拒絕“像素級復(fù)制”，如何用標(biāo)簽找到內(nèi)容底層心法？
作者 | 栗子
內(nèi)容策略不清晰、內(nèi)容生產(chǎn)沒方向、內(nèi)容投放看運(yùn)氣、內(nèi)容歸因一片模糊。對占據(jù)營銷預(yù)算約 50% 的“內(nèi)容業(yè)務(wù)流”，許多品牌都抱有頗多疑問，找不到確定性的 ROI 。
內(nèi)容真的是玄學(xué)嗎？如何才能將玄學(xué)變?yōu)榭茖W(xué)？
Nint任拓集團(tuán) CMO 曹力認(rèn)為，如今營銷已經(jīng)從“人找貨”，到“貨找人”，再到了“內(nèi)容帶著貨找人” 的新階段。內(nèi)容業(yè)務(wù)流的底層邏輯，是給對的人、看對的內(nèi)容、帶對的貨。
平臺(tái)都是用算法標(biāo)簽工作的，品牌要在平臺(tái)上做好業(yè)務(wù)，也要用好標(biāo)簽。在去年刀法峰會(huì)上，Nint任拓集團(tuán) CMO 曹力首次提出內(nèi)容標(biāo)簽方法論 1.0，為內(nèi)容賦予可衡量指標(biāo)。
經(jīng)過一年的迭代精進(jìn)，今年曹力再次來到「破界·2024 刀法年度品效峰會(huì)」，帶來主題分享：《內(nèi)容營銷看運(yùn)氣？「標(biāo)簽科學(xué)」如何幫品牌拿下確定性 ROI》，結(jié)合案例詳細(xì)拆解了標(biāo)簽科學(xué) 2.0 提效業(yè)務(wù)流的實(shí)操路徑。
以下是曹力的分享。
全域增長看內(nèi)容，平替、優(yōu)替、青春替成新消費(fèi)趨勢
2024 年“難”是共識(shí)，但增長仍舊存在。只是消費(fèi)者的決策路徑變化，導(dǎo)致消費(fèi)需求和消費(fèi)場域較以往發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
最明顯的是消費(fèi)趨勢的變化。曹力指出，平替、優(yōu)替、青春替成消費(fèi)主流。
平替不是個(gè)新鮮詞，但現(xiàn)在出現(xiàn)了向“平替的平替”發(fā)展的新趨勢。
以沖鋒衣舉例，現(xiàn)在可以看到兩層平替。某平均成交均價(jià)在 2500+ 的品牌是某成交均價(jià) 4900+ 品牌的平替，往下還能看到 400+成交均價(jià)的品牌作為 2500+ 成交均價(jià)品牌的平替。
優(yōu)替是以更優(yōu)解解決進(jìn)階性需求，因?yàn)橄M(fèi)者有剛需功能以上的痛點(diǎn)需要滿足，愿意花更多錢買更優(yōu)解。比如，主打香型的洗衣液為消費(fèi)者提供了更優(yōu)的嗅覺體驗(yàn)，以 94% 的增速大幅領(lǐng)先行業(yè)。
青春替簡單來說，手機(jī)的青春版就是青春替。它在同一品牌的基礎(chǔ)上，既滿足了消費(fèi)者基本的功能需求，但仍能讓消費(fèi)者獲得同樣的品牌體驗(yàn)。
消費(fèi)者的錢其實(shí)是在流動(dòng)的，那如何能讓消費(fèi)者的錢流向你呢？
作為全域數(shù)字零售 AI 大數(shù)據(jù)專家，任拓發(fā)現(xiàn)，更多消費(fèi)決策發(fā)生在了內(nèi)容場。
美妝品類的內(nèi)容場市占率從去年的 1/3 漲到 43.6%。即便是大家預(yù)期沒有太好的彩妝品類，實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯(cuò)，內(nèi)容場市占率增長超過 10%，達(dá)到 53.1%。服飾鞋包品類內(nèi)容場市占率已經(jīng)到了 61.6%，女裝高達(dá) 68.4%。
食飲品類的內(nèi)容場市占率也接近 50%。反常識(shí)的是，生鮮的內(nèi)容場市占率有 66%。直觀可見，內(nèi)容場成為了越來越重要的生意抓手。
然而，內(nèi)容場越來越強(qiáng)，內(nèi)容卻越來越玄。
行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一種像素級學(xué)習(xí)的套路，就是把想借鑒的內(nèi)容扒下來，關(guān)鍵幀抽出來，像素級地抄。但這樣存在一個(gè)問題：你抄別人也能抄，你憑什么跑贏賽馬？
算法只會(huì)留下最好的馬，你的競爭對手不是上等馬、中等馬、下等馬，而是 10 萬匹上等馬賽馬。在這樣的競爭環(huán)境里，只有找到好內(nèi)容的底層方法論才能成為贏家。
4P+3T，標(biāo)簽科學(xué)方法論 2.0 找到內(nèi)容確定性
峰會(huì)上，刀姐分享了刀法最新方法論「刀法全域品牌內(nèi)容鏈」。這套方法論的底層邏輯是，“人群時(shí)代，要先人后物，從賣點(diǎn)思維轉(zhuǎn)變成買點(diǎn)思維”。
任拓標(biāo)簽科學(xué) 2.0 的底層邏輯是與其是互通的。標(biāo)簽科學(xué) 2.0 的公式由 4P + 3T 組成。
4P 是產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道。它們都是經(jīng)典的營銷理論，但仍舊是以賣家思維在做定義。然而，在紛繁復(fù)雜的內(nèi)容場里，想要吸引消費(fèi)者的注意力，需要站在買家的立場。
于是，任拓引入了 3T。3T 是 4P 落在內(nèi)容上的連接器，是以買家為思考原點(diǎn)的標(biāo)簽體系，具體分為人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、貨品標(biāo)簽。
人群標(biāo)簽給對的人看，貨品標(biāo)簽是供對貨，內(nèi)容標(biāo)簽是給對的人看對的內(nèi)容里面帶對的貨。只有這 3 個(gè)標(biāo)簽清晰了，才能知道投流投給誰、種草的點(diǎn)是什么，4P 才能落下去。
按照優(yōu)先級，3T 可以分為 1T 引領(lǐng)、2T 協(xié)同。
內(nèi)容標(biāo)簽就是 3T 里面最重要的引領(lǐng) T，因?yàn)閮?nèi)容標(biāo)簽又有貨又有人。其中有 4 大核心標(biāo)簽：人設(shè)標(biāo)簽、痛點(diǎn)標(biāo)簽、賣點(diǎn)標(biāo)簽、場景標(biāo)簽。
人設(shè)標(biāo)簽是內(nèi)容里使用人群的人設(shè)或者博主的人設(shè)。它決定了大家愿意不愿意往下看，或者是跟我有沒有關(guān)系。
場景標(biāo)簽非常重要，因?yàn)榇蠹也粫?huì)關(guān)心你這個(gè)東西有多好，而是說能不能解決我場景的痛點(diǎn)，能不能展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
以 4P+3T 的標(biāo)簽公式為基礎(chǔ)，任拓推出標(biāo)簽科學(xué) 2.0 的內(nèi)容策略新六步法 —— 找、比、學(xué)、定、下、復(fù)盤。
第一步：找榜樣。找榜樣主要參考兩個(gè)數(shù)據(jù)維度—— 好標(biāo)簽命中率、銷售額。標(biāo)簽好壞與銷售好壞強(qiáng)相關(guān)，因此，要找兩者都表現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品作為榜樣。
第二步：比榜樣。內(nèi)容標(biāo)簽內(nèi)有 4 大核心標(biāo)簽 —— 人設(shè)、痛點(diǎn)、賣點(diǎn)、場景，把它們每一個(gè)都看成一個(gè)賽道。在這四個(gè)賽道里，去比較本品標(biāo)簽分布和行業(yè)及榜樣分布的差異，看到行業(yè)、本品和競品的好標(biāo)簽分布以及投產(chǎn)比的不同。
第三步：學(xué)標(biāo)簽。比較后，調(diào)整標(biāo)簽分布，學(xué)習(xí)好的，去掉壞的，替換更優(yōu)的標(biāo)簽。
第四步：定選題。標(biāo)簽需要組合，人設(shè)、場景、賣點(diǎn)、痛點(diǎn)不能直接拋出去給用戶看。首先要定標(biāo)簽組合。就像好的食材全都炒一盤菜未必好吃，好的內(nèi)容同樣不能簡單的堆砌好標(biāo)簽。算法可以找到適合本品的最高組合評分的選項(xiàng)，從中選擇出種子選手。高分組合出現(xiàn)后，還要定內(nèi)容選題。內(nèi)容選題是擊中用戶洞察的切入點(diǎn)，得有一個(gè)主題，有一個(gè)故事。
第五步：下 Brief。選題定了要決定由誰來拍，這時(shí)候就要下 Brief，其中最關(guān)鍵的是找到適合拍選題的 KOL。
第六步：復(fù)盤迭代。內(nèi)容供給的迭代太快。在供需關(guān)系里，供對貨可能能贏 3-6 個(gè)月，但內(nèi)容每天都在變化，可能內(nèi)容今天是對的明天就錯(cuò)了。因此，內(nèi)容需要不斷復(fù)盤，不斷找更好的標(biāo)簽，優(yōu)化已有的標(biāo)簽。
實(shí)效案例詳拆解，新 6 步法如何提效內(nèi)容業(yè)務(wù)流
以大健康氨糖品類為例，曹力為我們詳細(xì)展示了 6 步法的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。
以人設(shè)、賣點(diǎn)、痛點(diǎn)、場景四大標(biāo)簽和銷售進(jìn)行相關(guān)性分析，任拓發(fā)現(xiàn)，氨糖品類產(chǎn)品里好標(biāo)簽數(shù)量和銷售額之間線性相關(guān)系數(shù)能達(dá)到 0.61，即強(qiáng)相關(guān)。也就是說，在氨糖品類中，擊中好標(biāo)簽與銷售額增長正向強(qiáng)相關(guān)。
相關(guān)性是科學(xué)方法論的實(shí)施基礎(chǔ)。有了基礎(chǔ)后，再來看 6 步法的具體應(yīng)用路徑。
第一步，找榜樣。榜樣一般是銷售額高、好標(biāo)簽擊中率高的產(chǎn)品。下圖直觀可見，氨糖品牌 MF 兩者都高，那它就是一個(gè)不錯(cuò)的榜樣。需要注意的是，找榜樣時(shí)需要去掉以促銷為導(dǎo)向的內(nèi)容，以免被促銷、降價(jià)等非內(nèi)容因素干擾。
接下來是比榜樣。比較時(shí)需要核心關(guān)注的指標(biāo)是：人設(shè)、痛點(diǎn)、賣點(diǎn)、場景四大標(biāo)簽的分布和投產(chǎn)比。
就氨糖品類整體來看，人設(shè)、賣點(diǎn)、場景的投產(chǎn)比比較高，但痛點(diǎn)的投產(chǎn)比較低。
但 MF 與之不同。與行業(yè)好標(biāo)簽相比，它的賣點(diǎn)、場景投產(chǎn)比更高。分布上它對于賣點(diǎn)更倚重，場景低于行業(yè)平均。這說明它的策略是突出賣點(diǎn)，提高場景精準(zhǔn)度，以此提升投產(chǎn)比。理清榜樣的內(nèi)容策略后，進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。
學(xué)標(biāo)簽，是以大數(shù)據(jù)為依據(jù)調(diào)整標(biāo)簽分布，加好的、去壞的、換優(yōu)的。
上述案例中，相較行業(yè)均值，本品的人設(shè)標(biāo)簽、場景標(biāo)簽偏少需要增加；賣點(diǎn)偏多需要減少，痛點(diǎn)占比合適保留即可。
明確策略后，再對照各個(gè)賽道內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)異的標(biāo)簽做增減。比如，人設(shè)標(biāo)簽可以增加大數(shù)據(jù)判斷的好標(biāo)簽：寶媽、婆媳、徒步人；場景增加山姆、跳操、遛彎等。
找到標(biāo)簽的下一步是定選題。
大數(shù)據(jù)首先會(huì)對標(biāo)簽組合進(jìn)行打分排序。結(jié)果出來后，AI 再根據(jù)標(biāo)簽組合出第一輪選題建議。比如，根據(jù)寶媽、哄娃、久站、關(guān)節(jié)壓力大，這些人設(shè)、場景、痛點(diǎn)標(biāo)簽，AI 會(huì)給出選題建議“農(nóng)村人帶娃，費(fèi)腿怎么辦”。針對戶外愛好者給出“戶外徒步如何保養(yǎng)護(hù)膝”。
緊接著，選題落地下 Brief。大多情況是分人群下或者分人設(shè)下。
這一階段，最重要的是找到適合選題切入點(diǎn)的 KOL。以年初大熱影片《熱辣滾燙》為例，它的切入點(diǎn)是自卑者的勇氣。要真情實(shí)感表現(xiàn)出來這個(gè)切入點(diǎn)，真實(shí)經(jīng)歷過的賈玲就很合適。
好的 brief 需要策略的收和執(zhí)行的放。要理清什么地方收著不能動(dòng)，什么地方放給 KOL，不能鎖死也不能留太多空間，需要掌握中間的度。
最后，復(fù)盤迭代，看內(nèi)容投出去后真實(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
復(fù)盤階段重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)有：銷售數(shù)據(jù)、互動(dòng)率、本品及競品的好標(biāo)簽擊中率。
復(fù)盤找到的優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽要延用，劣質(zhì)標(biāo)簽要淘汰，并替換注入新標(biāo)簽。通過競品、行業(yè)上游去找還沒用過的，但目標(biāo)用戶群喜歡的標(biāo)簽去納入。
標(biāo)簽即賽道，標(biāo)簽即洞察。
透過標(biāo)簽，內(nèi)容能被量化為可衡量的指標(biāo)，讓玄學(xué)變?yōu)榭刹鸱帧⒖裳芯俊⒖蓮?fù)盤的科學(xué)。只有找對人設(shè)標(biāo)簽、場景標(biāo)簽、痛點(diǎn)標(biāo)簽、賣點(diǎn)標(biāo)簽，給對的人，看對的內(nèi)容，帶對的貨，才能真正讓內(nèi)容行之有效，達(dá)到品銷合一。
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