草本白酒，步入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代
以長線IP，開啟健康飲酒新生活方式
“對酒當(dāng)歌，人生幾何？”古代文人墨客素以酒來訴說情意，中華悠久的歷史孕育了綿長的飲酒風(fēng)俗。富有故事感的酒文化也給了不少品牌營銷的想象空間。
為了強(qiáng)調(diào)自身的品牌屬性，不少酒類品牌開始選擇自創(chuàng)IP，但不難發(fā)現(xiàn)，真正深入酒類文化和消費(fèi)者訴求的IP并不多。
就在最近，我注意到定位“草本白酒開創(chuàng)者”的毛鋪，延續(xù)了“草本中國行”IP，并在網(wǎng)易平臺上線了第二季首期線上節(jié)目。
2023年，毛鋪啟動了草本中國行的IP，第一季從湖北武漢出發(fā)，深入寧夏中寧、四川大涼山等地，以草本溯源的方式科普東方的草本智慧。
時(shí)隔一年，毛鋪草本中國行第二季再次啟動，毛鋪不僅向大眾科普了草本知識，也促進(jìn)了草本白酒的認(rèn)知提升與品類發(fā)展。這一系列活動不僅加深了消費(fèi)者對草本白酒健康屬性的認(rèn)知，也展現(xiàn)了毛鋪在踐行健康飲酒理念下的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，并將健康飲酒的理念傳遞給更多人群。
中式飲酒的氣氛與人們飲酒時(shí)的顧慮，也在首期節(jié)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。
在第一期節(jié)目中，雷佳音和路陽導(dǎo)演就圍繞“生活中的解壓方式”、“日常工作生活中的酒局壓力”、“理性飲酒健康生活”等內(nèi)容分享各自的故事，并提到人到中年，身體先發(fā)出警告，第二天的宿醉感也讓自己逐漸意識到需要注意飲酒的快樂和身體健康之間的平衡。
這也映射出當(dāng)下人們飲酒時(shí)的幾大難題。一方面，由于生活節(jié)奏的加快和社交需求的增加，人們在工作和社交活動中的飲酒行為變得更加頻繁，“被動飲酒”的人群依舊不少；另一方面，隨著健康意識的提高，公眾對過量飲酒的危害有了更深刻的認(rèn)識。特別是喝酒對肝臟和胃的潛在損害，已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
這幾年，國人健康飲酒的熱度持續(xù)飆升，正在從個(gè)人的飲酒習(xí)慣，向各年齡段的全民化趨勢發(fā)展。年輕人的“一人飲”、對低度酒的青睞、中年人對酒內(nèi)原料的看重......都體現(xiàn)出人們開始打破傳統(tǒng)飲酒文化與生活方式的邊界，飲法越來越理性和輕量。飲酒不再只存在于酒局中的酩酊大醉，我們更愿意讓喝酒變得健康，真正讓身心享受飲酒。
對于品牌來說，健康飲酒賽道中充滿著巨大的機(jī)遇和想象空間，已成為各類傳統(tǒng)酒類品牌的必爭之地，若能率先在賽道中形成認(rèn)知、建立標(biāo)準(zhǔn)，將會給品牌資產(chǎn)沉淀帶來巨大價(jià)值。
標(biāo)準(zhǔn)之下，行業(yè)的革命性里程碑
9月13日，在以“草本科技 健康未來”為主題的毛鋪草本中國行第二季南昌站啟動儀式上，勁牌公司攜手中酒協(xié)正式發(fā)布《草本白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。該標(biāo)準(zhǔn)首次對草本白酒這一品類有了清晰的定義，還對草本白酒的原料、輔料、感官、食品安全、儲存等環(huán)節(jié)提出了詳盡的要求。《草本白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布意味著，草本白酒走向標(biāo)準(zhǔn)化的新的里程碑已然出現(xiàn)。
草本白酒，是跳脫出依靠醬、濃、清三種香型劃分的固有格局，是深度關(guān)聯(lián)消費(fèi)者飲酒的場景需求和痛點(diǎn)開創(chuàng)的一個(gè)新興品類。依托于東方酒文化和草本文化，草本白酒這一品類不僅擁有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，并且歷久彌新，在充滿創(chuàng)新的現(xiàn)代，重新煥發(fā)新的色彩。
過去，草本白酒品類有一個(gè)核心問題，就是缺乏完善的品類標(biāo)準(zhǔn)。由于沒有明確的定義，人們對這一品類概念模糊，看似古老的品類也給人一種玄學(xué)的感覺。這個(gè)問題不但困擾著消費(fèi)者，也限制著草本白酒品類的健康發(fā)展，而《草本白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布給出了這一難題的解決方案。
明確定義，建立品類文化認(rèn)同
在酒行業(yè)規(guī)定中，白酒品類不得添加非發(fā)酵成分。這也意味著，加入了苦蕎麥、葛根等草本原料的毛鋪草本酒，盡管保留了傳統(tǒng)白酒的風(fēng)味，但按照規(guī)定只能被歸類為“露酒”。
由于露酒目前在消費(fèi)者中的認(rèn)知度并不高，人們對不了解的品類購買興趣低、決策周期長，導(dǎo)致草本白酒在市場上的推廣受到了一定的限制。
而《草本白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布，真正明確了什么是草本白酒。各個(gè)方面清晰、量化的標(biāo)準(zhǔn)，讓草本白酒不再是虛無縹緲的設(shè)想，而是由明確的定義和各種量化數(shù)據(jù)指標(biāo)所組成的具象化的形象。當(dāng)更多人通過明確的定義了解到這一品類，也便逐漸提升市場接納度，建立起大眾文化認(rèn)同。
減少信息差，與消費(fèi)者建立信任基石
一直以來，白酒屬于“重決策”型產(chǎn)品，在宴請、送禮等典型的消費(fèi)場景中擔(dān)任著重要的角色。人們很少會隨便買上一款不了解的白酒試試，大都會從白酒的調(diào)性、品牌力和品質(zhì)以及應(yīng)用場景綜合考慮。
而對于主打健康飲酒的毛鋪，找到了草本白酒這一行業(yè)的細(xì)分賽道。可即便如此，很多用戶還是會對購買結(jié)果有一些不確定。“草本白酒好在哪里？、“草本白酒功能原理是什么？”很多消費(fèi)者有這樣的疑問。
而《草本白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布，基于量化的標(biāo)準(zhǔn)和明確的定義，大大提升了消費(fèi)者的安全感，讓消費(fèi)者清晰地了解了草本白酒理化、感官、食品安全等各種要求，更易于對新品類建立信任。
打明牌，推動行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展
在更早期的商業(yè)時(shí)代，不少品牌通過創(chuàng)造信息不對稱來獲得市場優(yōu)勢，依靠營銷和包裝來提升產(chǎn)品的價(jià)值，從而獲取更高的利潤或市場占有率。然而，隨著市場透明度的提高和消費(fèi)者認(rèn)知的升級，這種模式已不再適用。
當(dāng)下，商業(yè)的成功更多建立在產(chǎn)品本身的物理價(jià)值和客戶關(guān)系管理的持續(xù)性上。對于草本白酒行業(yè)來說，這意味企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)要洞察更深層次的用戶需求，企業(yè)愿景著要從長遠(yuǎn)發(fā)展和社會責(zé)任的角度出發(fā)，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和對消費(fèi)者健康的正面影響。品牌力的提升，需要通過真實(shí)的價(jià)值提供，如采用優(yōu)質(zhì)原料、傳承工藝、創(chuàng)新研發(fā)等，來贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。
草本白酒將品質(zhì)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、儲存等都打上了“明牌”，在提升行業(yè)透明度的同時(shí)也一定程度提升了草本行業(yè)對外的形象；此外，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定了明確的準(zhǔn)入門檻，有效防止了質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的企業(yè)進(jìn)入市場，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
標(biāo)準(zhǔn)之上，用科技積淀信任
伴隨著《草本白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布，草本白酒這一新興品類正在逐漸嶄露頭角，步入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。一直以來，科技創(chuàng)新是標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展的動力，白酒行業(yè)中毛鋪這一品牌，就是個(gè)非常好的示例。
在科研投入上，勁牌公司每年花費(fèi)近3億元，在白酒行業(yè)處于前列。此外，毛鋪還與武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院、大阪大學(xué)等知名科研院校展開科學(xué)研究，并擁有2項(xiàng)國家發(fā)明專利。
而在毛鋪的整個(gè)從研發(fā)、生產(chǎn)過程中，毛鋪也無不展現(xiàn)其特有的科研成果。
比如，為了選擇更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原材料，毛鋪通過指紋圖譜技術(shù)，對草本道地產(chǎn)區(qū)以及生長年限、質(zhì)地進(jìn)行鑒別；為了保證每批產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，毛鋪還淘汰了傳統(tǒng)的浸泡工藝，采用獨(dú)有的科學(xué)提取技術(shù),更精確地提取苦蕎、葛根等草本原料內(nèi)有效活性成分，并確保每批產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
在原酒儲存環(huán)節(jié)，毛鋪還采用了可視化管理模式，通過集成的信息技術(shù)系統(tǒng)對原酒的存儲狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并通過溯源系統(tǒng)確保每批原酒的品質(zhì)和來源可追溯，從而保障了產(chǎn)品的極致品質(zhì)。
毛鋪堅(jiān)持對科研投入，不僅展示出品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的不斷追求，更增強(qiáng)了消費(fèi)者對草本白酒的信任，也為草本白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。通過科技創(chuàng)新，毛鋪正引領(lǐng)草本白酒行業(yè)走向更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的未來。
尾聲
創(chuàng)新科技和樹立標(biāo)準(zhǔn)，是不少新興品類走向更高一層的必經(jīng)之路。
從科技創(chuàng)新在傳統(tǒng)品類中尋求突破，到打造IP引領(lǐng)健康飲酒的生活方式，再到牽頭規(guī)范《草本白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，毛鋪?zhàn)屛覀兛吹健白鼋】档陌拙啤辈恢故且痪淇谔枺窃鷮?shí)實(shí)在走一條難而正確的路。
通過草本精華和毛鋪酒的科學(xué)融合，毛鋪在做到順口好喝的同時(shí)，也賦予了消費(fèi)者輕負(fù)擔(dān)的新體驗(yàn)。只有深入了解消費(fèi)者的根本需求，以用戶需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行研發(fā)投入和科技創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
毛鋪在推出草本酒系列產(chǎn)品之后，本著以人為本的理念堅(jiān)持進(jìn)行品類推廣，讓更多人了解和感受草本酒的獨(dú)特魅力。毛鋪持續(xù)推動著草本白酒這一新興品類標(biāo)準(zhǔn)化，在給到消費(fèi)者安全感的同時(shí)，也助力行業(yè)健康發(fā)展。
作為一名商業(yè)世界的觀察者，我非常慶幸見證了毛鋪的一路成長和努力，我也相信，在健康的大趨勢下，毛鋪以及草本白酒都將有著極為廣闊的發(fā)展空間。
內(nèi)容作者：劉白
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