今年8月，《黑神話：悟空》成為了全民熱議話題，也引發了玩家們對于“國產精品游戲崛起”的暢想。

然而，2022和2023上半年中國游戲市場實際銷售收入均處于負增長狀態，2024上半年僅增長2.08% - 這甚至低于實體商品零售的增長率[13]，整體情況不容樂觀。

就在這么一個存量競爭的環境中，游戲行業最大的痛點尤為明顯：買量成本持續攀升，而營銷效率卻不斷下滑。

在游戲行業，馬化騰曾經有一句名言從2022年流傳至今：

“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了......所以一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會。”[3]

雖然“游戲精品化”已經成為共識，但并非所有人都可以承擔這種風險。對比5年前，流水TOP100的移動游戲產品平均上線時間增加了2.6倍，創新的成本大大增加。不少游戲公司為了應對市場環境變化，開始從“微創新”的角度入手，優化過去驗證成功的框架和模式上線新游，而不是從0開始去做不確定的冒險[4]。

所以大家還是用營銷來搶市場，這些銷售費用的大頭其實都花在了買量上。

反觀《黑神話：悟空》，不僅在產品本身取得了突破，營銷上也獲得了成功。相比于70億的首月銷量，營銷推廣費用僅有1.2-1.5億，占比流水的2%[1]；對比研發費用的3億元，也就占了一半。這不僅低于中國市場的游戲產品，哪怕對比全世界的3A游戲，這也是一個低到夸張的數字[2]。

游戲科學并未把錢花在投放買量上，而是基于“精品游戲”本身策劃了大量“精品內容”：如發布高質量實機演示視頻、舉辦線下試玩會、與各大平臺合作推廣以及開展品牌聯名活動等，用內容營銷模式橫跨了整個游戲的生命周期，通過內容而非流量驅動增長破圈。

那么，其它游戲廠商、網絡服務產品是否能借此思路，向《黑神話：悟空》去“抄作業”呢？“內容驅動增長”的模式又該如何與現有的買量體系做結合呢？

在本次報告中，我們就通過用戶調研、專家訪談的方式進行了深入探究，并將范圍擴大到了手機游戲、婚戀交友、短劇小說三類互聯網產品。

• 為什么：從廠商視角切入

• 市場競爭、買量的現狀如何？

• 這跟內容創意有什么關系？

• 怎么做：從用戶視角切入

• 用戶在哪里？喜歡看什么？為什么付費？

• 有哪些產品案例值得學習？

1.為什么內容創意越來越重要了？

“

專家觀點：

快速起量一直是行業的痛點。傳統買量時代，廣告起量大多依賴大量堆疊創意基建，通過小概率地“過冷啟動”來博取營銷收益，但必然有大量長尾創意變成了空耗成本。能否降低空耗率，直接影響到了廣告主的ROI達成。

在新流量見頂、媒介流量玩法都非常成熟的前提下，廣告主能夠去做的事情，只能圍繞內容素材為核心。

但是，大家去“卷素材”的方式都以同質化的素材為主，凡我做了一個比較好的創意，立馬就有別人來跟進。既然不同的產品都用同一個套路，用戶很快就感覺到：這個素材好像已經看過了，沒什么點擊的興趣。所以行業投放效果也會越來越差，現在廣告主都明確地感覺整個素材的生命周期在變短。

如何解決素材創意的問題？這里面其實有兩個痛點：

1. 數量層面：怎么提升我的素材的生長效率，從而跟得上整體的素材消耗？

2. 質量層面：怎么做出適合我產品特性的高質量素材，從而觸動目標人群的興趣？

-CreatiBI CEO 顛木

對于市場占比超過70%的移動游戲來說，已經連續三年的收入和用戶增長率不足1%。用戶增量有限的情況下競爭更激烈了。

首先是同行競爭：

放眼整個行業來看，中國主要上市游戲企業銷售費用率的中位數，從2020年Q1的14%，一路飆升至2023年Q1的17.74%[5]。

2024年上半年，89家上市游戲公司一共在推廣營銷上花費了超過500億元，同比增長了15%。反觀研發投入，卻并沒有對應的上升，有31家公司的費用出現了縮減。甚至有多家公司的銷售費用是研發費用的20-30倍！[6]

但加大投入并未給游戲帶來長線的收益，反而加劇了內卷：以手機游戲為例，買量激活率從2021年的0.5-0.6%持續下跌到2023年的0.3-0.4%[7]。

另一方面，游戲生命周期運營的重要性提升。21.9%的用戶所有時間都可能關注一款新游戲，而不僅限于首發期和平推期。越來越多的廠商開始將營銷費用前置分配，需要花錢“搶人”的節點變多了，節奏也加快了。比如2023年游戲廠商普遍選擇提升封測期、預約期、首發期的營銷費用占比[8]。

其次是異業競爭：

用戶在游戲上的注意力和開銷，也在被其它行業擠占。

由于線下娛樂的復蘇，用戶開始把更多的注意力轉移出去。比如國內旅游的人次都在逐年攀升，已經超越2019年之前的水平。這意味著，用戶不僅會把時間花在線下游玩，而且會在線上做攻略、買票，從而花費更多時間在游戲之外。

從2020到2022年，效果導向的電商廣告其實在整個互聯網廣告大盤中的占比越來越高，但游戲廣告的占比卻一直在降低。在流量有限的情況下，大部分都被電商廣告拿走了。游戲營銷不得不與電商、直播等爭奪用戶注意力，進一步抬升了廣告競價成本。

“

專家觀點：

“從結果上來看，抖音、快手里面直播電商吃了非常大一部分流量，對我們來說流量是變得越來越貴。”

- 某頭部APP投放負責人

為了應對內部和外部競爭，游戲廠商自然就把速度作為了第一優先級：通過堆疊大量廣告計劃，用撞概率的方式更快的起量。

從手游在投總數來看，2024上半年其實下滑了10%，頭部效應更集中了。然而，整體素材數量卻增長了41% - 整個行業“堆基建”的現象愈發嚴重。

但這些素材的平均使用天數在持續下降，到2023年已經不足4天。這是個什么概念呢？在整個互聯網app行業里倒數第一。可見，游戲廠商在“數量”上嚴重偏科，導致質量不足。

通過對于整個互聯網行業的觀察，我們發現這種現象不僅僅存在于游戲行業，最近十分熱門的婚戀交友、短劇小說類產品也因為競爭加劇，導致“堆基建”增加。

這種市場競爭的慣性思維，卻并沒有讓營銷的效率提升，因為大家的投放素材缺少差異化，并未對消費者需求產生深刻洞察。很多時候，內容創意不僅質量堪憂，還招致了用戶的反感。

我們的調研顯示：用戶看到廣告卻沒有點擊，主要是因為“頻繁刷到同一個廣告，感覺很煩”，以及“廣告缺乏創意，千篇一律”。在游戲和網絡服務行業，分別有70.7%和78%的用戶明確表示自己總是刷到“同一個”廣告。

因此，解決買量效率問題，必須要掌握好素材創意“質量”與“數量”的平衡，從而實現差異化營銷、吸引更多新用戶注意力，最終實現降本增效、優化長線ROI的業務目標。

我們需要解決的核心命題就是：

1. 用戶的時間是怎么分配的？如何才能找到他們？

2. 用戶對于什么內容和創意更感興趣？如何才能吸引他們？

3. 用戶的付費習慣是怎樣的？如何讓他們付費？

這里選取了市場規模最大的三類手游（RPG、MOBA、休閑益智），以及兩類熱門的網絡服務應用（婚戀交友、短劇小說）進行調研。

（本次調研受訪對象在下文中簡稱“用戶”或“產品用戶”，樣本篩選標準見附錄）

2. 去哪里找增量用戶？

無論是哪種互聯網應用，互相之間的競爭本質上是對于用戶時間的爭奪。想要獲取增量的用戶，就要先找到用戶把時間花在哪里。

實際上，用戶真正使用產品的時間只是的一小部分，更多的時間投入在產品外的相關內容消費，以及與產品無關的泛生活場景。從不同產品類型的時間使用分布上，我們也得以總結出差異點：

• 手游產品：游戲內時長RPG>MOBA>休閑，但MOBA游戲玩家使用手機的時長普遍較短，或許意味著他們有更多使用PC、主機的習慣。這也導致了MOBA手游時間會占據玩家更多的手機使用時長。同時，休閑游戲玩家花在游戲本身的時間占比最少。

• 其它產品：用戶在婚戀交友和短劇小說產品的使用時長均低于游戲，同時8小時以上手機重度用戶的占比更高。這說明他們比游戲玩家更有可能花時間在產品以外。

找到這些多出來的用戶時間，就有機會觸達到更多潛在的用戶，或激活更多老用戶。所以，一方面要看用戶在產品使用之外的時間，會瀏覽哪些產品相關內容；另一方面要看用戶會進行哪些跟產品看似不相關的動作，尤其是日常的生活場景或習慣。

2.1.游戲產品

有其它調研顯示，34.6%的用戶在近期更加認同“游戲外平臺是游戲的一部分”。游戲之外的相關內容消費，正被更多用戶視作游戲本體的組成而非僅為附加項[9]。

從三大類游戲總體特征來看，當玩家們對于游戲有了精準的需求時，更偏好在抖音和微信瀏覽游戲相關內容，比如當他們想要查看攻略、發現新游戲、參與游戲新活動等。

微信、抖音二者占比相差不大，但領先其它常規渠道。通過對比各個渠道里不同類型游戲玩家的差異化偏好（TGI），我們也能發現：

• 對于抖音、微信兩大主力渠道來說，MOBA和休閑玩家的偏好程度更高。

• 對于其它注意力占比較低的渠道來說，RPG游戲玩家更喜歡在B站、百度貼吧、小紅書、快手和官網上看游戲內容；MOBA游戲玩家更偏好斗魚、應用商店、虎牙和快手；休閑游戲玩家則偏好Taptap和虎牙。

這其中，內購（IAP）高付費能力的游戲玩家，對于B站、微信朋友圈、手機應用商店、Taptap、斗魚、虎牙顯示出了更高的偏好性。

考慮到休閑游戲變現的方式多以廣告（IAA）為主，那么玩家的價值用游戲內時長來衡量更合適。數據顯示，休閑游戲時長更高的玩家，更偏好B站、手機應用商店、微信朋友圈、斗魚。

那么，游戲玩家既不玩游戲、又不看游戲相關內容時，這些更寬泛的生活場景如何分布？

調研顯示，用戶第一優先級的選擇中，娛樂消遣的占比依然最高，其次則是與他人溝通交流。分不同游戲類型來看偏好情況（TGI）：

• MOBA游戲玩家偏好最泛，涵蓋娛樂、生活服務、資訊場景

• RPG游戲玩家更偏好功能性場景，比如學習和購物

• 休閑游戲玩家更重視社交場景

通過在這些泛場景做布局，就有機會接觸到更多的增量用戶，甚至是從來沒玩過游戲的人。

案例：《和平精英》與《超新星運動會5》聯動，在綜藝娛樂場景拓展新的游戲人群

2024年8月，《和平精英》聯動熱門綜藝《超新星運動會5》，將“游戲聯動綜藝實現內容破圈”的營銷玩法推上了一個新的高峰。節目中，既有游戲中實際道具（如空投箱、光子雞、7級包等）的露出，也有地鐵逃生玩法的真實展現，還有明星們cos剛上架的游戲角色……從視覺、到賽制，全方位激發了觀眾對《和平精英》的興趣。

隨著游戲植入的不斷深入，“明星嘉賓打電競”的環節一出現，即刻引爆了社交網絡，造出全網千余條熱搜。相關話題在微博上獲得了13億周閱讀量的好成績，持續霸榜；各家粉絲們的熱情互動、“和愛豆玩同款游戲”的吸引力，更是帶動了品牌二次破圈。

這種與當紅綜藝的聯動，對《和平精英》來說，已經是第五個年頭了。借力綜藝節目受眾廣、圈層泛、話題度高等特點，合理融入游戲玩法，跑通了一條“將明星的綜藝話題力、粉絲號召力轉化為游戲IP生命力，將泛娛樂人群轉化為游戲玩家”的模式，實現了1+1>2。

2.2. 婚戀交友產品

與游戲產品相似，當用戶對于婚戀交友產品有精準興趣時，還是更常去微信和抖音看相關內容。同時，由于社交屬性的存在，微信成為了最主要的渠道。

所以，即使將場景進一步泛化，這些用戶依然會將溝通交流作為手機使用的第一優先級，其次則是電商購物。

高付費能力的用戶，對于APP官網和微信朋友圈這兩個精準信息渠道更為看重。

案例：《完美親家》錨定家長群體，把“相親角”搬到線上，另辟蹊徑拓展婚戀新人群

一款婚戀交友領域的新應用《完美親家》，在上線一年后，快速斬獲500余萬用戶。

在競爭早已白熱化的相親賽道中，《完美親家》差異化地將“有相親需求的年輕人的父母”作為了直接用戶，相當于將傳統的公園相親角搬到了線上，精準滿足了家長的需求，整個過程更加高效、安全、便捷。

帶著獨特的市場定位，《完美親家》在騰訊生態下，也找到了一條全鏈路提效的捷徑。考慮父母輩普遍的手機使用習慣，產品將最為廣泛使用的“微信朋友圈 / 視頻號”作為核心的營銷入口，引導用戶關注公眾號后、進入小程序，再完成“體驗、交付、進入私域流量”的全流程。基于微信生態，也更適宜長輩在親友間的便捷交流與分享，自然實現用戶破圈。

而提效之外，《完美親家》對微信營銷生態的堅守，也最大程度保持了數據聚合和私域沉淀，輕松完成營銷盯盤，實現首日ROI屢破行業高點。《完美親家》也將90%以上的預算放在了騰訊生態。

2.3. 短劇小說產品

短劇小說的人群畫像與手游有著較高的重合度，在產品相關內容消費渠道上，抖音與微信幾乎持平，遠遠領先其它渠道。

但與游戲不同的是，有更高比例的用戶選擇將時間投入溝通交流中，第二才是其它娛樂消遣活動。

微信公眾號一方面是小說類產品的發源地之一，另一方面不少付費短劇產品的投放渠道也在這里，所以公眾號更受到高付費能力的老用戶偏愛。

同樣，考慮到短劇小說產品也常常采用IAA模式變現，我們同樣聚焦高時長的用戶，分析了他們的精準信息渠道選擇。其中抖音平臺整體、微信公眾號是最主要的渠道。

3. 用戶喜歡看什么內容？

我們的調研同樣顯示：“品效協同”在游戲和網絡服務產品營銷中非常重要。過度追求效果，并不是用戶所期待的。對于下載app的用戶來說，有超過6成屬于長期構建的品牌類因素，不到4成才是即時產生刺激的效果類因素[11]。

廠商不僅需要短期抓住用戶注意力的創意，更需要長期構建品牌心智的內容。

3.1. 游戲產品

玩家們表現出了“既要又要”的心態：一方面希望能經常看到游戲的廣告宣傳和曝光，因為這代表了廠商的實力；另一方面還希望這些廣告內容獨特且有趣，能夠讓自己眼前一亮。

為了滿足用戶對于質量和數量的雙重需求，我們可以從【賣點包裝X場景植入】兩個維度來看內容創意的切入點。

首先，在買量投放時，哪些賣點的包裝更能夠吸引游戲玩家？我們對于用戶的轉化因素做了調研：

既然玩家普遍看重游戲玩法本身作為賣點，那么游戲內衍生的“副玩法”（minigames），也能夠作為一種全新的創意素材。從2014年誕生至今，副玩法已經從“奇招”變成了一些游戲拉新的標配。

一些重度的游戲往往會選擇嵌入各種休閑類小游戲，《口袋奇兵》甚至已經植入了超550款小游戲副玩法。而面向全球市場的RPG游戲《X-Hero》，通過一款“拯救狗狗”的游戲撬動了業績大爆發，2022年9月單月流水就突破了8600萬元[10]。

因為現在的用戶會對于多種游戲類型感興趣，游戲品類之間存在很強的可互通性。調研顯示，有超過9成的游戲玩家玩過2種及以上的游戲。即使玩家常玩某個類型，也會對其它類型感興趣 - 比如MOBA游戲玩家就有近5成玩過RPG游戲。

其次，制造創意和差異化的另一大方式是讓買量硬廣“變軟”，與更多的內容興趣標簽做結合，用場景化的方式植入游戲賣點，從而進一步擴大品牌效應、減少用戶抗拒心理。這不僅涉及達人投放（PGC）、用戶共創內容（UGC），還與官方的自媒體內容或原生廣告直接相關（BGC）。

我們就以短視頻內容為例來看：美食、旅游、搞笑類是各種游戲玩家前三的興趣點，而RPG玩家更偏好影視二創類和新聞資訊類，MOBA、休閑玩家更偏好知識科普類和運動健身類。

案例：視頻號互選達人投放

達人種草，作為一種重要的內容營銷破圈工具，在近幾年愈發受到游戲行業的重視。對比效果買量模式依賴廣告計劃的開停，投放終止則轉化終止，達人視頻既能夠在短期內為品牌收攬第一波曝光及互動，更擁有長期的長尾流量，能夠持續孵化潛在的玩家。短時間內的矩陣式采買，已成為游戲品牌在公測大推、版更期、乃至長線運營期的基本手段。

當前，各大媒體平臺都推出了自己的達人互選工具，以騰訊視頻號的互選平臺為例，游戲品牌方可以借助此類工具，高效表達自身的營銷訴求，快速、批量招攬適配的達人，并通過曝光、播放、互動及激活多維度，全面評估營銷效果，實現產品的種草及收割。

3.2. 婚戀交友產品

與游戲產品的娛樂屬性不同，婚戀交友用戶很多時候都在嚴肅的考慮尋找“人生的另一半”：使用時長越高，該目的優先級排名也就越高。

所以，婚戀交友產品的內容創意并非要刻意追求獨特和有趣。比起吸引眼球，能快速的建立用戶信任的內容才是高質量內容。同時，也要有多渠道的品牌聲量，來彰顯可信賴的實力。

從賣點包裝上來看，產品中的用戶是否夠真實、交友過程是否有安全保障以及個人隱私的保護，成為最吸引用戶下載的關鍵。另外，用戶付費能力越高，就對“真實用戶”更看重。

從軟廣場景植入的角度來看，這些用戶對于情感類和日常生活類的內容偏好更強。

案例：牽手APP

牽手APP作為一家主打高效匹配、已幫100+萬用戶順利脫單的知名婚戀產品，也深度理解市場需求，將“真實可信、能見面”、“全網唯一刷臉和身份證對比認證”、“全網唯一永久封號”作為了核心的產品營銷定位。

不同于主流的下沉市場玩家主打"輕松獲取異性資源"，或婚戀平臺專注于銷售會員和收集用戶表單，牽手將重點放在真實社交關系的交付上。

在當前信息過載的環境下，用戶每天接觸數十乃至上百個廣告，很難通過單一品牌廣告建立持久的心智認知。即使出圈事件，影響力也往往維持不超過2-4周。“品效合一”并不能單純通過營銷創意的包裝打造出來，產品自身優勢的展現才是兼顧品牌和效果的最佳選擇。

堅持“營銷內容必須跟產品能力做結合”的理念，牽手摸索出一條基于產品及用戶生命周期，做“場景化種草”的路徑。

牽手建立了以日活為核心的指標體系，公司會根據產品發展階段設定不同的日活目標，通過新增用戶的規模來支撐日活水平。在產品初期，會設定相對保守的用戶目標；當平臺投放逐漸成熟，人群畫像形成并實現多次觸達后，才會提升日活目標。

在持續拉新的過程中，牽手結合多平臺投放積累的用戶畫像，針對不同年齡、性別、興趣需求的人群，使用不同的廣告營銷素材，讓用戶有更真實的代入感，以提升觀看、點擊及轉化。在創意表現上，公司更注重情境塑造、痛點表達和產品賣點傳遞，并盡量確保廣告內容與產品實際能力相匹配，體現出了長期品牌價值。

在持續探索“依靠有限的廣告投入、獲得更多流量”的道路上，牽手也充分利用了騰訊廣告新廣告投放（3.0）。從2.0到3.0技術升級后，實現了效果廣告的全面托管、智能優化、高效的人群探索能力；同時，基于廣告主的營銷場景與訴求，新廣告投放（3.0）推出了跑量&轉化加強的能力，并輔助以營銷創意的組件化匹配、和妙思AI生圖工具，實現了廣告投放效率的全面提升。

基于政策合規和輿論環境的壓力，下沉市場的玩家將逐步退出，取而代之的是更注重社交結果交付的企業。這意味著婚戀產品需要在用戶身份認證等基礎設施上投入更多資源、構建更強的運營能力。這種趨勢也代表了行業正從簡單的流量變現模式，向更重視用戶價值和服務質量的方向轉變。

“牽手對用戶的承諾是能夠交付見面、能夠交付真正的關系。有些產品廣告基本是把用戶騙進來的，不是去用戶的體驗去考慮的，更多是基于轉化率去考慮。就在我們來說，所謂的體驗的部分就是我們的廣告盡量跟產品能實現的能力一致，我們不想做一些騙用戶進來的東西，這樣用戶的長期行為和后端數據反而能更好。”

-牽手app 奧特曼

3.3. 短劇小說產品

調研結果表明，用戶下載短劇小說類APP主要受到社交證明、廣告創意和可信度的驅動。社交平臺的討論和內容營銷對用戶的吸引力最大，廣告的創意性和趣味性同樣具有重要影響，能夠有效激發用戶興趣。可信的廣告內容進一步增強了用戶對APP的信任，而高曝光度的廣告則幫助提高了品牌認知度。

與電影、音樂一樣，短劇小說本質上屬于內容IP產品。因此，用戶最在意一款產品中是否有足夠豐富的作品可以看，以及這些作品質量是否過硬。比較有意思的是，用戶對于跨設備使用的重視程度僅次于內容本身，這表明多端適配的賣點同樣能打動用戶。

但是，短劇小說用戶對于短視頻內容的興趣點與游戲玩家沒有太大區別，更貼近RPG類玩家。

案例：容量短劇

容量自2020年創立以來，迅速成為付費短劇領域的頭部內容平臺。該公司秉承“好劇=社會價值+文化價值+商業價值”的內容理念，致力于優質微短劇的挖掘與培養，通過一站式內容平臺，打造創作者、承制方、流量方共榮共贏的短劇生態，共發行超過4000部短劇，爆款100+。同時，公司累計了幾千萬公眾號短劇用戶和過億的全平臺私域流量。

從去年11月開始，容量順應行業趨勢，將精力投入免費短劇+廣告變現的模式，并將運營重點放在了騰訊生態。這一轉型背后的關鍵在于傳統付費模式過度依賴爆款，單日投放動輒需要上百萬預算，但轉化概率卻很低。在新模式下，公司目前能夠同時運營超過100部劇集，保持50-100萬的日均投放規模，實現了規模與效率的突破。

在投放策略層面，容量借助騰訊廣告新廣告投放（3.0）實現了多項突破。比如借助算法升級和自動化工具，顯著降低了投手能力門檻，使初級優化師也能完成日常廣告上新和創意制作工作，投放效率提升300%。在創意管理方面，公司將優化重心從廣告層級轉向創意層級，從原來單個廣告位3-5條創意擴展到上百條。這些創意能夠覆蓋橫版、豎版、不同時長等多種形式，并支持多維度創意裂變，為獲取更廣泛的流量池打開了新的可能。

數據顯示騰訊平臺在3-7天的ROI表現明顯優于其它平臺。特別是視頻號的迅速發展，無論是流量增長還是用戶時長提升，都為短劇營銷帶來了新的增長空間。

容量還針對不同投放鏈路采取了精細化的生命周期策略：APP投放以一年為回本周期，接受30-40%的首日收益；企業微信加粉以3個月為回本周期，要求40-60%的首日收益；免費短劇和付費短劇則要求當日回本。這種差異化布局讓容量能夠根據不同渠道的特點優化資源配置。

在流量開拓方面，容量選擇深度挖掘騰訊生態的"流量洼地"。通過對視頻號、朋友圈、PCAD等不同流量版位的人群特征進行精細化分析，制定差異化投放策略。在實踐中，公司發現小游戲的激勵視頻廣告位特別適合短劇推廣，比如《督軍的替身丫鬟》在同樣的出價策略下，小游戲激勵位ROI明顯高于小程序和視頻號。

“依賴新廣告投放（3.0），最大的原因是不光能投爆款，也能投非爆款，且生命周期非常長，加劇了容量在騰訊廣告網服行業的廣告效果；甚至免費投放會比付費的更長效、更有優勢。騰訊生態鏈復雜性和玩法多樣性也形成了獨特的競爭壁壘。新進入者需要投入大量時間和成本才能掌握平臺運營規律。容量在流量洼地挖掘、人群分層運營、創意資產管理等方面的積累，加上對AIGC等新技術的前瞻布局，使公司在短劇營銷領域建立起了持續的競爭優勢。”

-容量短劇 分公司總經理 胡本達

3.4. 用AI提升內容創作效率

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專家觀點：行業化理解對于提升AI性能至關重要

目前我們看到，雖然AIGC在圖片創意制作上已經取得不錯的進展，但在視頻素材生成這塊，效果還不夠理想。這對游戲營銷來說是個痛點，因為在短視頻時代，視頻類創意在內容表達和用戶體驗上有著不可替代的優勢。

我們探索出其中一個有效的方案是注入行業化理解。拿傳奇游戲來說，我們需要讓模型真正理解游戲中的特定元素。當我們讓AI生成“屠龍刀”的畫面時，它可能會想到武俠劇中的道具，而不是游戲中那種特定的視覺風格。所以我們開始有針對性地收集行業特征數據，包括具體的游戲素材和文案描述，來訓練模型更好地理解游戲營銷的語境。

-某游戲廣告投放專家

廠商自己生產買量素材本身的效率必須提高，這就涉及對于AIGC技術的應用。

我們發現幾乎所有用戶都對于內容創意中的“AI味”有所感知，但4成的玩家選擇積極擁抱，另外4成則持有中立態度。廠商在廣告營銷中的AI內容，總體上是能夠被玩家群體順利接受的。不過短劇小說用戶對于AI的接受程度相對其它兩類更低。

但是，這并不意味著玩家們對于AI生成的各種元素一視同仁。游戲玩家和短劇小說用戶更在意“角色”本身；而婚戀交友用戶則對于“場景/背景”更加敏感，不喜歡AI營造出的氛圍。

這或許要求廠商們在利用AI制作相關素材時，更加謹慎、精細的處理，盡可能去掉“AI味”。

案例：《無盡冬日》使用騰訊廣告妙思快速延展大量精品素材

《無盡冬日》作為今年4月上線后便持續霸榜的策略手游，也巧妙借勢AIGC工具，零成本生成了大量優質的廣告營銷素材，成為行業矚目的焦點。這背后便是公司與騰訊廣告妙思的深度合作。

妙思以騰訊混元大模型為基底，從廣告營銷場景出發，能充分理解廣告主的創作訴求。

妙思工作臺新推出的“風格化模型” ，就將游戲的爆款素材作為參考，通過「圖生圖」能力，一周內0成本生成了5000余張、多種風格的高品質營銷圖，以極低的門檻對爆款做延展，精準適配了產品特色；妙思甚至能一鍵「繼承文字」，保留營銷元素。與此同時，妙思的「文生圖」能力更簡單易用，通過自然語言描述需求，AI就能結合豐富的素材靈感庫，讓創意變為生產力。

結合不同營銷階段的訴求，妙思等AI工具為《無盡冬日》實現了“前期多出圖 - 中期重起量 - 后期多點開花” 的營銷策略，AIGC素材完成了日均消耗20萬的突破。

此外，妙思還剛剛上線了“游戲混剪”功能，為視頻素材提供解決方案：通過AI基于優質素材學習，深度感知游戲場景和玩家心理，一鍵生成口播解說和音樂卡點的混剪視頻，包括腳本、配音、字幕、音畫匹配、轉場等。

4. 用戶為什么付費？

在泛娛樂行業，中國消費者已經逐步培養了“為好內容、好產品付費”的習慣：超過4成消費者愿意為線上泛娛樂付費，顯著高于“中立”或“不愿意”的占比，一線城市更加突出[12]。這說明消費需求依然長期存在，就看廠商如何深入挖掘。

而我們的調研顯示，雖然各類產品的用戶付費習慣不同，但相同的是：內容創意在下載轉化、拉動日活的階段處于都處于主導地位，可到了變現階段，營銷能夠發揮的作用遠遠不及產品本身。

有廠商過度看重短期收益，試圖“先把用戶騙進來”，過度追求內容創意和包裝，甚至夸大宣傳 - 當實際產品和用戶預期發生了錯配，長期并不利于變現。廠商應該合理區分短期和長期目標，進行精細化用戶分層，才能有效達成付費用戶的目標。

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專家觀點：混合變現模式未來依然存在增量空間

IAA+IAP混合變現模式是過去兩年增長最快的賽道，他們貢獻的激勵視頻流量變現收入已經成為騰訊廣告游戲行業的最大流量源，很多內購游戲的頭部都已經是混合變現模式了。比如：

• 尋道大千在23年7月接入廣告后，廣告提升了LTV和收益，客戶出價降低規模擴大

• 巨獸戰場小游戲在接入混變之后，30日人均LTV增加了20%、30日付費留存提升了2%。同時，付費率和付費ARPPU沒有受到影響。

原因在于：

• 廣告選項和形式的升級（從打擾式的彈窗到主動選擇的激勵視頻），甚至已經有了個性化的能力支持了

• 廣告主植入經驗的積累發現，多款混合變現游戲的綜合LTV是高于純內購的。

因此，混合變現模式未來會進一步增長，并且廠商和平臺都會持續探索更好的結合模式。

- 某游戲廣告投放專家

4.1. 游戲產品

用戶的付費決策主要受內容吸引力、價格透明性、性價比和促銷活動的驅動。除了提升游戲自身的品質外：

• 為了提升用戶信任，廠商應確保定價透明，避免復雜的收費結構和隱性費用

• 廠商應通過高性價比的充值方案和定期的促銷活動來吸引用戶。結合游戲內的需求和玩家行為設計折扣、禮包等活動

• 通過限時折扣或限量禮包等手段，制造購買的緊迫感，激發玩家的即時付費行為

• 雖然看上去品牌相關的因素單向占比都不高，但加起來的總計比例卻幾乎與優惠占比持平（小于5%的占比未在圖中展示）。因此，廠商應持續提升品牌認知度，從而形成長期的競爭優勢

4.2. 婚戀交友產品

調研結果表明，用戶選擇婚戀交友產品時最看重的是產品的可信度和安全性，其次是付費項目本身。而精準的匹配算法也對用戶決策有較大影響。對于婚戀交友產品來說：

• 品牌建設與口碑營銷：提升信任程度和安全性，本身就是在樹立品牌形象、帶來口碑傳播

• 優化匹配算法：提高匹配精準度，為用戶提供更高效的配對體驗

• 提供差異化增值服務：為不同用戶提供個性化、高端服務，增強平臺競爭力

4.3. 短劇小說

短劇小說用戶的付費決策主要受內容吸引力、性價比和用戶評價驅動。廣告創意、折扣優惠以及價格透明度對用戶付費行為也有一定影響，但作用較次；APP的使用人數和知名度對決策的直接作用最弱。對于短劇小說產品來說：

• 提升內容質量和吸引力是核心策略，確保付費內容能夠滿足用戶的娛樂和價值預期

• 合理定價并突出用戶感知的性價比

• 通過真實用戶評價和積極的用戶反饋強化內容可信度和吸引力

• 利用創意廣告吸引用戶注意，同時通過折扣和限時優惠刺激即時付費行為

總結

通過上述行業的觀察和用戶行為的洞察，我們認為“創意驅動增長”的理念對于游戲、婚戀交友、短劇小說等互聯網產品會產生很大的加成作用，使得廠商們有機會在激烈的競爭中挖掘到新增量。

首先，內容產品的競爭最終回歸到用戶時間的競爭，因此增量不僅存在于產品本身與用戶的直接接觸，而是在用戶更多的時間場景中找到觸達機會。這就要求廠商將營銷半徑從精準的人群，逐步擴展為有相關性的泛人群，實現產品破圈。例如：

• 《和平精英》與《超新星運動會5》聯動，在綜藝娛樂場景拓展新的游戲人群

• 《完美親家》錨定家長群體，把“相親角”搬到微信里，另辟蹊徑拓展婚戀新人群

其次，不同類型的產品用戶，對于營銷創意和內容的偏好千差萬別。隨著用戶興趣的進一步細分，【賣點X場景】的組合也更加多樣化。如果廠商能夠及時洞察這些偏好，不僅能夠提升素材的質量，貼合用戶興趣，還能夠利用交叉組合提升數量，最終實現品效協同。例如：

• 《牽手》堅持營銷內容必須跟產品能力做結合的理念，基于用戶需求和產品功能，打造“真實交付關系”的差異化賣點，在視頻號投放了大量精品創意內容

• 容量短劇產品借助騰訊廣告新廣告投放（3.0），提升內容創意的效率，針對不同投放鏈路采取了精細化的生命周期策略，并且在騰訊生態多種資源版位找到了“流量洼地”

當然，AIGC技術能夠大大提升內容生產的效率，用戶大多對AI生成的內容也持有積極態度。例如：

• 《無盡冬日》使用騰訊廣告妙思快速延展大量精品素材，獲得了更高的消耗量和CTR

最后，買量并不能完全決定用戶的付費意向，產品本身的品質和信譽更加重要。這也考驗了廠商們“長期主義”的定力，不能通過“標題黨”的思維來做付費轉化。另一方面，IAA以及混合變現模式已經成為確定性的趨勢，廠商們在打造優質內購付費產品的同時，也可以考慮與平臺密切合作，接入廣告變現模式，并且對流量進行精細化運營。

參考資料

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[2]《黑神話》全年流水或超百億，引領PC游戲復興，華創證券

[3] 馬化騰都不信買量故事后，2023年游戲行業靠精品才能狂飆，炫財經

[4]《游戲行業全域經驗解決方案》 ，巨量引擎，伽馬數據

[5] 營銷洞察：復合增長率48%，內容營銷如何實現品效協同？，伽馬數據

[6] 游戲行業的焦慮，從推廣費用上漲15%說起，游戲新知

[7]《2023上半年中國內地手游買量白皮書》，熱云數據

[8]《萬游引力，韌性生長——騰訊廣告游戲行業2023精品化營銷增效指南》，騰訊廣告，伽馬數據

[9]《2024中國游戲產業趨勢及潛力分析報告》，伽馬數據

[10] 從營收低迷，到單月收入8600萬，副玩法營銷魅力何在？，DataEye

[11]《2024品牌破圈營銷研究報告》，增長黑盒

[12]《2023年度移動互聯網用戶消費洞察報告》，CTR

[13]《2024年1-6月中國游戲產業報告》，游戲工委，伽馬數據

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