給品牌辦「戀綜」，淘寶算是把用戶關系玩兒明白了
「抽象」成為了2024年度關鍵詞。
是的，這事情本身就很抽象，卻也實在離不開各位品牌的功勞。好比給品牌辦相親大會的「淘寶」。
最近，淘寶組織了一年一度的國貨相親大會，把品牌組織到了線下，從網戀到奔現，從線上互動整活，變成了線下群魔亂舞，一共五集相親微綜藝，量大管飽。
一個人玩抽象，是孤獨。兩個人玩抽象，是愛情。
那么，讓兩個抽象的品牌玩愛情，淘寶又是安的什么心？
01
品牌搞對象，人格化大戲叫好叫座
本場淘寶國貨相親大會，出席的嘉賓有人類，也有各個品牌的代表人偶：綠茶、紙巾、痔瘡膏，甚至外星人……堪稱平等地人格化每一個品牌。
第一集嘉賓是麻辣王子，不知道嗑誰，就先嗑洽洽瓜子，廣告就這么絲滑地融入進去了。
德州扒雞的出場介紹是：熏雞事變的首批受益者。這熱點蹭得是理直氣也壯。
最具內涵的是“開眼天才馬應龍”？？愣是硬控了我兩秒，才明白，這個眼不是用來看東西的。
僅僅是部分嘉賓的開場就已經有殺瘋的跡象，還有奇奇怪怪的專家團點評陣容，讓人笑發財的財神、只派出路牌的交警、專治精神狀態不穩定的精神科醫生......品牌各種「人格上身」，從舞臺鬧到線下，大家看得嘴巴翹起，一顆剛看完「再見愛人」的心，終于有了再度相信愛情的勇氣。
02
為i做e，淘寶算是把用戶關系玩兒明白了
一直以來，我們都說「品牌撕X，好戲連臺」。
因為品牌不怕撕X，就怕沒熱度。
顯然，淘寶在這一點上，玩出了新高度。
不僅撮合了「品牌與品牌」，更撮合了「品牌與用戶」。
具體如何做到的？
首先不能不提的，自然是它層出不窮的「戲」。
① 搭臺唱戲，戲多了，也就有了更多「在一起」的可能
此前曾在網上看見過一個博主分析她的一位女性朋友受歡迎的原因。
這位女性朋友在容貌上只能算中等，卻備受男性的歡迎與喜愛。究其原因，首先就在于她非常懂得在公眾場合通過肢體語言展現自己。
相較于其他女性，她的肢體語言會更多，而又能夠展現女性魅力，這使得她更容易獲得男性的關注。
淘寶也非常懂得這一點。在品牌用戶關系的構建上，堪稱花樣百出，惹得人人關注。
好比高仿《非誠勿擾》，還為品牌們拍了VCR，句句帶梗，字字誅心。
“被辣哭過很多回，卻沒為愛掉過淚。”
“從小就沒有甜蜜過，因為他一出生就是麻辣的。”
淘寶甚至還給這場相親大會寫了劇本：
麻辣王子在舞會上弄丟了一雙42碼的水晶鞋。菜狗DNA亂動，聞著42碼的水晶鞋，一路被遛。整個故事邏輯抽象戲多又……還自有它的邏輯。
有意思的是，這場愛恨糾葛的大戲并不僅僅存在于「臺上」，走下「戀綜」舞臺的品牌們，愛恨一樣精彩。
馬應龍屢戰屢敗，直接在微博評論區當場發瘋，在線等女友，很急！
前兩年的淘寶相親大會是線上舉辦的“網戀”，今年的奔現戀綜固然精彩，但是依舊保留了傳統的線上抽象節目。
水星家紡的被窩里可以打兩桌麻將了：
品牌們不僅光會評論區打嘴炮，有些按捺不住的品牌直接貼臉開大，制作了公園相親角的大海報，太狠了，就差把易拉寶搬進評論區了。
社牛戲多，然而他們層出不窮的「小動作」，正是他們向外界建立聯系的方法。
社牛們通過不斷給自己「加戲」，建立了一個個「連接點」。這些連接點就像是一個個插座接口，提供著社交貨幣，甚至是情緒價值，吸引著大家與之互動。
這一點對于品牌同樣適用。
通過「戲臺」的搭建，淘寶幫助品牌創建了一個個「吸睛」的用戶關注點，并使用戶與品牌的互動盡可能輕松、無縫、愉快和有趣，向用戶提供差異化情緒價值的同時，也讓消費者覺得品牌們有趣、有靈魂。
② 品牌人格化，搭建戲臺，更注入人格
美國學者瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮爾森（Carol S. Pearson）共同提出過一個「品牌原型」理論。這一理論認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。
的確，品牌的人格，有助于品牌被消費者所標記、所記憶。
道理很簡單，品牌是抽象的，沒有溫度的。想要讓人愛上品牌，本身就是一件違反人性的事，但人是溫熱的、具象的。如果品牌可以讓自身「人格化」，把冰冷的、陌生的、缺失人性的品牌，變得溫暖、具象而容易親近，就更能讓人認識自己、喜歡自己。
現有研究也佐證了這一點。
「在新產品評價方面研究表明，那些具有中等一致性水平的新產品獲得的評價最高。」
「在廣告評價方面研究顯示，消費者更傾向于采用基于原型的加工方式來評價廣告。」
這也是一眾品牌都關注品牌人格化，或多或少希望能夠實現品牌人格化的原因之一。
品牌人格化不僅能讓人記住品牌，更可以讓人愛上品牌。
大都會人壽保險公司(MetLife)就曾利用可愛的「史努比」形象來拉近品牌與用戶的距離。
在此之前，人們都覺得保險公司冷漠而又拒人于千里之外，為了使企業更具親和力，大都會人壽保險公司專門請來史努比擔任「形象大使」推動業務發展，長達31年后才將其更換。
顯然，淘寶給品牌搭建戲臺，更是給了品牌人格展露的舞臺。
縱觀「相親大會」上的一眾品牌人物形象，我們不難發現，它們的形象設計都很好地展現了其品牌自身的特質。
好比，眼神清澈的漫花紙巾，長袖善舞，把卷紙都卷成了水袖。既生動，又一下子就讓大家記住了它紙巾品牌的屬性。
又好比德州扒雞，還真的長有一雙雞爪。當它伸出準備時長兩年半的雞爪試穿水晶鞋的時候，彈幕都笑瘋了。
蓮華味精「白蓮花」的人設也是很有靈魂。在麻辣王子上場之后，蓮華味精直接掏出好人卡，因為白蓮花的愛情只能酸臭味，不能沾上銅臭味。
洽洽瓜子則跳起了恰恰舞，有人出生就麻辣，有人出生在羅馬，有人出生就會跳恰恰！
這還僅僅是第一集。后面的品牌還在排隊整活，霸總潔柔想發動鈔能力，將舞臺的心動嘉賓通通帶走。
五年高考三年模擬一上場就給嘉賓們送考卷作為禮物，被高考支配的恐懼回來了。
離譜他媽給離譜開門，離譜到家的是--馬應龍作為主嘉賓，他給每位嘉賓送了一支最新款的痔瘡膏！他以為禮物送到了心趴上，結果慘遭滅燈，純愛戰士應聲倒地。
03
品牌連接時代，請勇敢為i做e
大眾對品牌的認識在近三十年的時間里經歷了數次迭代：
「品牌商標論→品牌名牌論→品牌承諾論→品牌品質論」。
而如今大家都在說，我們則已經進入了「品牌心智」時代。
然而在筆者看來，隨著網絡信息技術的飛速發展與人群的代際變遷，我們已經飛速進入到了「品牌連接」時代。
何為「品牌連接」時代？
《紐約時報》前執行副主編，著名商業作家勞倫斯·英格拉西亞曾表示 ：
「強連接」才是打造新型顧客關系的核心理念。
也就是說，要讓品牌和顧客之間不再只是買賣關系，而是朋友關系。
為何？
因為隨著互聯網的發展，我們原有的「人、貨、場」已經被顛覆。媒介去中心化使得廣告再也無法形成規模化效應，既更難觸達消費者，也更難以產生重復效應，加深品牌信息在消費者心智中的記憶程度。
當玩法改變，原本的棋局也被一把掀翻。
「品牌心智論」漸漸淪為空談。品牌們用盡全力傳遞「我很強」的認知，到消費者心智之中，卻往往變成了「大家都很強」。
而在「大家都很強」的心智認知下，誰能讓消費者時時掛心，誰就有了更多被選擇的可能。
淘寶國貨相親大會不僅是品牌的秀場，更是一次營銷的跨次元實驗。
用公仔扮演品牌，一次性讓品牌的精神狀態暴露無遺，一個個發癲的樣子不像演的。這種“抽象營銷”絕不是簡單的搞笑，而是淘寶和國貨品牌在積極求變，精準戳中Z世代的精神共鳴。
讓品牌真正化身為可觸碰可認知的「人」與消費者互動。品牌人設更豐滿、國貨更年輕化。
當品牌從抽象走向具體，成為消費者的朋友，消費者自然也更愿意「為心頭好買單了」。
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