中國品牌在俄羅斯消費類電子產品市場崛起：趨勢與策略
在俄羅斯的電子市場舞臺上，中國品牌正以前所未有的速度崛起，成為一股不可忽視的力量。這一現象不僅改變了市場格局，也為中國品牌在海外市場的拓展提供了寶貴經驗。作為俄羅斯領先的數字廣告平臺，Yandex Ads 一直密切關注著這一趨勢，并為希望在俄羅斯市場取得成功的中國品牌提供了深入的市場洞察和有效的營銷策略。
宏觀趨勢：市場增長與中國品牌主導地位
俄羅斯的消費電子產品和家用電器市場在 2024 年呈現出強勁的增長勢頭，消費者支出的回升成為推動市場發展的重要動力。數據顯示，家用電器和電子產品在電商銷售中占據重要地位，兩者共占網上交易總額近 18%1，且購買量銷售額同比增長 28%2。在這一蓬勃發展的市場中，中國品牌表現尤為突出，小米、海爾、華為和聯想等已在家用電器、筆記本電腦和手機市場中占據主導地位3。例如，在筆記本電腦市場，華碩、華為、微星、聯想、榮耀等品牌備受消費者青睞，2024 年上半年銷售額增長了 30%4，共售出 140 萬臺；智能手機市場中，小米超越三星成為銷售冠軍；在家用電器領域，海爾和小米也成功躋身客戶偏好度排名前十5。
消費者購買行為剖析
1. 購物渠道偏好：網購已成為俄羅斯消費者購買電子產品和家用電器的主要方式，超過半數（51%）的消費者只在網上商店購物。與此同時，線下商店依然發揮著重要作用，20% 的消費者會同時選擇線上線下渠道，29% 的消費者則僅在線下購買。此外，零售應用的使用比例也在不斷上升，目前接近一半（49%）的消費者通過應用購買相關產品。
2. 購物時間規律：消費者的購物行為受季節性因素影響顯著。黑色星期五和新年是兩大購物高峰期，但年中也存在多個購物小高峰，如光棍節、網絡星期一、情人節、婦女節、五月假期等。夏季因家居裝修需求增加，電器銷售量也會激增，年終獎金發放后同樣會推動消費增長。
3. 購買決策因素：在購買決策中，消費者會綜合考慮多種因素。價格是最重要的因素之一，59% 的消費者在選購時將其列為首要考慮因素；網上評論的重要性緊隨其后，54% 的消費者會依據評論做出決策；功能、個人體驗和品牌認知度也在一定程度上影響著消費者的選擇。品牌在電子產品購買決策中的影響力較大，但在家用電器領域相對較弱。盡管如此，消費者對新品牌的接受度較高，只要滿足需求、價格合理且網上評價良好，即使是陌生品牌也會被考慮。
營銷與銷售策略
1. 線上渠道投資：鑒于大多數俄羅斯消費者在購買前會在網上搜索和比價，品牌應加大在定向搜索引擎關鍵詞廣告和應用方面的投資。通過優化線上渠道，針對比價關鍵詞進行精準營銷，能夠在客戶旅程的初始階段吸引潛在客戶。同時，推動消費者下載應用，利用應用廣告增加流量和銷售額。
2. 重視評論收集：積極收集顧客評論是提升品牌可信度的關鍵。品牌可以通過簡化評論流程，在網站或應用上設置便捷的評論入口，以及在送貨后發送跟進電子郵件等方式，鼓勵顧客分享購買體驗。提供多樣化的評論渠道，如社交平臺和網站，也有助于提高評論的數量和質量。
3. 語義關鍵詞優化：使用語義關鍵詞來描述產品功能和特性，能夠滿足消費者在選購家電時對詳細信息的需求。在促銷頁面提供產品系列的詳細概述，鼓勵買家反饋，有助于提高產品在搜索結果中的可見性，吸引長尾搜索流量。
4. 情感營銷與個性化推薦：對于智能手機、筆記本電腦等“情感型”產品，品牌可通過提前宣傳促銷活動、制作吸引人的視頻廣告來激發消費者的購買欲望。針對高價商品，提供專業的產品咨詢和定向推薦，引導消費者找到最適合的產品，從而提高轉化率和平均訂單價值。
5. 創新廣告形式與地域拓展：除了關注莫斯科和圣彼得堡等核心市場，品牌還可以探索競爭相對較小的偏遠地區，降低營銷成本并開拓新市場。利用 Telegram 頻道廣告、產品輪播視頻廣告、搜索引擎高級廣告形式和基于地理位置的廣告等創新方式，精準定位目標受眾，有效捕捉消費者注意力。
6. 忠誠度計劃強化：忠誠度計劃在俄羅斯消費者中廣受歡迎，72% 的買家會積極利用此類計劃獲取更多優惠。品牌可以通過提供流行的獎勵，如 Yandex Plus 積分、返現優惠等，吸引消費者重復購買，提高客戶忠誠度。
總結
中國品牌在俄羅斯電子市場的崛起，得益于對市場趨勢的敏銳洞察和對消費者行為的精準把握。通過深入了解俄羅斯消費者的需求和購買習慣，中國品牌能夠制定更加有效的營銷策略，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。Yandex Ads 憑借其廣泛的市場覆蓋和強大的廣告工具，為中國品牌在俄羅斯市場的發展提供了有力支持。未來，隨著市場的不斷變化和消費者需求的持續演變，中國品牌應繼續創新營銷方式，提升產品質量和服務水平，在俄羅斯電子市場實現更大的發展。
撰文：Yandex Ads 大中華區業務負責人 馬婧
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數據來源：
1. Sber and the Association of Internet Trade Companies，2023
2. TASS jointly with Russian Standard Bank，2024
3. https://www.scmp.com/tech/big-tech/article/3217430/chinese-smartphone-brands-gain-market-share-russia-xiaomi-gaining-top-spot-displacing-samsung
4. https://tadviser.com/index.php/Article:Laptops_(Russian_market)#:~:text=This%20became%20known%20on%20July,brands%20on%20the%20Russian%20market.
5. https://www.statista.com/statistics/1186144/favorite-brands-of-household-appliances-in-russia/
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