前不久，凱盛浩豐創始人馬鐵民來杭州參加活動，他穿著淺色西裝加T恤，一個人走進了會場，腳步很快。

如果不是此前《天下網商》和長江商學院聯合推出的“掘金‘新型消費’”主題沙龍早早放出了嘉賓介紹，可能一開始很少有人能認出，這位身材高挑、兩鬢微白、穿著T恤就上臺演講的“大叔”，實際是名副其實的“亞洲生菜大王”。

他在20多年前拋下外企的光鮮工作、重返“農田”，并且賣掉婚房，承包下200多畝地、邊種地邊創業，這段故事，時至今日仍在農產品圈內流傳。

“最終靠生菜發家，其實也有一點運氣的成分。”馬鐵民說，當時他們選中了青刀豆、西蘭花、結球生菜、白蘿卜等7個蔬菜品種，按照國際標準來進行種植，“結果剛好遇到非典，客戶也不買了，直接賣不出去。”

一位做采購的前同事，替他找到了第一波銷路——為國際餐飲品牌供貨。原因很簡單，對方實地評測后，發現馬鐵民種出的這批生菜，不僅在質量上符合采購標準，出成率也比其他供應商更高。

“只有生菜大概賺了三四十萬元，均攤到每畝是4000多元的收入。初定的7個品里，有6款沒有賺錢。”馬鐵民記得很清楚，這一年虧了將近20萬，而這筆虧損成了“學費”，也讓他更加懂得“好產品需要搭配好渠道”的硬道理。

隨后的十多年里，馬鐵民一直瞄準高質量結球生菜供應做生意。如今作為凱盛浩豐農業集團有限公司（下文簡稱“凱盛浩豐”）的董事長，馬鐵民與企業團隊已經把產品賣到了日本、韓國、新加坡等20余個國家和地區，一度拿下多家國際餐飲巨頭在中國60%的結球生菜市場供應，同時還占據著韓國50%、新加坡90%生菜進口市場份額。

然而，就是這樣一位農業B端供應鏈的巨頭，這次來杭州，他的分享中卻幾乎沒有提到作為“發家之本”的生菜。

馬鐵民把更多的演講筆墨，都放在了2022年才創立的高端水果番茄品牌“一顆大?”身上。“我們做這個C端品牌還不久，很多都在摸索。”他開場時說。

但實際情況是，2024年618大促期間，彼時才1歲多的一顆大?已經拿下天貓、京東、抖音番茄品類銷售榜TOP1的“三料冠軍”。

除了線上增長迅猛，線下渠道也是年輕品牌迅速起飛的翅膀。差不多花費一年的時間，馬鐵民帶著一顆大?入駐了盒馬、沃爾瑪、大潤發、鮮豐水果、長沙綠葉等超150家線下商超渠道，使得產品能夠覆蓋8000余家終端店鋪。此外，他還投入開設了近50家線上品牌自營店鋪，產品覆蓋34個省290個市2829個區（縣），省市覆蓋率99%。

線上和線下“振翅齊飛”的一顆大?，寄托了48歲的馬鐵民，對于生意由B到C轉型的諸多期待。

從2002年起，馬鐵民創業的前16年，幾乎都在做生菜的種植與貿易。直到2018年，他才正式踏足天貓等C端渠道，推出了第一個面向大眾市場的農產品消費品牌——綠行者。

此時，他已經錨定了“番茄”這一中國消費者接受度高、需求量持續增長、品質差異度較大的細分品類。“尤其是高品質、無污染的番茄產品，消費者是有認知的。”馬鐵民敏銳地捕捉到了這一市場熱趨，調動集團資源、調整產品戰略，將資源投向了與中國人日常消費更為緊密的番茄產品種植。

不過長期以來，農產品C端品牌化的最大問題，都在于其產品本身的“非標性”，傳統農業都要靠天吃飯，質量和天氣變化、市場供給強掛鉤，實際上這投射出農產品品牌的質量保證與溢價價位是否始終能符合消費者心理預期的問題。

馬鐵民用10多年去深耕高質量蔬菜市場，又用了約4年的時間，通過綠行者等C端品牌去不斷驗證消費者的偏好與購買力，早在高端水果番茄品牌一顆大?創牌之初，他和團隊就制定了新一套番茄的質量產品標準，品牌發布后，又根據消費者反饋，不斷對這份標準做量化、細化的調整。

馬鐵民介紹，如今與番茄相關的C端業務營收已達10億元左右，成為公司又一增長引擎。那么，如何理解一顆大?的快速出圈？

首先市場需求是第一位的。消費者對于高品質且質量穩定的農產品有市場需求，馬鐵民認為，團隊是洞察到這些需求后，才有機會重新定義高端水果番茄品類，這是順勢推出品牌、短期取得爆發的關鍵點。

其次，品牌在應對需求中，努力去做好了以下幾點：

• 初期制定產品標準，動員全司在全鏈路建立標準，解決不確定性這第一大痛點。這得益于一顆大?對預定“指標”有明確且強烈的追求，馬鐵民帶領團隊制定的果品分級標準，對番茄的果蒂、果徑、果型、成熟度等方面均有嚴格指標。

• 線上線下渠道的搭建和擴展，充分覆蓋消費者不同的購買場景，增加產品和消費者的觸點。馬鐵民認為，活用多渠道推進產品線從B轉C快速布局是品牌成長的關鍵，品牌創立初期，一顆大?通過重倉渠道資源，很快進駐了天貓、京東、盒馬、美團買菜等渠道，在線上線下鋪建和消費者鏈接的渠道，等于極大縮短了創牌期的“冷啟動期”，快速提升了產品的品牌形象和消費者認知度。

• 系統的品牌建設和推廣，使用戶能多方位感受到一顆大?品牌和產品特色，并不斷形成復購。與此同時，“客服”其實是一個非常重要的獲信、拓展渠道，通過在電商等渠道持續與消費者建聯、獲得評價，也有利于農產品C端化的產品體驗改進。

• 走出農產品圈子，根據市場需求拓品類也是品牌迅速成長的重要原因。歸根到底，如今的消費者更愿意為自己喜好、符合趨勢的產品買單。因此，馬鐵民和團隊需要不斷推出新品以滿足消費者多樣化的需求，目前一顆大?推出了NFC番茄汁、番茄微氣泡果蔬汁等深加工產品，既可以滿足消費者需求，拓寬了產品線，也提升了產品附加值。

• 最后企業本身也堅持科技賦能產品，突出“硬實力”。馬鐵民從2013年起就投資建設智慧玻璃溫室，通過國際前沿設計方案和現代信息技術，對農業的生產、加工、營銷全過程進行智能化控制，將做好產品落實到位。再者，引導資本與人才走向農業。馬鐵民會把“專業的事交給專業的人”，從資金保障和人才培育兩個維度落腳，推動品牌健康成長。

甚至包括“一顆大?”的名字，在馬鐵民和團隊看來，也有了更多意義。“大”是說農業大，產業大，大還是一個向上的詞匯；”顆“跟農業有關，看到這個詞是能聯想到一顆大的西瓜、一顆大的番茄，是中國文字、文化與農業產品的充分結合。更重要的，三個字簡單易讀，容易引起人的注意，方便消費者對品牌建立記憶。

一顆大?創立的時間很短。今年12月19日，才是品牌建立的兩周年，瞄準了消費者最新關注的高品質番茄及延伸產品為切口，其短短時間拿下多個渠道的類目TOP1，取得了不錯的“開門紅”。

但馬鐵民為一顆大?的“應時而生”，足足做了20多年的提前耕耘。他步履不停，在“農民”這個“崗位”上孜孜不倦地追求著他的夢想。

以下為《天下網商》與凱盛浩豐創始人馬鐵民的對話，其間他對自己的創業經歷做了回顧，也提出了更多創想，內容經編輯后發布：

住大通鋪創業，種出的菜終被國際品牌認可

天下網商：您創業就是堅持做高品質蔬菜，最終靠生菜贏得市場，這是您預想中的路線嗎？

馬鐵民：我一直有個理念，有時候人創業沒有成功，背后的一個誘因就是選擇過多，才容易選錯路；當你沒有路，只能背水一戰的時候，全身精力都在一件事上，反而能走出一條路。

做高品質蔬菜是我們堅持的初心，但通過生菜去搭建基本盤，現實原因是最初的銷路實在只有這一條。

首先，創業的時候投資有限，大量資金都花在農產品的培育和種植上，我們面臨的條件都是比較難的。比如我們有一片地租在福建，做冬季蔬菜的供應鏈，那時我跟創業的同伴，包括現在凱盛浩豐的副總，就租在當地農科所附近的兩間宿舍，一間給一對創業的夫妻，另一間就我們6個人住，睡的都是大通鋪，廁所在外面。我們埋頭種好蔬菜，對于渠道和營銷，實際上是沒那么懂的。

其次，高品質蔬菜的認知和銷路彼時在市場也是相對空白的。我們種了7個品種的蔬果，還讓部分農戶領取種子、種當時日本很流行的網紋蜜瓜，然后不巧的是趕上了非典。我們交付了青刀豆、土豆，賬卻收不回來，其他的產品又久久沒打開銷路。

所以后來只有一條路，結球生菜得到國際連鎖餐飲品牌的認可，我們從供應商做起，抓住救命稻草了。

天下網商：雖然是機緣巧合，但當時做國際餐飲品牌的供應商，您覺得企業有沒有抓住哪些成長機遇？

馬鐵民：創業的第一年，我們雖然靠結球生菜賺了三四十萬元，但總體是虧本的。這也讓我們瞄準了供應商的定位。這個定位，其實是與下游的品牌方的發展強掛鉤的。

對于我們來說，機遇就在于那個時候“快餐”經濟的高速發展。因為當時很多國際快餐品牌都在瞄準中國的商圈布點，我們作為供應商也借勢下沉到了多個城市。顯然，我們盯著的高品質蔬菜賽道，正是這些品牌快速增長且有大量需求的。

因此，當它們的生態增量比較快的時候，我們的體量發展速度也就快，這個節奏其實還蠻關鍵的。

天下網商：當時您的工作狀態是怎么樣的？

馬鐵民：2002年創業開始，我基本就不在家，周末我也經常到上海拜訪客戶，他們說，“鐵民你不知道今天是周末嗎？”我是真不知道，因為在我的腦海里，32歲之前，我沒有周末這個概念，7天全都在工作。

這也是為什么我比較晚結婚，我們那代人其實結婚都比較早的，但我是2006年，30歲才結婚。

天下網商：靠著生菜供應商的生意，您和團隊做到了怎么樣的規模？

馬鐵民：結球生菜整個生態大概營收有5億多一點。

轉戰番茄細分品類，“非標”的農業跨出一步其實很難

天下網商：生菜的大盤那么好，您為什么會想到轉戰番茄這個新的細分品類？

馬鐵民：我們供的那些餐飲品牌，其實也用番茄，我也一直有接觸番茄種植，只是這部分供給量相對少。

真正讓我們關注到番茄，其實還是一個高質量需求的倒逼。在供給端，餐飲企業對原材料檢測非常嚴格，因此我們得有一個更高的種植標準。過去做過的一些檢測中，部分農村大棚生產番茄，面臨激素超標、重金屬超標等問題。為什么呢？因為有些很傳統的種植法，會不斷往地里施有機肥，類似雞糞、豬糞等。這類糞便雖然是有機肥，但重金屬含量一般較高，所以引發種植土壤的問題。

這恰恰也是我感興趣的東西。也就是怎么提高農業管理的水平、去提升產品質量。所以我們盯上番茄的玻璃溫室種植了。

天下網商：消費者從您這買到的番茄，有哪些不同？

馬鐵民：首先，這是和市面主流完全不同的番茄。

第一，我們堅持選種育種時就在還原“老味道”的番茄，即要滿足許多消費者提倡的高口感；第二，培育中我們不使用激素、熊峰授粉，切開你就會發現我們的番茄都是帶著籽粒的，而使用激素的番茄種子會逐漸被弱化，這就是為什么市場上許多番茄人們發現是無籽的；第三，果實長大過程里，我們保證其種植環境的安全干凈，比如我們是用純凈水澆灌，智慧大棚里的監控也能輔助番茄生產到加工全鏈路的清潔管理。

這樣出品的番茄，我們才可以去做精細的品牌分級，來服務不同需求的消費者：如果全產量是100%，那么從種植到上市，只有約45%的番茄能作為一顆大?與消費者見面，另外還有40%左右是供給綠行者、哪咤豆豆（馬鐵民更早時創立的兩個C端果蔬品牌），剩下的都是不合格的，我們需要保證這三個品牌的內在品質，都是超越市場大盤的。

可以這樣說，消費者買到的番茄，是好吃的，跟國際最高水準是同步的。

天下網商：這樣高質量的番茄在B端有市場么？

馬鐵民：質量標準是質量標準，代表著農業要提高的一個方向，但價格標準又是另一套，它們要算成本。不光是一些國際餐飲品牌，包括一些中餐餐飲，我們家常菜單里都有番茄炒蛋這道吧，對番茄的確也有需求。

但我們的供給，絕大多數中餐品牌一方面出不了那么高的價格，另一方面（餐飲品牌）買市場的傳統番茄，它也是合法的，所以這些B端對高品質番茄的需求，有但是很小。

天下網商：用一顆大?去滿足中高端C端農產品市場的布局，也是您早就制定的嗎？

馬鐵民：2015年，我們在做企業的戰略發展戰略，就重新對業務進行了定位。那時候我們已經把高科技生產方式（主要聚焦于玻璃溫室種植）、農業管理數字化轉型以及品牌化，作為三大戰略。

這是一套企業解決未來的生存和競爭問題的方案，尤其是品牌化。過去我們創業，截至2015年，企業主要還是做toB，即解決餐飲供應鏈和出口的大宗生意。雖然B端生意是相對穩定，在我看來，這個東西已經沒有辦法讓我們更快更好地走下去，因為移動互聯網時代來了。

在這個時代，來自于消費端的需求變化是很快的、向上發展的，我們由B轉C就是為了能接近市場更直接的服務終端消費者，聆聽消費者需求。

天下網商：為了實現這一步，您從什么時候開始做思想調整和產業準備？

馬鐵民：2013年，我出國第一次到美國硅谷，聽他們講科技顛覆生產，其實那時候我并不相信他們能完全做到顛覆，但看了以后，我有一個強烈的認知，就是農業這個行業要變的，因為各項技術要變。

回來后我和團隊思考，包括通過信息技術、人工智能，能否把工業自動化、數字化轉型與線上的需求結合起來。然后我們跟阿里巴巴等平臺就有了合作。

以農業管理數字化為例，第一個數智化項目我們就投入了數百萬元，從2015年確定新方向并投入資源去做，我們的農業整個管理都變數字化了。像我現在打開手機，園區里所有每天的種植數據都是完整的、實時的。

天下網商：這個轉型的過程中，作為企業領航人，您覺得需要注意什么？

馬鐵民：方向確定后，你就得弄明白一點，步子跨的幅度該怎么去度量——因為跨得越大，短期內生產成本貴，消費者能否接受也是一個問題。

這就像成衣廠一樣。衣服是人們的剛需，但價格從100元、500元，到1000元、2000元甚至更高，都有分布。因為服裝廠批量化生產是成熟的，后續的價格其實是跟著人的需求所提高的。

回到農業，我認為衣食住行等消費，都跟人是息息相關的，大規模的數字化管理加上農業新技術再加上標準化的生產，我們是先把水平給提高了，然后大家慢慢地才會開始接受農業的工業化成果。

西方的農產品為什么貴，中國農產品早幾年為什么便宜？就是因為西方已經進入到品牌時代了，我們的品牌化還是起步不久。第一產業發展往往是相對落后于第二產業、第三產業的發展周期的，我們現在做品牌，更應該注意步子幅度的問題。

天下網商：您是如何打開差異化番茄的市場認知的？

馬鐵民：起步階段，我們規劃沒有做那么細，等到實際干的時候，其實每一個問題都比我想象中要難很多。

根本目的就是，你想把好的產品，通過你自己的品牌，以一個更高的價格賣出去。但當時我們遇到的情況是，線下很多渠道不接受，而我們又沒有自己的渠道，所以最早就在天貓上賣。

這就是我剛剛說的步伐問題，我們沒有急著去孵化，而是一單一單地去感受市場。有一點我可以保證的就是，我們從來沒有為一顆大?的產品刷過單，也不會搞這個。

“一顆大?”成了增速代表，兩年盈利、三年C端賣出10個億

天下網商：一顆大?和您做的其他品牌，它們的定價區間和客群定位目前是怎么樣？

馬鐵民：對于高質量番茄，我們也分了三個標準、對應三大品牌。一顆大?差不多是一斤21元，綠行者是一斤9元左右，哪咤豆豆是一斤8元左右，價格會有一些波動。它們的客群也有不同，比如哪咤豆豆的第一客群，是對食品有高要求的都市銀發族，占了40%以上。一顆大?的客群，還要再高一點、年輕化一點，是對品質、營養、安全甚至品相都有需求的人群。

天下網商：剛剛您提到，對一顆大?的孵化企業是比較“慢性子”的，那投入會少嗎？

馬鐵民：步子幅度穩扎穩打，但做品牌肯定是需要投入的，更何況一開始是憑空做的。所以，除了匹配新的生產、包裝等資源，一顆大?市場費用也跟得很快。我們大概做了一個預算，第一年我們市場投入大約是1500萬元，主要是打入各類渠道以及提高品牌認知，2023年到2024年是品牌建立后的快速成長期，我們加大了預算投入，約4500萬元。

我對市場品牌費用是拎出來單獨算的，當時我的設想是，如果花了一個億，還沒有聽出市場對這類產品認可的水花，到時再調整思路。

天下網商：目前聽到市場的水花了么？

馬鐵民：如果算上剛開始的一次性投入費用，包括產線費用、品牌咨詢費用，這些錢從邏輯上還沒有完全收回來，但整體從運營的角度這個品牌已經實現了盈利。

我覺得更重要是客群的收益。現在我們有12萬的品牌會員，全網自媒體賬號粉絲數超20萬，互動總量超30萬，品牌投放實現了超3.5億的曝光。比如在小紅書上，我們做到了櫻桃番茄品類滲透率TOP3，番茄汁品類滲透率TOP1。

天下網商：一顆大?目前品牌發展曲線是怎么樣的一個走勢？

馬鐵民：一顆大?是從零起步，第一年跑完大概占我們C端番茄銷售總盤的15%左右，現在已經提高到約40%。

發展走勢我覺得會表現在兩個方面：一個是產品品類上，我們將持續夯實鮮果番茄大類，堅持高端水果番茄定位，以櫻桃番茄味核心品類深耕，并同步拓展玫瑰番茄、粉番茄等潛力品類；例如在深加工產品上，我們聚焦人群打造了100%NFC番茄汁單品，并推出了番茄微氣泡果蔬汁、番茄醬料包等深加工產品。

另一個是在渠道建設上，線上聚焦在自營店鋪持續運營、頭部達人合作等項目；線下新零售渠道和經銷渠道的大力拓展，讓近場銷售場景也能更多與消費者接觸。

天下網商：您覺得一個農業的新品牌能迅速被市場認可，一顆大?做對了什么？

馬鐵民：農產品品牌的渠道布局先后順序是一個重要因素。因為線下渠道很難接受一個完全的新品牌，除非你的產品夠硬、夠有銷路。這時候，我們需要用產品通過線上打開品牌，然后取得一些顧客的認知。

其次重要的是找到原點的客群。到底誰在復購？這個問題你必須真實地去看，農產品好就是好、不好就是不好，消費者是真真切切體驗的，你的產品一次不夠達標可能就會毀掉他的信任度，所以只有復購是騙不了人的，品牌必須在這個地方發力，我們非常關注復購、投訴，包括核心人群的變化，包括請達人帶貨，切入達人的粉絲客群之后，假如銷量上來了，但復購率下降了，我們也會很快做調整。

在數據時代，電商能給到品牌最好的一個功能，就是可以快速驗證你的人群、打法是否正確，一顆大?的小步快跑就說明了這點。

天下網商：做一顆大?的期間，您還拓展了番茄飲品？

馬鐵民：是的，不管是銷售還是品牌聲量，100%NCF番茄汁應該都為一顆大?帶來了比較快的增長。對于整個果汁飲料大賽道而言，“番茄汁”比較小眾，大家熟知以國際品牌為主。這幾年，人們越發關注食品的健康、低脂、抗氧化、美白等功效，對健康果蔬汁的需求也更加明顯，番茄汁增速明顯有提升。

我們通過對消費者數據的分析，發現在番茄飲料上，當代消費者更加關注產品的健康和功能性，配料表要干凈、安全、可靠，同時包裝要時尚美觀，這些高品質產品的特性，其實和一顆大?特別符合。

天下網商：價格方面您怎么考慮？

馬鐵民：事實上，很多時候市場都會告訴我們這些種地、做產品的源頭商家，賣掉農產品其實也是很容易的。但要想守住應該有的價格、并且打響這個品牌，是很難的。

因為我做B端時就遇到過這個問題。過去我們的管理也沒那么健全，有經銷商為了完成KPI也降價、破價，管的話，我們當時又沒有能力。但現在，好不容易做出了自有的品牌，我們的主觀意愿一定是要讓市場的價格能在預定的標準內，才能始終維持第一產業高質量發展的毛利。

總的來說，降價是一件很簡單的事，但簡單的事情不意味是“對的事”。我對一顆大?的要求就是——不走批發、不走貼牌，然后能把顧客服務得更好，更容易形成正向循環。

天下網商：從2015年到現在，您和整個企業的轉型走了9年，請問發生了哪些變化？從營收結構上，番茄為主的C端生意占到了多少比重？

馬鐵民：在蔬果供應方面，C端營收目前已經超越了B端，C端差不多是10億元左右，已經占到了大頭。

天下網商：今年12月，一顆大?也迎來了品牌的兩周年。從B轉C，在這兩年中，一顆大?在消費者服務上情況如何？

馬鐵民：我們的消費者主要是18-35歲的人群，集中在中產、白領、寶媽、Z世代這幾個類目中，這類人群大部分都已經培養了很好的品牌認知度，對品質生活、健康產品的需求非常明顯。

為了服務好人群，我們優化了供應鏈，水果番茄基本可以實現隔日達，新鮮度和產品的品質都有保障；在番茄衍生產品的開發上，做到原料干凈、配料干凈。

天下網商：每一個周年過后都是新的開始，品牌會在消費者端還會做哪些發力，有沒有一些新品或者產品升級的方向，可以向我們透露？

馬鐵民：首先，一顆大?會專注高端水果番茄這個賽道，目前我們在番茄鮮果這個領域是比較優勢的，也開發了不少番茄的衍生品，100%NFC番茄汁是爆款產品，番茄微氣泡果蔬汁賣的也不錯。

外拓品類的話，鮮果類目中，我們有實驗基地，也正在測試各類新品種，希望未來可以給消費者更多的選擇；而在番茄衍生品端，繼100%NFC番茄汁后，研發團隊目前儲備了不少產品，比如果汁茶飲、果汁咖啡、營養補充果蔬飲品以及餐飲湯底，未來通過市場初期測試后，會陸續面市。

我希望一顆大?可以成為消費者在購買番茄時的首選品牌，買番茄就買一顆大?。

天下網商：那么，您對農產品品牌化，還有哪些新的期許？

馬鐵民：一方面，我堅信就是水果、蔬菜這一類東西，留給源頭、留給農民、留給一線工作者的利潤會越來越高。

另一方面，我們也必須看到，第一產業也會遇到人口老齡化的問題，上游的人種不動了，就必須有組織化的替代，包括組織化技術和現代化管理，這是大有可為的空間。