20萬的路虎，讓「成功男人」自卑了
年末歲尾的車圈熱鬧非凡。
“猝死”的極越給如火如荼的新能源送去了一抹寒意；而在燃油車豪華市場同樣不容樂觀。
近幾天，路虎攬勝極光降價促銷的消息開始熱傳。
我從汽車之家網站查詢發現，2024款路虎攬勝極光L在寧波地區正在進行大幅度的優惠活動。目前，最高優惠幅度已達19.98萬，最低起售價格已經來到了23.5萬。
圖源：汽車之家
而這距離這款車今年4月25日正式上市還不到9個月，彼時官方指導價為39.28萬元-47.58萬元。
值得一提的是，當時為了給24款新車上市讓路，部分經銷商甚至給23款路虎攬勝極光L 200PS精英版開出了19萬多的超低價。
很難想象始終以豪華SUV形象示人的路虎也會如此猛烈地加入價格戰的爭奪。
2009年路虎正式亮相中國市場。在當年的熱播劇《蝸居》廣告植入中，“精英”人設的宋思明有一句臺詞：路虎是男人的腿，每一個有血性的男人都應該有一輛路虎。
至此，路虎與成功中年男人畫上了等號。
后來這句臺詞演變成一句更廣為流傳的名句：
一個男人不可能同時擁有路虎和自卑。
但如今隨著路虎攬勝極光L價格的一路狂降，恐怕擁有路虎的成功男人也要開始自卑了吧。
價格，向來被視為豪華品牌最外化，也是最直觀的體現。
某種程度上來說，這是豪車廠商與消費者的某種共識：豪車們依靠價格穩住自己不從眾的調性，消費者也在一輛豪車無聲的價格宣言中證明了自己的體面。
李斌在談到蔚來產品定位時就曾坦言，“產品層面的核心競爭力，蔚來定位非常清晰，只做高端，不打價格戰，技術優先。”并表示：“穩定的價格體系是一個豪華品牌的必備要素”。
這樣的邏輯在路虎身上同樣適用。
大不列顛昔日的榮光給了路虎天生的英倫濾鏡，豪華似乎是路虎與生俱來的調性。
圖源：路虎中國官博
可商業畢竟是商業，當新能源的猛攻讓路虎的利潤岌岌可危，豪華車的體面與價格就成了最先被放棄的那一個。
數據顯示，2023全年路虎攬勝極光L的銷量為14576輛，自2023年7月起，奇瑞捷豹路虎，開啟降價模式穩住銷量。
但從最終的降價效果來看，降價似乎并沒有換來路虎想要的結果。
路虎攬勝極光自今年3月銷量沖高至1521輛后，銷量幾乎是以一路下泄的走勢來到了11月的578輛，而去年同期，這一數據為1320輛。
圖注：數據來源《車主指南》，李東陽朋友圈制圖
而遙想當年的路虎可是何等榮光。
2002年，路虎被寶馬轉手進入福特集團的兩年之后，推出了代號為L322的第三代攬勝。
國內消費者對于攬勝的認識，基本上也都是從這里開始的。
后來，路虎Evoque在2010年12月的廣州車展上全球首發，并確定了“攬勝極光”這一中文名稱，并于次年進入中國市場。
當年普通版售價為52.80~63.80萬。此后，路虎在2012年推出了維多利亞限量版極光車型，動力性能雖與普通版本無異，但售價卻來到了驚人的98.89萬。
可如今十幾年過去，起點頗高的路虎攬勝極光國產后銷量沒有起飛，反而從一車難求淪落到價格一降再降。
某種程度上來說，這和價格戰中的寶馬遭遇是一樣的。
豪華車的品牌效應，短期內的降價策略，的確能達到“保量”目的，但長此以往，則是對品牌豪華調性的傷害。
忠粉們不會因降價而搶購，他們只會在“廉頗老矣”的哀嘆中尋找下一個證明自己身份的商品。
消費創造了這個時代最喧鬧的輿論場。
男人與車的共生關系便由此誕生。
成功男人的“嘴替”宋思明還曾說過：“這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風飄灑在草原上長大。”
圖源：電視劇《蝸居》
這和路虎后來在廣告詞傳達的有異曲同工之妙：“翻山越嶺沒問題，停在歌劇院門口也不違和。”
這顯然將一個雷軍般的成功男人形象具象化了。
這是路虎宣揚的品牌底色，也是成功男人鐘愛它的原因——豪華、威武而又強悍。在國人眼中，它那種規規矩矩的豪放，顯得極具威凜之風。
在消費主義的渲染之下，路虎總是略顯夸張的奢華出現在大眾語境，它是網文世界里的豪華座駕，也是成功男人的移動堡壘。
圖源：路虎中國官網
當然，這種豪華品牌的崇拜本身，也包含了品牌歷史沉淀的成分。誕生于四五十年代的路虎，在80年代已聲名鵲起。尤其是在美國，追求最好產品并且資金充足的“成功人士”早已開始購買這種非正式進口的世界最好的豪華四驅車了。
伴隨著80年代的“西風東漸”，路虎在一代男人心中包攬一切的野心早已生根發芽。
于是，當后來路虎真的登陸中國，它的豪華與霸氣早已聲名遠播。
中國人向來內斂而又謙遜，就連炫富都要保持無聲的沉默。
就連張揚的大哥與煤老板都是如此。
而路虎在時代變遷里被注入品牌內在與外在的冒險、硬核與野性恰恰為大哥們提供了一個表達的窗口。
圖源：電影《007之金槍人》劇照
當你開上這輛車，你不用說話，路虎會替你說話，甚至比你想要表達的更多。
那些擁有路虎的中年男人們，是游走于商界的西裝暴徒，是越野路上的灑脫人生，是對過往拼搏人生最高的禮贊，堪稱大哥的究極進化形態。
近年來流行的路虎辦公桌，也是這種消費心理的延伸表達。
雖然純正基因的路虎攬勝依然用140萬的起售價證明著自己的豪華，但當本來就用于走量的路虎攬勝極光一路價格狂降依然無法俘獲人心的時候。
路虎所象征的那支“權貴之杖”的牌面自然也沒那么耀眼了！
過去的路虎就和成功男人一樣，有品位、有地位，被這個社會深深地烙印上“成功”二字。
但如今，這種綁定似乎有了松動的跡象。
如果說路虎們的豪華是數十甚至上百年汽車工業歷史沉淀的產物，那中國新能源的“豪華”則是源于一個新產業爆發自中國的自信與從容。
曾幾何時，新能源圈的“豪車對標法”曾引發無數反感和揶揄。
從余承東的“我用問界M5淘汰了家中的寶馬，又用M7淘汰了保時捷。”到李想的“500萬元以內最好的家用SUV”，再到何小鵬的“G9的操控高級感可以媲美保時捷卡宴”“整車NVH靜謐性更是可以媲美GLS邁巴赫”......這樣的駭人句子讓人數不勝數。
某種程度上來說，新能源總裁的碰瓷式營銷即有無奈，也是彼時新能源迅速在消費者心中找定位的一種“捷徑”。
但自比亞迪仰望U8自2023年9月以百萬豪車的姿態正式上市，風向似乎發生了轉變。
尤其是在過去的一年多中取得的不俗銷量，讓國人第一次有了“國產豪車”的底氣與自信。
某種程度上來說，自此以后，國產新能源的“豪華基因”開始覺醒了。
10月28日，小米 SU7 Ultra 原型車以6 分 46 秒 874的成績打破了紐伯格林北環賽道原有的四門車圈速紀錄。后一天，小米 SU7 Ultra 在發布會上以高達81.49萬元的定價對標特斯拉的Model S Plaid，并快速獲得3000多臺大定，在業界投下了一顆震撼彈。
圖源：雷軍微博
后來雷軍自信回應道，有人可能會質疑我們的車賣到 80 多萬，小米是不是飄了？但我們做產品，重點考慮的是它夠不夠好？值不值？是不是超過了大家的預期？小米SU7 Ultra絕大部分指標都領先特斯拉Model S Plaid，我在會上就問了一個問題，有沒有勇氣和信心跟特斯拉定一樣的價錢？
不止于小米。11月15日，華為尊界S800亮相廣州車展。這款中國汽車市場第一款真正意義上售價高達百萬的行政豪華座駕對標的便是勞斯萊斯、邁巴赫。
圖源：尊界汽車官博
相較于過往新能源車的碰瓷，尊界S800的確有與勞斯萊斯較量的底氣。它不僅擁有勞斯萊斯的氣質，更有中國文化的獨特表達。
從前大燈寓意的星河浩瀚、尾燈的星云畫卷，車門把手更是被稱之為“手可摘星辰”，尊界S800追求的是一個東方審美對于宇宙浩瀚的精神理解。
本質上，這是中式豪華在新能源汽車工業上的一次表達，是品牌自信、更是文化自信。
總而言之，一個共識已然達成，中國新能源們已經從路虎們手中搶走了汽車工業的話語權，開始定義一輛豪車的內涵。
而這在過去，是不敢想象的。
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