發現這些廣告不僅有人看見，還能真正影響到人。比如我們當時做“全聯經濟美學”的項目，一些年輕人從揮霍無度的“敗家子”形象，變成開始關注內在價值的人。這讓我意識到，廣告其實可以通過創意對社會產生影響，而這種影響可能比獎項本身更重要。

我們現在談到的“Marketing for People”，能不能在完成商業目標的同時，創造一些娛樂性、啟發性，甚至回應社會議題，幫助那些真正需要幫助的人。當廣告能做到這些，它的存在就變得更有價值、更有意義，也更值得驕傲。

廣告新生（小歌）：您看到現在因為各種原因，廣告業的式微，如果現在20歲的龔小中，眼里有光地走進龔大中的辦公室面試，您還會鼓勵他進入廣告業嗎？

龔大中：我覺得現在很多人對廣告行業有一些誤解，甚至感到失望。但我自己在這個行業走到今天，依然覺得創意工作和這個領域帶給了我很多，無論是物質上的收獲，還是精神上的滋養。

我記得有一次參加臺灣廣告畢業展，因為我是大學的老師，所以過去觀摩。當時有一位資深廣告人，他上臺分享時，給我留下了很深的印象。他穿著皮衣，腳踩 Prada 的皮鞋，手上拿著 LV 包，戴著 Panerai的手表，整個人非常時尚，有一種鮮明的“廣告人”形象，完全不同于傳統老一輩的廣告人。

他在臺上說，他非常感謝能夠進入廣告這個行業。他說，因為廣告的緣故，他得以接觸到很多品牌，深入了解這些品牌的美感和價值。他強調，不是因為賺了多少錢，而是在這個行業的過程中，他培養了自己的品位，學會了如何欣賞和享受這些東西。他的例子雖然帶點“炫富”的味道，但他的核心表達是，這些品牌背后的文化和價值，是廣告行業賦予他的財富。

當時我聽完很感動，雖然他有點像在炫耀，但他的話讓我重新思考了廣告行業的意義。這個行業不僅能提升人的品位和審美，還能開闊眼界。

比如臺灣奧美曾有一個非正式的統計，稱它為兩岸三地的營銷圈培養了超過 3000 位總經理，這個數字雖然聽起來有些夸張，但的確說明了廣告行業的影響力。

我依然認為這是一個很棒的行業。所以我常想，為什么現在年輕人不愿意來做廣告？這真的很奇怪。

廣告新生（小歌）：可能是因為現在做創意不僅限于進 agency，對嗎？還有很多地方可以發揮。

龔大中：沒錯，但在 agency 工作，能接觸到的資源、客戶，以及能學到的東西，和其他地方真的不一樣。尤其是在一些大的國際公司里，不僅有完善的文化和工作方法，還有很多值得學習的前輩。

這些東西，在別的地方很難找到。

后記：

2小時的采訪+1小時的圓桌。接近6萬字的對話文本，濃縮于上。

我們盡量大白話，不加修飾地呈現00后新生與70后前輩的交流，讓大家直觀感受彼此的真誠。

不僅廣告人，所有內容人，所有新生，都值得看一看。

相信你會得到：廣告值不值得做的答案。（70后的雞湯，請灌！）

采訪后龔大中發布的fb

沒有人永遠年輕，但創意永遠不死。

最后，再分享一下
5位新生采訪后的來信吧
當作文章的彩蛋

「新生來信」
《小歌的龔大中座談會心得》——小歌

《廣告界有龔大中，真好》——曾不好玩

《辣辣同學的世界觀察報告》——辣辣

《唯創造力價值永存》——策策

《新生采訪日記》——馬桶蓋子
來自新生公眾號：馬桶蓋子的草稿箱

附馬桶蓋子真情實感的朋友圈：

以及在采訪、圓桌現場留下的一些珍貴瞬間：

作者公眾號：廣告新生（ID：wxblight）