從小程序直購到視頻號自播，微盟營銷助力伊維斯與用戶雙向奔赴
在“她力量”崛起的背景下，女性消費者開始崇尚“自由定義的美”，即自己的美由自己定義。這點在內(nèi)衣品牌的迭代變化上體現(xiàn)的最為明顯，越來越多的內(nèi)衣品牌在功能上的宣傳由“聚攏”向“舒適”轉(zhuǎn)移；在理念的宣傳上由“悅他”向“悅己”轉(zhuǎn)移。
ENWEIS伊維斯（后文簡稱為伊維斯）的品牌敘事便圍繞著女性力量和產(chǎn)品價值展開。伊維斯鼓勵每一位女性，在感受到身體舒適的同時，撕掉標簽，取悅自己，從內(nèi)而外，享受身體和心靈的美好體驗。在產(chǎn)品理念上，伊維斯將品質(zhì)追求、美學探索、創(chuàng)新洞察貫穿于產(chǎn)品設計和用戶體驗中，希望一件專業(yè)的好內(nèi)衣可以是精致生活的起點，更是愉悅自己的開始。
近年來，伊維斯不斷突破自我，從通過線下門店、產(chǎn)品、代言人和消費者溝通，到深入女性用戶，通過內(nèi)容種草、私域運營等線上營銷策略，傳遞產(chǎn)品和品牌價值，伊維斯認為：“用戶在哪里，品牌就應該到那去建立與她溝通的恰當方式，在活躍的線上平臺探尋連接品牌與用戶的多元觸點?！?/p>
內(nèi)衣作為數(shù)不多的沒有被完全標品化的商品，作為貼身之物，過去多數(shù)消費者習慣到實體店試穿再選購。而隨著近年來涌現(xiàn)出的新銳品牌紛紛積極布局多渠道經(jīng)營，去線下店的消費的顧客逐漸變少，線上購物的需求顯著增加。
對于在全國一二線城市擁有250家線下門店的伊維斯來說，如何實現(xiàn)從線下“人找貨”到線上“貨找人”的轉(zhuǎn)變，對品牌的全渠道運營是巨大挑戰(zhàn)。這也促使伊維斯積擁抱不確定性，把握各渠道特征，抓住消費者需求，建立起了全渠道一體化的線上線下用戶連接體系。
在“貨找人”的層面，伊維斯針對不能到店的消費者，采用了小程序+專業(yè)1對1導購服務，將線下最核心的專業(yè)導購+產(chǎn)品線上化。同時，通過朋友圈廣告、達人種草、品牌自播等多種方式，為用戶提供了所見即所得的購物體驗，積極傳遞品牌文化與產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)了用戶口碑和產(chǎn)品銷量的提升，為品牌拓展了全新的商業(yè)化邊界，建立了穩(wěn)固的護城河。
▲ 「伊維斯」朋友圈廣告直達品牌小程序
在直播方面，伊維斯明確了直播間的定位，不僅作為顧客購買渠道的補充，更是傳遞品牌價值的精品直播間，為用戶提供高價值感產(chǎn)品和有趣、有用的內(nèi)容。
在布局視頻號直播之初，伊維斯選擇走進達人直播間，借勢達人直播間流量，打響品牌線上知名度。例如，在騰訊廣告520禮遇季，伊維斯攜手形象搭配師喬教主，通過達人種草和直播活動，達成單場GMV超300萬元，為品牌長效增長奠定堅實基礎。
▲ 「伊維斯」視頻號達人直播
今年，伊維斯開始著手布局視頻號品牌自播，依托微信天然社交生態(tài)及視頻號直播投流，打造“老客多”“復購高”的“關系式”直播。通過在直播活動中設置豐富的營銷活動，如限量款限時優(yōu)惠、抽獎互動等，提升用戶購買轉(zhuǎn)化率。同時，伊維斯還通過私域社群運營，承接直播流量，進行長尾運營，持續(xù)推動日銷賣貨，促進品牌視頻號直播間和小程序業(yè)績的持續(xù)轉(zhuǎn)化和增長。
▲ 「伊維斯」視頻號品牌自播
在內(nèi)容營銷方向，伊維斯通過發(fā)布高質(zhì)量的種草視頻和品牌短片，不僅展示了產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢，還激發(fā)了用戶的情感共鳴，成功吸引目標用戶關注。
例如，在七夕節(jié)營銷活動中，伊維斯推出的主題短片強調(diào)女性與自我、寵物、閨蜜、伴侶之間的多元情感連接，通過五個“反轉(zhuǎn)故事”講述不同人生狀態(tài)的女性過七夕的方式，贊揚與肯定女性的自主、自洽與自由。這些短片不僅提升了品牌的情感價值，還通過社交媒體平臺的傳播，擴大了品牌的曝光度和影響力。
▲ 「伊維斯」七夕營銷主題短視頻
同時，伊維斯以創(chuàng)造性節(jié)日——518美背節(jié)承接線上流量。作為伊維斯線下獨有的標志性節(jié)日，518美背節(jié)是專為線下門店引流的年度營銷事件，通過邀請達人線下打卡活動快閃，并在線上圍繞活動主題打造傳播話題、輸出營銷內(nèi)容，實現(xiàn)線上線下協(xié)同傳播，實現(xiàn)品、效、銷合一的營銷效果。
影響女性消費者購買決策的因素是多方面的，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、價格、外觀設計、購物體驗、社交因素、情感需求以及線上購物的便捷性等。基于對目標消費人群的敏銳洞察，伊維斯選擇與微盟營銷合作，打通了從朋友圈廣告到小程序直購的鏈路，縮短營銷轉(zhuǎn)化鏈路，降低消費者從決策到下單的門檻。
在朋友圈廣告的投放過程中，微盟營銷通過“用戶洞察+價值傳遞+限時活動”的組合營銷策略，把握女性消費心理脈絡。在廣告文案中突出“裸感無痕”的產(chǎn)品賣點，并提出“擁抱舒適”的核心價值，結(jié)合多樣化的限時優(yōu)惠活動，激發(fā)用戶購買欲望的同時，加深了品牌在用戶心中的認同感，夯實了消費者心智。
▲ 「伊維斯」朋友圈廣告投放
同時，微盟營銷團隊將伊維斯的用戶行為數(shù)據(jù)導入騰盟魔方，進行數(shù)據(jù)分析與系統(tǒng)學習，深度剖析用戶消費習慣、描繪用戶畫像、精準鎖定目標人群，實現(xiàn)了在廣告投放初期就能迅速起量且成本穩(wěn)定，付費ROI超2。為了進一步提升營銷轉(zhuǎn)化效率，微盟營銷團隊基于投放數(shù)據(jù)回傳，靈活調(diào)整投放策略，通過多樣化的投放素材、多價格的產(chǎn)品組合、多元化的優(yōu)惠活動，實現(xiàn)了對目標用戶的精準觸達與高效轉(zhuǎn)化，投放期間直購鏈路的平均客單價達326元。
結(jié)語
在多元美的內(nèi)衣品牌主流話語之下，伊維斯自2003年創(chuàng)立至今，與中國消費者的“內(nèi)衣審美”一同成長。從線下到線上，從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，微盟營銷也將與伊維斯一同成長，共同探索更多數(shù)字化營銷的新模式、新路徑，開啟內(nèi)衣行業(yè)營銷的新思路。
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