毛戈平上市，消費(fèi)者怎么看？
12月10日，毛戈平在港股正式上市，首日股價(jià)高開漲幅超過70%，當(dāng)天相關(guān)社媒內(nèi)容的互動(dòng)量也突破6.3w。
◎圖源網(wǎng)絡(luò)
近一個(gè)月，毛戈平赴港IPO消息不斷，轟動(dòng)整個(gè)美妝圈和財(cái)經(jīng)圈，整體互動(dòng)量超過230w，#毛戈平開始招股#、#毛戈平成年內(nèi)港股IPO凍資王#、#毛戈平預(yù)計(jì)12月10日上市#等話題已多次占領(lǐng)熱搜。12月5日前后，社媒上對是否要參加毛戈平“港股打新”展開熱烈討論，毛戈平各方認(rèn)購火爆，超額認(rèn)購逾826倍，成為近年港股打新頂流。
8年長跑4戰(zhàn)IPO，毛戈平終于摘下“國貨彩妝第一股”頭銜，在平替流行的消費(fèi)環(huán)境下，利潤率與增速遠(yuǎn)高同行，成為國貨美妝的「高端化標(biāo)桿」。毛戈平上市后，媒體這樣評價(jià)：很難講清楚國貨美妝離高端二字還欠缺什么，或許缺的恰恰就是一個(gè)“毛戈平”。
毛戈平上市，消費(fèi)者怎么看？一年?duì)I收16億的「毛戈平」，靠什么讓用戶買單？
數(shù)說故事透過社媒數(shù)據(jù)拆解毛戈平產(chǎn)品和品牌，在站穩(wěn)“國貨高端彩妝”，業(yè)績飆升背后，消費(fèi)者認(rèn)可的到底是什么。
01 產(chǎn)品·風(fēng)很大的必入單品
做高端美妝品牌，最核心的競爭力一定是產(chǎn)品。
毛戈平以彩妝起家，護(hù)膚線也十分成功，社媒上毛戈平有不少”風(fēng)很大“的單品。從抖音、小紅書、微博等主流社媒UGC內(nèi)容看，消費(fèi)者詞云討論最多的是特色成分“魚子醬”及其系列產(chǎn)品，“粉膏”、“粉餅”、“氣墊”、“腮紅”、“遮瑕膏”、“高光膏”、“面膜”、“粉底液”等產(chǎn)品討論頻率高。
彩妝——寶藏單品，光影美學(xué)
從彩妝起家，毛戈平彩妝產(chǎn)品系列涵蓋了底妝、眼妝、唇妝、眉妝等多個(gè)品類，在創(chuàng)始人毛戈平的光環(huán)和各大平臺(tái)種草內(nèi)容下，很多產(chǎn)品成為社媒上的“必入單品”。
從2024年數(shù)據(jù)看，討論聲量最高的產(chǎn)品是「毛戈平奢華魚子無暇氣墊粉底液」，以“輕薄”、“自然”、“奶油肌”、“服帖”的妝效妝感征服消費(fèi)者。
互動(dòng)熱度最高的是「毛戈平暗香疏影凝顏粉餅」，總互動(dòng)量突破410萬+，緊隨其后的還有「高光粉膏」、「光感柔潤無痕粉底液」、「黑羽翼氣墊」，總互動(dòng)量均超過300萬。
「毛戈平柔紗煥顏腮紅」是NSR（凈情感值）最高的單品，達(dá)到96.84%，「毛戈平羽霧空氣啞光唇釉」被很多網(wǎng)友稱為“無限回購的人生唇釉”，NSR也達(dá)到96.57%。
◎圖源小紅書@Yiiiao-@毛戈平亞男
以妝感產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在一眾東方美學(xué)賽道中，毛戈平更為突出的是“光影美學(xué)” ，以光影化妝手法和光影美學(xué)體系，通過色彩冷暖、明暗修飾，完成光影塑型，重塑臉部輪廓與肌膚質(zhì)感，打造精致微雕臉龐。在產(chǎn)品包裝與限定款式上，毛戈平也著重突出“光”，巴黎奧運(yùn)中國國家隊(duì)喝彩的紀(jì)念版“盛彩之光” ，與故宮聯(lián)動(dòng)的“氣蘊(yùn)東方”系列新品，將故宮藏品上的紋樣演繹到彩妝產(chǎn)品上，也著重突出光影質(zhì)感。
護(hù)膚——奢華魚子，坐穩(wěn)中高端市場
在護(hù)膚線產(chǎn)品中，毛戈平「奢華魚子」在社媒上格外出圈，系列覆蓋面膜，眼膜，菁華水產(chǎn)品，明星單品要數(shù)「毛戈平奢華魚子面膜」，位居2024年1-12月面膜品類熱門產(chǎn)品榜第2名，同比去年增長28.44%。在TOP10社媒熱門面膜產(chǎn)品中，毛戈平魚子面膜互動(dòng)討論熱度超1042萬，同比增長71%，也是社媒上消費(fèi)者UGC討論占比最高的，消費(fèi)者UGC討論聲量占比83.24%，品牌宣傳僅占16.76%。
繼續(xù)分析「毛戈平奢華魚子面膜」相關(guān)的社媒內(nèi)容，熱門話題主要集中在小紅書，官方的#毛戈平魚子醬面膜#話題占據(jù)話題榜首位，#面膜推薦#話題的測評圖文緊隨其后。
在官方宣傳vs認(rèn)知熱詞上，官方宣傳的“修護(hù)”、“提亮”、“急救”等面膜功效成功打入消費(fèi)者心智，是“熬夜黨”的救星。
憑借“光影美學(xué)”和“奢華魚子”，毛戈平成功坐穩(wěn)中高端國貨美妝定位，以抖音消費(fèi)者畫像為例，女性占比在92%以上，年齡層主要是95后和00后的Z世代，對美容美妝很多都是零基礎(chǔ)，愿意為高品質(zhì)的美妝產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)買單，是注重品質(zhì)和個(gè)性的“新都市女孩”。
從人群圈層看，奢華魚子系列讓“熬夜黨”紛紛種草，“精致女人”、“精致貴婦”、“仙女”是毛戈平的主要人群，“干皮黨”看重功效，會(huì)在換季時(shí)選擇入手，也吸引了“新手”和“懶人”，想要用毛戈平明星單品一鍵換頭。
02 品牌·創(chuàng)始人IP轉(zhuǎn)化心智資產(chǎn)
與多數(shù)美妝品牌不同，毛戈平品牌的最大底氣，來自創(chuàng)始人毛戈平的化妝術(shù)。
作為品牌創(chuàng)始人，毛戈平的化妝技術(shù)堪稱“亞洲換臉術(shù)”，不用厚重的粉底遮蓋“爆改”，而是貼合骨相來造適合每個(gè)人的面部妝容，從劉曉慶妝容到今年的《香跡》系列，毛戈平本人的“換頭化妝術(shù)”始終在美妝圈占據(jù)穩(wěn)固地位，創(chuàng)始人IP是品牌軸心。
2019年，毛戈平作為化妝師與知名美妝博主@深夜徐老師 的合作在社媒掀起“改妝”跟拍潮，此后“換頭化妝術(shù)” 憑借其在各大社交平臺(tái)迅速“出圈”，產(chǎn)品評測，達(dá)人種草等內(nèi)容也迅速增長，一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達(dá)數(shù)據(jù)，2022-2024年，毛戈平整體聲量穩(wěn)步上升，2024年，毛戈平美妝聲量同比增長77%，互動(dòng)量同比增長411%，在彩妝領(lǐng)域的品牌心智表現(xiàn)中，毛戈平聲量、互動(dòng)量，以及NSR排名均躍升15名以上。
在發(fā)聲渠道上，毛戈平的內(nèi)容發(fā)酵主要集中在抖音、小紅書、微博等陣地，值得注意的是今年4月以來，毛戈平小紅書平臺(tái)增速迅猛，從整年數(shù)據(jù)看，在小紅書的彩妝品牌排行中位居第七，僅次于雅詩蘭黛。品類份額占比3.79%，還在持續(xù)上升。
小紅書上，毛戈平官方品牌相關(guān)的賬號(hào)就有10+以上，最受歡迎的@毛戈平光影美學(xué)@毛戈平美妝教育等賬號(hào)，站在普通人長相的視角，持續(xù)輸出“毛式化妝大法”、“毛式骨相”等新手友好系列化妝技巧，將線下化妝學(xué)院內(nèi)容精選到社媒，以干貨吸引互動(dòng)。
◎圖源小紅書@毛戈平光影美
在達(dá)人選擇上，美妝和時(shí)尚類達(dá)人是毛戈平首選，時(shí)尚達(dá)人更多集中在微博和B站。從互動(dòng)效率看，抖音最高，整體發(fā)帖數(shù)低于其他平臺(tái)，但在達(dá)人總互動(dòng)量中占比達(dá)到86%以上。
在高互動(dòng)量達(dá)人內(nèi)容中，熬夜場景，戀愛、日常Vlog占比較高，劇情類的內(nèi)容有不少爆款，比如@七顆猩猩，@心動(dòng)投遞員nana，@小島假日等以短劇和漫畫植入產(chǎn)品，被網(wǎng)友評價(jià)“切換自如”。
不論官號(hào)發(fā)聲還是達(dá)人選擇，毛戈平無限靠近Z世代，相比之下，在聯(lián)名合作上，毛戈平更強(qiáng)調(diào)美妝色彩“東方美”，近兩年最為出圈的要數(shù)故宮系列，奧運(yùn)限定和越劇演員陳麗君的系列合作。
毛戈平與故宮的聯(lián)名款”氣蘊(yùn)東方“系列，始于2019，已經(jīng)持續(xù)推出五季，成為可持續(xù)IP。第一季以故宮建筑特色為靈感，第二季“黑金描漆”器物美學(xué)，第三季“紫禁大典”，繼續(xù)推出高顏值產(chǎn)品，2022年第四季“宋風(fēng)雅韻”系列獲得多個(gè)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，市場反響熱烈。第五季“繁華秘境”俏皮可愛，網(wǎng)友表示“這個(gè)貓貓雕刻，根本舍不得用！” 五季運(yùn)營，毛戈平故宮系列NSR（凈情感值）也持續(xù)走高，從2022年的87%上升至94%，互動(dòng)量同比增長579%。
◎圖源毛戈平官方
在中法建交60周年之際，毛戈平聯(lián)手抖音打造紀(jì)實(shí)類節(jié)目《香跡》，化妝藝術(shù)大師毛戈平邀請好友胡兵一起前往法國，圍繞“奧運(yùn)、美學(xué)、香水”進(jìn)行文化交流，并為法國女生爆改成東方妝容，將中式美感完美融合到西方臉上，引得網(wǎng)友紛紛驚嘆“神來之筆”、“整個(gè)氣質(zhì)都換了，像天生的臉“、”東方高雅的美”等。3期的內(nèi)容在主流社媒平臺(tái)收獲104萬+互動(dòng)量，也讓品牌走向更大的國際舞臺(tái)。
今年6月，毛戈平官宣青年越劇演員陳麗君成為毛戈平美妝的「光影大使」，憑借反串飾演小生和精湛的舞臺(tái)表現(xiàn)迅速走紅，成功將越劇推向年輕人面前，被網(wǎng)友評價(jià)為“越劇是小眾的，但她的帥是大眾的”。陳麗君在毛戈平品牌年度討論熱詞和話題上都占據(jù)高位，#毛戈平美妝光影大使陳麗君#相關(guān)話題聲量超76w，互動(dòng)量突破288w。
對比2023年以來的品牌聲量和心智詞提及內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)從2023年下半年起，兩條曲線的走勢逐漸一致，毛戈平品牌也逐漸從“化妝師毛戈平的品牌”，在消費(fèi)者心中擁有了更多像“魚子醬”，“面膜”，“氣墊”，“光影”，“奢華”這樣的心智詞，從創(chuàng)始人IP轉(zhuǎn)化為品牌心智資產(chǎn)。
03 國貨美妝如何高端化？
出道24年毛戈平美妝，完成了新一輪進(jìn)化。
從驚艷電視劇觀眾的劉曉慶妝容，到社媒持續(xù)出圈的“換頭化妝術(shù)”；
從線下372個(gè)自營專柜，到線上UGC占86%；
從彩妝光影美學(xué)，到護(hù)膚奢華魚子；
穿越周期，無論是品類創(chuàng)新，還是渠道開拓
毛戈平始終是那個(gè)特別的存在。
創(chuàng)始人IP + 產(chǎn)品美學(xué) + 高質(zhì)感聯(lián)名，
也許是國貨美妝高端化的新密碼。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）