從小程序直購(gòu)到視頻號(hào)自播，微盟營(yíng)銷(xiāo)助力伊維斯與用戶雙向奔赴

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舉報(bào) 2024-12-16

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在“她力量”崛起的背景下，女性消費(fèi)者開(kāi)始崇尚“自由定義的美”，即自己的美由自己定義。這點(diǎn)在內(nèi)衣品牌的迭代變化上體現(xiàn)的最為明顯，越來(lái)越多的內(nèi)衣品牌在功能上的宣傳由“聚攏”向“舒適”轉(zhuǎn)移；在理念的宣傳上由“悅他”向“悅己”轉(zhuǎn)移。

ENWEIS伊維斯（后文簡(jiǎn)稱(chēng)為伊維斯）的品牌敘事便圍繞著女性力量和產(chǎn)品價(jià)值展開(kāi)。伊維斯鼓勵(lì)每一位女性，在感受到身體舒適的同時(shí)，撕掉標(biāo)簽，取悅自己，從內(nèi)而外，享受身體和心靈的美好體驗(yàn)。在產(chǎn)品理念上，伊維斯將品質(zhì)追求、美學(xué)探索、創(chuàng)新洞察貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)中，希望一件專(zhuān)業(yè)的好內(nèi)衣可以是精致生活的起點(diǎn)，更是愉悅自己的開(kāi)始。

近年來(lái)，伊維斯不斷突破自我，從通過(guò)線下門(mén)店、產(chǎn)品、代言人和消費(fèi)者溝通，到深入女性用戶，通過(guò)內(nèi)容種草、私域運(yùn)營(yíng)等線上營(yíng)銷(xiāo)策略，傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值，伊維斯認(rèn)為：“用戶在哪里，品牌就應(yīng)該到那去建立與她溝通的恰當(dāng)方式，在活躍的線上平臺(tái)探尋連接品牌與用戶的多元觸點(diǎn)。”

內(nèi)衣作為數(shù)不多的沒(méi)有被完全標(biāo)品化的商品，作為貼身之物，過(guò)去多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣到實(shí)體店試穿再選購(gòu)。而隨著近年來(lái)涌現(xiàn)出的新銳品牌紛紛積極布局多渠道經(jīng)營(yíng)，去線下店的消費(fèi)的顧客逐漸變少，線上購(gòu)物的需求顯著增加。

對(duì)于在全國(guó)一二線城市擁有250家線下門(mén)店的伊維斯來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)從線下“人找貨”到線上“貨找人”的轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)是巨大挑戰(zhàn)。這也促使伊維斯積擁抱不確定性，把握各渠道特征，抓住消費(fèi)者需求，建立起了全渠道一體化的線上線下用戶連接體系。

在“貨找人”的層面，伊維斯針對(duì)不能到店的消費(fèi)者，采用了小程序+專(zhuān)業(yè)1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，將線下最核心的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)+產(chǎn)品線上化。同時(shí)，通過(guò)朋友圈廣告、達(dá)人種草、品牌自播等多種方式，為用戶提供了所見(jiàn)即所得的購(gòu)物體驗(yàn)，積極傳遞品牌文化與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了用戶口碑和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，為品牌拓展了全新的商業(yè)化邊界，建立了穩(wěn)固的護(hù)城河。

▲ 「伊維斯」朋友圈廣告直達(dá)品牌小程序

在直播方面，伊維斯明確了直播間的定位，不僅作為顧客購(gòu)買(mǎi)渠道的補(bǔ)充，更是傳遞品牌價(jià)值的精品直播間，為用戶提供高價(jià)值感產(chǎn)品和有趣、有用的內(nèi)容。

在布局視頻號(hào)直播之初，伊維斯選擇走進(jìn)達(dá)人直播間，借勢(shì)達(dá)人直播間流量，打響品牌線上知名度。例如，在騰訊廣告520禮遇季，伊維斯攜手形象搭配師喬教主，通過(guò)達(dá)人種草和直播活動(dòng)，達(dá)成單場(chǎng)GMV超300萬(wàn)元，為品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

▲ 「伊維斯」視頻號(hào)達(dá)人直播

今年，伊維斯開(kāi)始著手布局視頻號(hào)品牌自播，依托微信天然社交生態(tài)及視頻號(hào)直播投流，打造“老客多”“復(fù)購(gòu)高”的“關(guān)系式”直播。通過(guò)在直播活動(dòng)中設(shè)置豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如限量款限時(shí)優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等，提升用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，伊維斯還通過(guò)私域社群運(yùn)營(yíng)，承接直播流量，進(jìn)行長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)，持續(xù)推動(dòng)日銷(xiāo)賣(mài)貨，促進(jìn)品牌視頻號(hào)直播間和小程序業(yè)績(jī)的持續(xù)轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。

▲ 「伊維斯」視頻號(hào)品牌自播

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方向，伊維斯通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的種草視頻和品牌短片，不僅展示了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，還激發(fā)了用戶的情感共鳴，成功吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。

例如，在七夕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，伊維斯推出的主題短片強(qiáng)調(diào)女性與自我、寵物、閨蜜、伴侶之間的多元情感連接，通過(guò)五個(gè)“反轉(zhuǎn)故事”講述不同人生狀態(tài)的女性過(guò)七夕的方式，贊揚(yáng)與肯定女性的自主、自洽與自由。這些短片不僅提升了品牌的情感價(jià)值，還通過(guò)社交媒體平臺(tái)的傳播，擴(kuò)大了品牌的曝光度和影響力。

▲ 「伊維斯」七夕營(yíng)銷(xiāo)主題短視頻

同時(shí)，伊維斯以創(chuàng)造性節(jié)日——518美背節(jié)承接線上流量。作為伊維斯線下獨(dú)有的標(biāo)志性節(jié)日，518美背節(jié)是專(zhuān)為線下門(mén)店引流的年度營(yíng)銷(xiāo)事件，通過(guò)邀請(qǐng)達(dá)人線下打卡活動(dòng)快閃，并在線上圍繞活動(dòng)主題打造傳播話題、輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同傳播，實(shí)現(xiàn)品、效、銷(xiāo)合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

影響女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素是多方面的，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)、社交因素、情感需求以及線上購(gòu)物的便捷性等。基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的敏銳洞察，伊維斯選擇與微盟營(yíng)銷(xiāo)合作，打通了從朋友圈廣告到小程序直購(gòu)的鏈路，縮短營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路，降低消費(fèi)者從決策到下單的門(mén)檻。

在朋友圈廣告的投放過(guò)程中，微盟營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“用戶洞察+價(jià)值傳遞+限時(shí)活動(dòng)”的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，把握女性消費(fèi)心理脈絡(luò)。在廣告文案中突出“裸感無(wú)痕”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并提出“擁抱舒適”的核心價(jià)值，結(jié)合多樣化的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)，加深了品牌在用戶心中的認(rèn)同感，夯實(shí)了消費(fèi)者心智。

▲ 「伊維斯」朋友圈廣告投放

同時(shí)，微盟營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將伊維斯的用戶行為數(shù)據(jù)導(dǎo)入騰盟魔方，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與系統(tǒng)學(xué)習(xí)，深度剖析用戶消費(fèi)習(xí)慣、描繪用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了在廣告投放初期就能迅速起量且成本穩(wěn)定，付費(fèi)ROI超2。為了進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率，微盟營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)基于投放數(shù)據(jù)回傳，靈活調(diào)整投放策略，通過(guò)多樣化的投放素材、多價(jià)格的產(chǎn)品組合、多元化的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化，投放期間直購(gòu)鏈路的平均客單價(jià)達(dá)326元。

結(jié)語(yǔ)

在多元美的內(nèi)衣品牌主流話語(yǔ)之下，伊維斯自2003年創(chuàng)立至今，與中國(guó)消費(fèi)者的“內(nèi)衣審美”一同成長(zhǎng)。從線下到線上，從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，微盟營(yíng)銷(xiāo)也將與伊維斯一同成長(zhǎng)，共同探索更多數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新模式、新路徑，開(kāi)啟內(nèi)衣行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

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