了解營銷4.0，從看懂這個平臺開始
很多品牌 CMO 今天都有很強的流量焦慮：移動互聯網早就是存量博弈了，競品在投，更多的白牌也在投，自己要不要投？不投沒增長，投了轉化又不好，要不要繼續投？
焦慮的裹挾下，品牌不斷跟投，于是流量越來越貴，ROI 卻越來越差。
這個問題該如何解決呢？今年金投賞上，我在一個叫做“鯨鴻動能”的平臺身上，摸到了一點解題的思路。
先簡單介紹一下鯨鴻動能，它是幫助品牌在華為智能終端生態里做營銷的系統。鯨鴻動能和華為的關系，有點像巨量和抖音，花火和B站。
在金投賞鯨鴻動能專場圓桌環節，我作為主持人和幾個品牌高管聊了聊，他們都覺得：跨終端全場景營銷可能是流量焦慮的解藥，也是營銷未來的方向。
當時從活動現場回來，我就有感而發錄了個視頻。因為在鯨鴻動能身上，我看到營銷 4.0 的火苗已經開始熊熊燃燒了。
01
跳出 App 在終端場景里找增量
最近和很多品牌，尤其是大品牌交流，他們都說在做轉型，因為全域內容電商也沒那么好做了。
這些品牌主要面臨兩個痛點：一是流量不夠，二是流量不準。
分享一個 QuestMobile 的數據：今年 9 月，移動互聯網月活用戶規模達 12.44 億，同比增長僅 1.7%。實際上，從今年 1 月開始，大盤的整體增速就已經跌破 2%，可以說是存量市場了。
存量市場里依舊有增量板塊。最近兩年，品牌的流量增量主要來自超級 App —— 抖音、微信視頻號、小紅書等 App 增速仍高于市場大盤。
但其實還有一個增量一直被忽略了，而且規模還很大，那就是智能終端生態。
就拿華為來說，據 Canalys 數據，今年第三季度，華為手機在國內出貨量 1080 萬臺，同比增長 24%；其中相當一部分消費者不只買了手機，還買了手表、平板，甚至汽車。根據官方公布的最新數據，截至目前，鴻蒙生態設備數量突破10億臺。
過去我們做營銷，都是從用戶衣食住行用需求出發，在手機App這塊屏的使用場景上做文章，但實際上，手表、汽車，甚至家電現在也都有屏幕，智能終端的多元化帶來了新的生態，而且相同生態的設備間用一個帳號打通，不同設備間場景流轉，就產生了很多新的機會。
金投賞圓桌討論環節，阿維塔的雍總對鯨鴻動能平臺優勢的總結我特別認同：多屏、多時、多人。
多屏指的是鯨鴻動能打通了以華為手機為核心，包括手表、車機、耳機、平板、PC等設備在內的生態，甚至華為線下門店陳列的商品樣品屏幕，也都是流量池的一部分。
多時指的是由于屏幕變多了，終端能夠覆蓋的用戶場景隨之增加，用戶時長也就相應拉長了。比如開車、運動這些場景，用戶不一定看手機，但可能會用車機、手表，智能終端滲透到用戶生活的更多場景中，人群可以被更加細致地無限切分。
多人指的則是，在鯨鴻動能上，品牌內容不止投放給用戶，還觸達用戶身邊的家人、朋友、同事，幫助用戶做出正確的購買決策。數據顯示，目前華為終端云服務用戶已經超過 5.8 億，截至 2024 年 10 月 31 日，全球超 8 萬個應用集成Ads Kit。平臺的人和我說，鯨鴻動能上線“智能擴量”功能，能通過算法去尋找相似人群，幫助品牌更好觸達潛在受眾，提高投放效果。
因此，去年阿維塔 11 發布時，品牌除了在超級 App 投放廣告，還和鯨鴻動能合作，進行線上線下“全場景營銷”。
線上，阿維塔在華為視頻里開設直播，通過雜志鎖屏、應用開屏、瀏覽器信息流、日歷預約等華為用戶高頻使用的場景，持續曝光提升熱度；此外，阿維塔還和華為運動健康 App 合作推出“悅跑之旅”活動，提高在運動人群的滲透率。線下，阿維塔亮相華為開發者大會，并通過官方指定VIP座駕、智駕體驗專區等合作，讓華為品牌勢能外溢到阿維塔。
02
從“人找服務”到“服務找人”
如果只是流量變多了，還不足以說跨終端全場景營銷是未來。設備的疊加，曝光點位的堆砌，還是流量思維，終端生態對品牌最大的增量價值，在于對人群的洞察和場景的構建。
我在《我直說了，中國營銷已經大變天》那篇里提到，營銷 3.0 時代帶來的不只是增長，更重要的是分化，比如內容電商起，貨架電商相對落；短視頻、小內容種草起，大廣告大創意相對落。
這個過程背后的趨勢是，平臺方給到品牌的用戶數據越來越精細，算法不斷迭代，品牌越來越懂用戶，就是我經常說的“以人為本”。
超級 App 的算法推薦，依據主要是用戶的內容偏好或者主動搜索，本質上是通過用戶的內容消費習慣，以及一部分商品消費習慣，洞察到用戶需求，鏈接到對應品牌，還是基于“人找服務”。
但終端生態在這個基礎上，更進了一步，真正做到了從“人找服務” 到“服務找人”的躍遷。
拿鴻蒙生態來說，在10億+的鴻蒙系統的設備數的基座下，鴻蒙生態體驗貫穿用戶超過25%的全天時長，超過69%的華為手機用戶綁定不止一個華為設備。這不僅是單純數量的疊加，就像前面說的，鯨鴻動能打通了多塊屏幕、多個 App，能提供多場景、連續的動態用戶數據。這一點單靠超級APP是很難的。
這也就意味著，鯨鴻動能平臺的全場景用戶洞察，比單個的超級 App 更加快速、精準、全面，在用戶需要衣、食、住、行、用等方面服務建議時，能提供更精準的參考建議。
就好比超級 App 是同事，Ta 只知道你工作的時候是什么樣的；終端全場景生態更像閨蜜，你下班什么樣，周末去哪里玩，愛吃什么，Ta 都能提供幫助。
之前我說，“雙微小快知抖 B”上的內容營銷像是立體音響。現在我覺得，在1+8+N鴻蒙生態全場景戰略下，手機、手表、平板、電腦、車機等這些硬件生態，配合自研軟件生態和8萬多家三方APP, 就像是很多組音響組合起來形成的“空間音頻”，場景更連續，數據更立體。
那更快、更準、更全的用戶洞察，能給品牌帶來哪些機會呢？
圓桌現場，中免日上 COO孟總和我提到，從零售平臺的角度，鯨鴻動能有兩大優勢，一是營銷場景、觸達方式的豐富化，二是過程數據可運營，可以根據用戶的消費、行為習慣，去適配內容。
其實不光是電商零售平臺，很多知名品牌在 C 端用戶心智已經很深了，很多時候他們說“流量差”“轉化難”，說的并不是品牌整體，而是針對某個特定人群在特定場景下垂類需求的產品，這類產品不是大分銷大曝光的邏輯，而是私域運營的邏輯。
那終端生態是如何幫助品牌更精準定位和觸達目標客群呢？
就拿聽歌這個場景來說，不同人群對音樂的喜好不同，聽歌的時間、場景、設備千差萬別。比如我經常在車上用音響聽音樂；公司的很多同學在通勤路上、工位上用耳機聽；很多人睡眠不好，會在睡前用手機外放聽歌。如果能夠捕捉這些差別，就能更精準地把握用戶需求。
對鯨鴻動能來說，背后既有華為音樂這樣的App，也有耳機、車機、智慧屏這樣的硬件設備，對生態的完整覆蓋就成為了他們的優勢：平臺可以把用戶在軟硬件上的使用行為結合起來分析，不只猜得到你想聽什么，還能猜到你在什么樣的場景下聽。
對場景的深入洞察和構建是終端營銷平臺的核心能力。不同人群生活方式不同，在不同場景下，消費和服務需求不同。鯨鴻動能的思路，就是從品牌人群的生活方式入手，先對場景進行大分類，再把大場景細分，比如運動健康大場景下，可以拆出輕松健體、健身塑型、戶外探索等小人群，小場景。有了這些洞察，品牌能夠把更精準的產品和服務，通過不同的生態硬件+軟件組合，配合各種 App，高效、精準觸達用戶。
而且，隨著鴻蒙生態的不斷完善，觸點越來豐富，由觸點延伸出來的場景濃度也會越來越高。鯨鴻動能的朋友和我說最近平臺又挖掘出了許多節點和場景的組合，比如世界睡眠日（睡眠場景）、山野音樂會（戶外場景）、 車展節點和出行結合等等，在不斷提升消費者體驗同時，幫助更多品牌增長。
03
無感、便捷的營銷才是好營銷
如果說場景越來越更豐富、數據“更快更準更全”是品牌對營銷 4.0 的期望，那用戶視角下，營銷 4.0 時代最大的變化或許是“無感”。
簡單回顧一下：
1.0 時代，營銷=硬廣，以大曝光為主。
2.0 時代，PC 普及，電商興起，“人找貨”的時代到來。這個階段硬廣開始沒那么有用了，品牌開始爭奪品類詞，要么掏錢買搜索引擎的競價排名，要么優惠促銷，用性價比脫穎而出。
現在的 3.0 則是貨找人，品牌在長短視頻、在直播間、甚至在朋友圈觸達用戶，讓用戶逐漸習慣在消遣娛樂中購物。
但這也產生了一個新的問題：消遣娛樂與購物是割裂的，很多用戶慢慢變得“反營銷”了。
過去很多無效營銷，問題在于內容沒有展示給對的人。?
現在很多無效營銷，問題在于很多用戶本身已經反營銷。
3.0 時代是貨找人，那 4.0 時代呢？服務找人，或者說人與貨雙向奔赴。
品牌的追求一直是能在合適的時間，通過合適的媒介，把最匹配的內容傳遞給最契合的用戶。算法推薦下，超級 App 在內容和用戶匹配上已經有進步了，但在時間和媒介上還有局限。沒辦法，消費者使用App就是來回消息/刷視頻/看新聞/搜索的，這是 App 的生態位、立身之本。
但全場景、全時段在線的智能終端，就有能力幫品牌做到這一點。
比如去年夏天極端高溫肆虐，雅詩蘭黛就通過鯨鴻動能，在華為天氣玩了一把跨界營銷。
華為天氣的活躍用戶中，相當一部分是護膚人群，如何將“高溫痛點”轉化為“體驗爽點”以及“品牌熱點”？雙方基于天氣標簽+目標城市及人群定向，構建了推廣觸發機制：只要目標城市出現高溫預警，就會自動觸發品牌防曬產品推送，讓產品成為服務，匹配完美場景。
很多消費者其實對這類服務式營銷并不反感，尤其是一些特殊節點，比如節慶、畢業季，相比傳統廣告，終端上“適時而現”“適需而現”“應景而現”的新營銷玩法，更容易在用戶心中留下印象，占據用戶心智的短名單，用“無感”的營銷帶來“有感”的轉化。
04
總結
營銷 3.0 還在不斷迭代，但在鯨鴻動能身上我已經看到了營銷 4.0 的輪廓。
之所以說是輪廓，是因為還有很多創新的空間。
金投賞上，鯨鴻動能負責人演講里的兩段話，我特別贊同：
“被流量裹挾，結果一定是白牌化。”
“所有的焦慮良藥是品牌，品牌的關鍵是創新。”
硬件、軟件、AI，每個單拎出來都不新鮮，但將它們真正統一、協同起來，就成了新物種，誕生出無數新場景、新觸點的組合。
如何用好這個新的營銷載體？這就需要品牌深入了解終端生態，深入交流、共同探索。我也期待，隨著鴻蒙生態進一步豐富，場景洞察更加深入，更多優秀的品牌可以通過鯨鴻動能實現商業增長。
作者 | 羅霽
編輯 | 刀姐doris
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