支付寶20周年大片，文案很哲學(xué)
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌周年慶已不僅僅是一個(gè)慶祝企業(yè)成長與成就的時(shí)刻，它更成為了各大品牌展示自身獨(dú)特價(jià)值、深化品牌形象以及吸引用戶關(guān)注的重要營銷契機(jī)。
隨著消費(fèi)者對(duì)于品牌故事和情感連接的需求日益增長，如何巧妙地利用這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過富有創(chuàng)意的內(nèi)容與活動(dòng)來觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心弦，成為了眾多企業(yè)在策劃周年慶營銷時(shí)所面臨的共同挑戰(zhàn)。
支付寶在20周年之際，就打造了一支廣告片，在展現(xiàn)科技的人文關(guān)懷之余，也是一次把產(chǎn)品功能植入生活情境之中的營銷過程。
支付寶20周年
探尋生活答案
某某品牌正值XX周年，很多企業(yè)都當(dāng)成一種紀(jì)念和儀式感，做上一些營銷動(dòng)作，是紀(jì)念品牌到達(dá)這個(gè)階段的一個(gè)足跡，也順勢(shì)用一支片子去呈現(xiàn)品牌的某種特定形象，支付寶也不例外。
支付寶以20周年為契機(jī)，上線創(chuàng)意廣告片，巧妙地將“探尋生活的答案”這一哲學(xué)性主題融入到日常生活的點(diǎn)滴之中。
就如三個(gè)女生用100元在菜市場(chǎng)購買食材并享用一頓豐盛晚餐、單身女性在外租房時(shí)因芝麻信用免押金而感受到的信任感、家人之間通過遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢保持緊密聯(lián)系等，生動(dòng)地展示了其AI生活管家支小寶、芝麻信用及醫(yī)療健康等功能的應(yīng)用。
這些場(chǎng)景一方面突顯了支付寶各項(xiàng)服務(wù)的便捷性和人性化設(shè)計(jì)，更重要的是傳達(dá)出一種信息：科技進(jìn)步的最終目的是為了更好地服務(wù)于人的需求，讓生活更加簡(jiǎn)單、溫馨且充滿可能性。
從營銷層面上說，這其實(shí)是品牌構(gòu)建暖心形象的過程，去強(qiáng)調(diào)科技背后的人文關(guān)懷，在這之中，隱性傳達(dá)產(chǎn)品所能給用戶提供的幫助，形成一種軟性植入。
分段式應(yīng)用場(chǎng)景植入
強(qiáng)化用戶記憶度
真正的創(chuàng)意并非來自于浮于表面的形式創(chuàng)新，而是源于對(duì)用戶真實(shí)需求的深刻洞察，以及如何通過有意義的方式將產(chǎn)品或服務(wù)自然地融入到人們的日常生活中。
支付寶的一個(gè)巧妙之處就在于一種分段式應(yīng)用場(chǎng)景植入，看似講生活，實(shí)際上是在講場(chǎng)景，比如里面的碰一碰、AI生活管家支小寶等等，顯示在何種場(chǎng)景下應(yīng)用到這些功能，而暖心體感即是一種包裝的外殼。
從大局上來說，這種周年慶營銷其實(shí)有很多，大多數(shù)也都是走的暖心路線，比如之前vivo X系列十周年恰逢感恩節(jié)，為了感謝V粉的一路同行，vivo就曾發(fā)布了一支短片「時(shí)光機(jī)發(fā)布會(huì)」，由真實(shí)V粉出演真實(shí)的故事，紀(jì)念vivo與V粉之間獨(dú)屬的十年。
短片記錄了舊手機(jī)那些忘不掉的故事。從2012年到2022年，vivo見證了無數(shù)故事的發(fā)生：因?yàn)镠i-Fi結(jié)緣，在vivo社區(qū)相識(shí)相愛；支教三年，幫助更多孩子走出大山。
還有幫助患者進(jìn)行復(fù)??；拍攝漢服寫真，讓更多人了解漢服文化；堅(jiān)持四年拍攝長春，把家鄉(xiāng)的美傳遍世界，別人以為長春“爛”，但在他眼中長春一直有著獨(dú)特的美……
每部手機(jī)背后，都有一個(gè)動(dòng)人故事，故事并沒有什么驚天地泣鬼神，就是暖心和細(xì)膩，本質(zhì)上也是強(qiáng)調(diào)科技背后的一種人情味。二者的共同之處都在于兼具形象塑造和賣點(diǎn)傳達(dá)，以強(qiáng)化用戶端記憶度和體感。
科技之下的人文關(guān)懷
透過支付寶20周年廣告片，不難發(fā)現(xiàn)其背后所承載的不僅是技術(shù)進(jìn)步的軌跡，也是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人際關(guān)系、生活方式轉(zhuǎn)變的一種細(xì)膩描繪。
借助一系列精心構(gòu)建的生活場(chǎng)景，支付寶巧妙地將AI生活管家支小寶、芝麻信用免押金服務(wù)、以及醫(yī)療健康等功能與用戶的日常生活緊密相連，展現(xiàn)了科技如何在無形中滲透并優(yōu)化著人們的生活體驗(yàn)。
無論是菜市場(chǎng)的鮮活畫面，還是異地租房的信任傳遞，乃至遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢所帶來的安心感——都構(gòu)成了一個(gè)更大的敘事體系。這些元素共同作用，形成了一種新的交流語言，一種通過數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的人際互動(dòng)模式。
這種模式打破了傳統(tǒng)社交和生活的邊界，為用戶提供了更加便捷、高效且人性化的解決方案，從而使得科技不再冰冷，而是充滿了溫度與關(guān)懷。
進(jìn)一步而言，廣告更像是一場(chǎng)關(guān)于現(xiàn)代生活哲學(xué)的探討。它提出了一個(gè)問題：“生活有標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？”然后以實(shí)際行動(dòng)給出了回答：沒有。每個(gè)人的生活都是獨(dú)一無二的旅程，在這個(gè)過程中，支付寶所提供的工具和服務(wù)就像是旅途中的指南針，幫助人們找到屬于自己的方向。
正如其中文案，“進(jìn)取也可以松弛，回去也是種向前”，這既是對(duì)生活態(tài)度的一種贊美，也體現(xiàn)了支付寶對(duì)于用戶個(gè)性化需求的理解和支持。
換句話說，支付寶更多是展現(xiàn)一種人文關(guān)懷，當(dāng)然其中夾雜著賣點(diǎn)，就好比當(dāng)下主推的碰一碰功能其中也有所呈現(xiàn)。
對(duì)于國民品牌而言，很多都會(huì)去走暖心、情感路線，本質(zhì)上是品牌形象的塑造過程，讓app具有“生活化”色彩。
作者 | 張小虎
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