GMV增長(zhǎng)154%，玩好B站先看懂這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新模式

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舉報(bào) 2024-12-12

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作者 | 一沈

B站，中國(guó)最懂內(nèi)容的平臺(tái)之一。

成立 15 年，走過(guò)門(mén)戶(hù)時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，B站始終是用戶(hù)們看內(nèi)容的心頭好。

上月 B站公布第三季度財(cái)報(bào)，社區(qū)指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。日均活躍用戶(hù) 1.07 億，月均活躍用戶(hù) 3.48 億，日均使用時(shí)長(zhǎng)從同期的 100 分鐘增加到 106 分鐘。

在內(nèi)容始終受到喜愛(ài)的同時(shí)，B站的商業(yè)化也在穩(wěn)步前進(jìn)。

今年雙11，B站帶貨 GMV 同比去年大促期增長(zhǎng) 154%，千元以上消費(fèi)品訂單量為去年同期 2 倍，帶貨 GMV 破千萬(wàn) UP 主數(shù)量是去年同期近 5 倍，給全部垂直行業(yè)帶去的新客率均超 50%。

蓬勃發(fā)展的內(nèi)容和社區(qū)，日益完善的商業(yè)化基建，意味著 B站是如今品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)潛力藍(lán)海。

在剛剛結(jié)束的 2024 刀法年度品效峰會(huì)上，我們邀請(qǐng)了嗶哩嗶哩全國(guó)策劃負(fù)責(zé)人楊昊翔，他分享了對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的思考，并結(jié)合嚕咪啦、比亞迪等案例，拆解了 B站最新的營(yíng)銷(xiāo)玩法和機(jī)會(huì)點(diǎn)。刀法整理如下，希望能為大家的 2025 年規(guī)劃帶來(lái)啟發(fā)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要從“淺觸達(dá)”，走向“深影響”

在從傳統(tǒng)電視時(shí)代，到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代，再到移動(dòng)手機(jī)時(shí)代的歷史變遷中，B站陪伴網(wǎng)生一代，走過(guò)了最關(guān)鍵的 15 年。

在這個(gè)過(guò)程中，B站發(fā)現(xiàn)不同時(shí)代之間最大的差別，不是屏幕的大小，而在于內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)和聚焦度。

傳統(tǒng)電視時(shí)代往往只有 1 個(gè)黃金時(shí)間段，而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代，用戶(hù)平均每個(gè)網(wǎng)站停留 30 分鐘，用戶(hù)帶著目的在 B站點(diǎn)擊興趣內(nèi)容，按需索取。

到了移動(dòng)手機(jī)時(shí)代，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 29 小時(shí)，B站推出移動(dòng)端 APP、OTT 大屏、車(chē)載、PC 等多端多場(chǎng)景應(yīng)用，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 106 分鐘。

內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景更多了，但消費(fèi)者更散了。于是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)模式就自然誕生了：內(nèi)容+流量。即對(duì)用戶(hù)的信息需求進(jìn)行攔截，以捕獲營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，是過(guò)去幾年最成功的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式。

為了提高這一模式的效率，各大平臺(tái)紛紛提供模式化的內(nèi)容生產(chǎn)解決方案，將注意力資源更快轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售結(jié)果。這激活了內(nèi)容生產(chǎn)的效率，但過(guò)剩、同質(zhì)的內(nèi)容，也讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被稀釋?zhuān)瑑?nèi)容惰性的問(wèn)題隨之出現(xiàn)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容惰性意味著兩點(diǎn)。一是內(nèi)容同質(zhì)化，模式大于特色，所有內(nèi)容長(zhǎng)得越來(lái)越像，沒(méi)有差異化；二是內(nèi)容貨幣化，流量大于銷(xiāo)量。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容惰性意味著三點(diǎn)疲勞，首先是審美疲勞，內(nèi)容雷同；其次是高密度的信息疲勞；最后是“廣子”疲勞，植入生硬，消費(fèi)者可以快速辨別廣告，知道三秒之后要出什么樣的內(nèi)容。

此時(shí)，痛苦的是雙方，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則是斷點(diǎn)式的。品牌做了一個(gè)內(nèi)容，通過(guò)算法猜消費(fèi)者喜歡，再推送給他。未來(lái)想再找到他，品牌得不斷再猜他下一個(gè)喜歡的東西是什么。

當(dāng)模式路徑依賴(lài)無(wú)法提效 營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)進(jìn)入下一個(gè)螺旋周期，即心智+人群，我們要重新創(chuàng)造內(nèi)容與消費(fèi)者之間的心智連接。

作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，B站也經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程，走過(guò)了整體-個(gè)體-群體的三個(gè)階段。

第一個(gè)階段叫整體，在網(wǎng)站時(shí)代，B站用豐富的 7000 個(gè)興趣圈層，服務(wù)所有消費(fèi)者。

傳統(tǒng)的合作模式里，客戶(hù)習(xí)慣于用自有人群畫(huà)像來(lái)撞庫(kù)平臺(tái)。但 B站實(shí)操發(fā)現(xiàn)，這樣的匹配邏輯依舊是模糊的，因?yàn)楹雎粤松鐣?huì)屬性下個(gè)體在需求、興趣上的差異。

于是，B站對(duì)內(nèi)容閱讀習(xí)慣進(jìn)行了探索，發(fā)現(xiàn)每個(gè) B站用戶(hù)大約有 7 個(gè)左右的核心興趣，會(huì)高頻次去刷。

而擁有相似興趣需求的個(gè)體，可以被再次聚類(lèi)，成為可被規(guī)模化的“群體”。這種群體集合的內(nèi)容消費(fèi)偏好更接近，消費(fèi)觀念差異更小，能在滿(mǎn)足覆蓋面的同時(shí)進(jìn)一步降低投放過(guò)程中的試錯(cuò)成本。

興趣 x 場(chǎng)景 x 需求，深度影響消費(fèi)心智

何為心智+人群的營(yíng)銷(xiāo)模式，B站用一個(gè)國(guó)產(chǎn)耳機(jī)品牌的案例加以解釋。

一開(kāi)始，雙方聊的點(diǎn)是從運(yùn)動(dòng)耳機(jī)出發(fā)，找到運(yùn)動(dòng)垂類(lèi)人群，在垂類(lèi)人群里看轉(zhuǎn)化 ROI，但實(shí)際效果不如客戶(hù)預(yù)期，于是雙方?jīng)Q定嘗試新挑戰(zhàn)，充分打開(kāi)去看運(yùn)動(dòng)人群喜歡的興趣內(nèi)容。

B站發(fā)現(xiàn)，品牌不僅需要在跑步、騎行、健身等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里做連接，不同場(chǎng)景中產(chǎn)品訴求也完全不一樣，無(wú)法用一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)適配所有興趣和場(chǎng)景。比如健身房場(chǎng)景下是安全和舒適，游泳下就是防水和牢固。

除了 3C，這一方法在手機(jī)、美妝、汽車(chē)行業(yè)的效果也都非常好。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，好內(nèi)容對(duì)品牌心智的增益是可度量的，可以幫助品牌更受喜愛(ài)，觸達(dá)更多人群，建立更深關(guān)系。

綜上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)階梯，是心智+人群的深影響。找對(duì)興趣、切入場(chǎng)景、響應(yīng)需求，做好這三點(diǎn)，品牌可以把自己的差異化在消費(fèi)者可認(rèn)知的維度里完成連接。這種精準(zhǔn)溝通，可以清晰展現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的各個(gè)剖面，而群體之間的傳播效應(yīng)，也能帶來(lái)流量溢出，最終實(shí)現(xiàn)品牌和生意的同步增長(zhǎng)。

為了幫品牌精準(zhǔn)找到自己的群體，B站也從興趣出發(fā)，推出了特色人群，如文化守藝人、時(shí)髦多面手。

而用內(nèi)容矩陣包圍決策場(chǎng)景，則可以深度影響消費(fèi)心智。

具體來(lái)看，投前可以做人群診斷，品牌不只能看年齡階段和行業(yè)人群，還可以擴(kuò)張到更多人群。因?yàn)榕d趣愛(ài)好是寬泛但具有強(qiáng)烈共鳴感的，可以將人與人連接起來(lái)。

在做內(nèi)容矩陣時(shí)，品牌也可以有更多創(chuàng)意和玩法，不再局限于三秒出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，十秒出一個(gè)價(jià)格，可以花更長(zhǎng)時(shí)間跟消費(fèi)者聊產(chǎn)品跟品牌，興趣所帶有的深度能讓消費(fèi)者沉下心聽(tīng)內(nèi)容講述。

最后，內(nèi)容+流量的邏輯依舊可以玩，圈定好范圍池后，可以精準(zhǔn)放量，實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)，將生意做大。

以?xún)?nèi)容經(jīng)營(yíng)心智，B站的全套解法

關(guān)于具體如何用好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)心智，楊昊翔分享了 2 個(gè)很有代表性的案例。

首先是云南本地食品品牌嚕咪啦，在 B站賣(mài)薯片，嚕咪啦生產(chǎn)內(nèi)容素材時(shí)，第一考量并不是傳遞品牌單一的信息點(diǎn)，如有什么口味、怎么制造的、原材料是什么。這些也有，但不是重點(diǎn)。

重點(diǎn)是什么呢？是看消費(fèi)者在 B站吃薯片時(shí)，可能會(huì)干什么事。 B站抽象出了目標(biāo)人群的特質(zhì)，比如他們是美食人群也是熬夜人群，高 TGI 關(guān)鍵詞里包括搞笑、動(dòng)漫和鬼畜。

嚕咪啦在 B站，不按照傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的路子走，而是與用戶(hù)進(jìn)行更活潑、有趣的互動(dòng)，如結(jié)合貓 meme、麥克阿瑟、重生文學(xué)等熱梗，講究的是“粉絲想看我就說(shuō)，粉絲想吃我就做”，甚至推出了用戶(hù)呼聲很高的折耳根口味薯片。

半年來(lái)，不僅積累了 60 多萬(wàn)粉絲，產(chǎn)品銷(xiāo)量也表現(xiàn)非常好，目前每月 B站貢獻(xiàn) GMV 在 500 萬(wàn)左右，ROI 超過(guò) 4，甚至在淘寶店鋪跑到了整個(gè)品類(lèi)的前五。

嚕咪啦和 B站運(yùn)營(yíng)的小伙伴非常年輕，都是 95 后，他們覺(jué)得自己只是把喜歡的東西傳播給了大家。但回頭想一想，現(xiàn)在大家更愿意買(mǎi)的，不就是來(lái)自于身邊朋友真心推薦的好東西嗎？用年輕人的方法對(duì)話(huà)年輕人，才能更好收獲年輕人的喜愛(ài)和熱愛(ài)。

第二個(gè)案例是大家都很熟悉的比亞迪。

比亞迪這兩年在 B站做得非常好。但楊昊翔認(rèn)為，比亞迪做得好的點(diǎn)，并不是抓住了某個(gè)事件，或用對(duì)了某個(gè)方法論從而爆發(fā)，而是花了四年和 B站共建了非常多可能性。

整個(gè)過(guò)程可以分成兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是 2021年及以前，比亞迪主要在 B站講硬核技術(shù)，如刀片電池、超級(jí)混動(dòng)。但后來(lái)品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，并不是每個(gè)消費(fèi)者都對(duì)電池技術(shù)感興趣。

第二個(gè)階段是 2022 年到 2023 年，比亞迪轉(zhuǎn)變了思路，把電池故事和更多信息連接，和二次元、國(guó)風(fēng)、電子競(jìng)技都玩得很深，把 UP 主變成車(chē)主，在 UP 主創(chuàng)造內(nèi)容的過(guò)程中，比亞迪成為了生活的伙伴。

消費(fèi)者因?yàn)榕d趣關(guān)注到比亞迪，愿意聽(tīng)產(chǎn)品和品牌故事，又因 UP主體驗(yàn)到車(chē)的質(zhì)量、價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)。到 2024 年的今天，比亞迪已經(jīng)在 B站的汽車(chē)品牌中獨(dú)占鰲頭，在品牌榜單、內(nèi)容供給、內(nèi)容消費(fèi)中都名列第一。

知道了心智+人群的營(yíng)銷(xiāo)新模式的必要性，品牌可以如何實(shí)現(xiàn)呢？這就回歸到了平臺(tái)數(shù)據(jù)和工具上，B站在最后分享了目前平臺(tái)完整的內(nèi)容心智營(yíng)銷(xiāo)解法。

首先是聚焦年輕人興趣文化的內(nèi)容供給，B站和別的平臺(tái)最大的差別就在于愿意投入做更多高質(zhì)量的內(nèi)容，這些是用來(lái)圈人的非常好的原生內(nèi)容。

其次是多場(chǎng)景的智能分發(fā)，從 APP、OTT、PC 到搜索，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，了解哪些興趣人群值得合作。

最后是原生組件賦能，包括視頻、直播、圖文等，今年已經(jīng)做得非常完善，所有流量都支持開(kāi)環(huán)，可以用電商的手段實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

在此基礎(chǔ)上，投放提效和科學(xué)度量上也有長(zhǎng)足的進(jìn)步。前者如三連競(jìng)價(jià)推廣、高能建站、創(chuàng)意中心、花火、DMP，后者如嗶哩必達(dá)、嗶哩指數(shù)。

綜上所有，構(gòu)成了 B站內(nèi)容經(jīng)營(yíng)心智的全套解法。平臺(tái)不斷變化，帶來(lái)的是品牌的新機(jī)會(huì)。我們也期待，B站能助力更多品牌從內(nèi)容+流量的淺觸達(dá)，走向心智+人群的深影響，打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性，達(dá)成品效合一。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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