說品牌：@可口可樂讓分享延續快樂

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舉報 2014-12-03

掃描,分享朋友圈

編輯：Viking.wong@dmunion.com
(轉載請注明來自數英網 | DIGITALING)

“動筆之前，我去樓下的便利店買了罐可口可樂，罐身印上了品牌的經典形象北極熊，據說這是可口可樂推出的冬季限定版，看著樣子也是萌萌噠，于是我拍了照分享在了微博上?！?/span>

以上的這種行為完全符合可口可樂整合營銷溝通與能力高級副總裁Wendy Clark在《seven rules for building a mega-brand in social media》中提到的法則之一“每個人都是品牌傳播大使”。從去年的“昵稱瓶”到今年的“歌詞瓶”，可口可樂用瘋狂的瓶子調動起大家的分享欲在社交上火了一把。而在國外，可口可樂也靠著“Happiness Machine”，“Happiness Truck”，“Small World Machine”等讓原本只是簡單的飲料派送活動變得歡樂，也讓這些視頻在社交網絡上得到了飛快的分享轉載。

2009年可口可樂推出了全新的品牌slogan“Open Happiness”，帶給廣大消費者“打開可口可樂＝打開快樂”的品牌形象?？煽诳蓸吩谌虻闹髁魃缃黄脚_擁有8600萬粉絲，所以對于他而言并不缺少聆聽故事的聽眾。那如何在這些平臺上創造有趣又值得分享的內容，延續快樂？

新浪微博作為可口可樂在國內主要的社交平臺，擁有超過29萬的粉絲數，除去為配合品牌戰役而發布的微博外，平均更新頻率為3～6條／天。關于“昵稱瓶”與“歌詞瓶”的案例分析已經很多，就不在贅述了。這里我們主要來看看可口可樂的日常微博。

熱點話題與明星效應

根據社會時下熱點而發布的微博，比如世界杯，李娜退役，高考，各大節日等都能第一時間更新微博。同時可口可樂也善于利用明星效應，吸引明星粉絲的關注，從而增加曝光率與轉發率。最常見的方法就是在生日的時候為其送上祝福。

熱點 - 高考：

熱點 - 巴西世界杯：

明星效應引發高轉發/回復：

半開放式的問答，增加互動性

縱觀可口可樂的微博，你會發現，每天都會有1～2個半開放式的問題出現。比如會是“你曾去過最遠的地方是_______?”這樣的填空題，或者也會是“最近最讓你苦惱的事情是什么？”這樣會給出A/B/C/D幾個選項的選擇題。正如可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康指出，“現在的消費者與15年前不同，他們更重視與企業的溝通和互動?！倍@種半開方式的問答，可以直接讓用戶參與其中，分享他們心中的答案，成為抒發自我情感的一種渠道。

傾聽，然后給予回應

單純發布信息，然后什么都不做的時代已經結束了。在微博上，可口可樂不是一家只生產可樂的公司，對于熱愛這個品牌的粉絲而言，應該是一個有情感的“被關注者”?！八麄兣c我們互動時，他們希望獲得同樣的體驗：一種有人情味的交往。”Wendy Clark說道。對于微博中粉絲的每一條留言，可口可樂也會給予相對的部分回復。

治愈系的文字？永遠都有可樂的配圖才是重點

“想在這美麗新世界遇見你，所以要迎著陽光，努力向上。”
“想把全世界的繽紛收進瓶里，化作無與倫比的甜蜜，然后，送給你?！?/span>
“晨光消散煙霧，天空解釋蔚藍，未來正等你燦爛……然后呢，一起走吧?！?/span>
“我的心有那么大，大到包含了美景和年華；我的心又那么小，小到除了你誰也裝不下?！?/span>
……

每天都被這一句句充滿正能量的話語所感動。其實真正被感動的是每一張配圖中都會有可口可樂的身影出現，保證了每一條更新的微博都能與品牌掛鉤。根據微博的閱讀定律，配圖微博的閱讀率遠遠高于純文字信息，很多用戶會單純為圖片而分享。同時，如果你覺得圖片很美，右鍵保存的同時，那么可樂也已隨之保存。

相比可口可樂在國內以如何自己做好內容為主，

在國外，可口可樂更傾向于如何與粉絲一同來構建品牌。

在今年，可口可樂發布了首個UGC商業廣告“This is Ahh”，這是一個全部內容來自粉絲的30秒TVC。品牌邀請粉絲分享一段“喝完一口可口可樂后是什么感覺”的短片，并從超過400個來自世界各地參賽者分享的短片中選取了40個份剪輯成了這個視頻短片。根據一份來自可口可樂的調查報告顯示有關可口可樂的線上內容，有10～20%來自可口可樂公司，而其他80%則來自于網絡。在這一點上，可口可樂十分懂得如何調動起廣大粉絲的積極性，讓他們通過分享自己的內容，來達到創建品牌內容的目的。當你在廣告中看到自己或者自己的朋友出現在屏幕是什么感受，一定是懷著愉悅的心情來罐可口可樂吧！

2013年的《Wearable Movie》，由來自全球600位的粉絲參演制作而成。
（案例詳情： http://www.sh-jinniu.com/projects/13367.html）

除了Facebook與Twitter，可口可樂以“Where Happiness Lives Online” 為主題的輕博客Tumblr在分享傳播“快樂”上也功不可沒。雅虎CEO Marissa Mayer 就曾直截了當的夸獎可口可樂是在Tumblr上最會講故事的品牌之一?？煽诳蓸窌木W絡上收集粉絲們與品牌之間的故事，直接reblog，或以gif，插畫等的形式分享。