轉(zhuǎn)載：商業(yè)周刊中文版

撰文：周瓊媛
原標(biāo)題：《QQ在移動(dòng)端再生》

編輯：吳以四、劉雅靚

QQ想要尋求變革時(shí)，騰訊公司的狀態(tài)算不上理想

“到處都有人在說QQ抄微信”

這是擁有8.2億月活躍用戶的QQ如何從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的故事，更是一個(gè)如何在移動(dòng)端做產(chǎn)品的故事。

向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，成功？

湯道生個(gè)子瘦高，表情輕松愉快。當(dāng)《商業(yè)周刊/中文版》的攝影師請(qǐng)他擺一個(gè)能代表QQ的表情時(shí)，他馬上用帶有濃濃廣東味的普通話說道，“代表QQ的表情啊，那就是笑咯。”身為70后的湯道生算不上年輕，但他身上的年輕態(tài)正好符合他想打造的QQ的氣質(zhì)。

湯道生，香港人，2005年加入騰訊，現(xiàn)任騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)掌門人。2012年5月，騰訊公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，湯道生開始掌管SNG。

10月22日中午1點(diǎn)半，離QQ媒體開放日活動(dòng)開場(chǎng)還有一小時(shí)，深圳市南山區(qū)華僑城LOFT創(chuàng)意文化園內(nèi)，湯道生和騰訊公司集團(tuán)副總裁殷宇剛剛用完簡(jiǎn)餐。在這一天之前，QQ這款中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上擁有最大用戶量、PC時(shí)代骨灰級(jí)的社交產(chǎn)品最近兩年所發(fā)生的大部分變化都不為公眾所知，它甚至也懶得理會(huì)一切來自外界的猜疑和不看好：“騰訊內(nèi)部在去QQ化嗎？”“QQ不入流了。”“QQ是過去式，未來是微信的！”“那些跟著QQ成長(zhǎng)起來的80后都用微信了”……

下午2點(diǎn)15分，湯道生和殷宇移步餐廳旁邊的咖啡館。和正兒八經(jīng)的騰訊大廈相比，這家紅木吧臺(tái)和白色塑料桌椅混搭的創(chuàng)意咖啡館似乎更適合走個(gè)性、活潑路線的QQ。踏上木地板，穿過吱吱作響的咖啡碾磨站，一個(gè)墻面白凈的小禮堂門口擺著印有彩色企鵝標(biāo)識(shí)的歡迎牌。多彩企鵝想帶給用戶“年輕、酷炫”的體驗(yàn)。

主題為“年輕即未來”的QQ開放日活動(dòng)以湯道生和兩名90后創(chuàng)業(yè)者的對(duì)談開場(chǎng)。90后是QQ現(xiàn)在最看重的用戶群。湯道生說，“要向年輕人學(xué)習(xí)。”

為了跟上年輕人，不落伍，騰訊每年都招收很多大學(xué)畢業(yè)生，有的進(jìn)入核心團(tuán)隊(duì)。“有產(chǎn)品經(jīng)理，有做開發(fā)的，也有做市場(chǎng)的，讓這批生力軍不停地充實(shí)我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。”湯道生說。QQ今年7月新推出的彩色潮鵝新形象，就出自騰訊一位喜歡動(dòng)漫、宅舞和Cosplay的90后設(shè)計(jì)師。

隨后，殷宇手持iPad，在臺(tái)上分享了一份90后報(bào)告。“年輕人感覺自己不被理解而喜歡表現(xiàn)自我、希望與眾不同、想證明自己、愛社交。”他還舉例說不同時(shí)代的年輕人身上有類似的特質(zhì)。“我年輕時(shí)，喜歡騎自行車不握把手；現(xiàn)在的年輕人喜歡玩‘死飛’——騎沒有剎車的自行車。”盡管表現(xiàn)方式不同，但都是少年對(duì)速度的渴望。他認(rèn)為，把握住90后年輕人身上的穩(wěn)定的特質(zhì)，就能把他們聚攏到QQ這個(gè)已經(jīng)陪伴用戶15年、“卻沒有老化”的社交應(yīng)用上。

殷宇完全有理由自信。QQ最近的業(yè)績(jī)令人刮目相看，原因之一是QQ向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的成功。在騰訊于11月12日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，“智能終端”“移動(dòng)平臺(tái)”“手機(jī)特權(quán)”等詞頻繁出現(xiàn)，財(cái)報(bào)披露，QQ智能終端（手機(jī)QQ）月活躍賬戶于季度末同比增長(zhǎng)36%至5.42億，成為國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多的移動(dòng)端應(yīng)用。在手機(jī)QQ的活躍用戶中，90后超越80后成為主力。90后也是QQ手機(jī)游戲的主流玩家，據(jù)騰訊此前披露的信息，超過1/3的90后用戶經(jīng)常玩游戲。

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師魏武揮也留意到了這份財(cái)報(bào)，他說“雖然微信很火，但手機(jī)QQ沒有被人忘記”。

危急時(shí)刻的變革

但是在兩年前，QQ面臨的則是另外一番場(chǎng)景。2012年，微信創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速紀(jì)錄，穩(wěn)坐移動(dòng)社交應(yīng)用第一把交椅。在2012年第三季度財(cái)報(bào)中，騰訊特地寫了一句“微信注冊(cè)用戶超過2億”，卻沒有提及手機(jī)QQ的用戶數(shù)，只簡(jiǎn)單交代“由于手機(jī)端用戶數(shù)量增加使得QQ的使用時(shí)間更加分散，QQ最高同時(shí)在線賬戶數(shù)增長(zhǎng)率放緩”。在騰訊外部，一大撥專注于垂直領(lǐng)域的社交應(yīng)用開始冒頭，給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來很多不同于QQ的新奇社交體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)上線僅僅一年的移動(dòng)社交應(yīng)用陌陌也顯得風(fēng)頭正勁，一度登上中國(guó)區(qū)App Store社交類免費(fèi)榜第三名。

作為騰訊最早、最核心的產(chǎn)品，QQ曾經(jīng)光芒四射。它習(xí)慣了像大哥一樣，幫弟弟帶妹妹，業(yè)務(wù)覆蓋整個(gè)騰訊。那時(shí)，QQ帶給75后和80后的記憶，是那個(gè)戴著紅圍巾的憨厚小企鵝，是靠聊QQ學(xué)會(huì)鍵盤打字，是“Q我”那句口頭禪，還有“插根扁擔(dān)都能開花”的影響力。

“QQ是一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，特別是微信出現(xiàn)前，QQ就等于騰訊。”財(cái)訊傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、“數(shù)字論壇”創(chuàng)始人之一段永朝說。資深互聯(lián)網(wǎng)專家謝文也有類似的看法，他對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說，“QQ是騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，過去是‘唯一’，現(xiàn)在是‘之一’。”當(dāng)微信這個(gè)騰訊內(nèi)部誕生的小軍團(tuán)，通過使用QQ的賬號(hào)和關(guān)系鏈數(shù)據(jù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一路遙遙領(lǐng)先，成為QQ的內(nèi)部挑戰(zhàn)者時(shí)，QQ團(tuán)隊(duì)對(duì)微信感情復(fù)雜。“向騰訊其他產(chǎn)品輸血，對(duì)QQ影響不大。微信是個(gè)例外，當(dāng)QQ向它輸血時(shí)，微信增強(qiáng)了自己的造血能力，而它造血能力的來源和QQ差不多。”殷宇對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說。更讓人始料不及的是，很多QQ用戶開始往微信轉(zhuǎn)移，這讓段永朝想起了MSN在七八年前的白領(lǐng)高端用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中輸給了QQ的那一幕。

QQ想要尋求變革時(shí)，騰訊公司的狀態(tài)算不上理想。一位不愿意透露姓名的騰訊前員工這樣評(píng)價(jià)騰訊當(dāng)時(shí)的狀況：“業(yè)務(wù)線龐雜到內(nèi)部人也很難弄清，公司臃腫不堪，管理成了大問題。”騰訊公司董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在談到騰訊微博時(shí)曾說，“原來是7個(gè)部門一起做，每個(gè)部門都有自己的想法，我們開協(xié)調(diào)會(huì)，7個(gè)部門參與，都有自己的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)然，最后大家的意識(shí)還是在溝通之后統(tǒng)一了，但是經(jīng)過了很多外部推動(dòng)、內(nèi)部協(xié)調(diào)，中間有一個(gè)較長(zhǎng)的過程。我們內(nèi)部也有很頑固的人，偏好安穩(wěn)，覺得變了可能會(huì)失敗，也有人會(huì)瞻前顧后……”

和騰訊微博類似，圍繞QQ的產(chǎn)品線也分散在不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)手中，它們分別致力于QQPC版、手機(jī)QQ、超級(jí)QQ等業(yè)務(wù)，這些團(tuán)隊(duì)各自為政，鮮少共享、合作。當(dāng)時(shí)，不只是騰訊，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)線都按終端組織，無線事業(yè)部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的拓展。

在湯道生看來，那是QQ的危急時(shí)刻。他看到智能機(jī)的爆發(fā)、移動(dòng)時(shí)代的來臨，但按終端來組織的內(nèi)部組織架構(gòu)，不利于協(xié)同作戰(zhàn)，產(chǎn)品在多終端的體驗(yàn)互相割裂。“如果我們不調(diào)整組織架構(gòu)，就不能適應(yīng)多終端并存的移動(dòng)時(shí)代。”他說。

多位高管把QQ變革的關(guān)鍵時(shí)刻定格在2012年5月18日。那天，騰訊把手術(shù)刀伸向了自己，盤根錯(cuò)節(jié)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)變身為六大事業(yè)群，QQ所在的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群是其中之一。馬化騰在隨后的致員工信中說，“希望通過這次調(diào)整，更好地挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)未來的機(jī)會(huì)。”騰訊的改革收獲了很多肯定，《華爾街日?qǐng)?bào)》援引北京邁博瑞咨詢公司(MarbridgeConsulting)執(zhí)行董事Mark Natkin的評(píng)論說，騰訊控股這次調(diào)整非常重要，為公司將來培養(yǎng)有戰(zhàn)略重要性的業(yè)務(wù)留出了足夠空間。

這次旨在理順組織的計(jì)劃，從某種程度上決定了QQ在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的命運(yùn)。“手機(jī)QQ產(chǎn)品線已全部梳理一遍，和微信差異化競(jìng)爭(zhēng)。二者不是相互替代關(guān)系，而是自我更新。”馬化騰在2013年第五屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)(GMIC)上說。

“5·18變革”不是個(gè)容易得來的決定，騰訊內(nèi)部就QQ如何發(fā)展有很多不同的聲音。有人說QQ應(yīng)該完全轉(zhuǎn)型成移動(dòng)產(chǎn)品。“當(dāng)時(shí)我非常反對(duì)這種說法，用戶不會(huì)因?yàn)橛辛耸謾C(jī)就不用電腦了，QQ要成為多終端的產(chǎn)品。”湯道生說。

兩年半后，湯道生仍然堅(jiān)持多終端發(fā)展這一決定的正確性，他甚至把QQ提供多終端服務(wù)的目標(biāo)拓展到提供全天候多場(chǎng)景服務(wù)，“QQ要讓用戶在right place、right time，享受到right service。”湯道生對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說。

費(fèi)盡心思當(dāng)主角

手機(jī)QQ在2003年就有了，但在“5·18變革”前，手機(jī)QQ一直都是配角——PC端QQ的補(bǔ)充和延伸。

船大難掉頭。“2013年之前，QQ在轉(zhuǎn)移動(dòng)化這一塊，步伐比較慢，有大家說的所謂包袱，或者說組織架構(gòu)問題。”殷宇的態(tài)度坦誠(chéng)。但這位QQ移動(dòng)化的操盤手認(rèn)為，QQ的慢節(jié)奏還和它的大體量有關(guān)。“在2012年，QQ的業(yè)務(wù)遍布整個(gè)騰訊公司，而微信只是一個(gè)部門。”

QQ開始追趕，“以移動(dòng)業(yè)務(wù)為先”。“移動(dòng)優(yōu)先”的目標(biāo)是加強(qiáng)QQ在移動(dòng)設(shè)備上的滲透。

從2013年開始，殷宇和其團(tuán)隊(duì)不得不重新學(xué)習(xí)如何打造一款以移動(dòng)業(yè)務(wù)為先的產(chǎn)品，這意味著在如何管理團(tuán)隊(duì)、如何開發(fā)產(chǎn)品等問題上，都要用不同的思維方式來思考。

“就像背包旅行，”殷宇這樣形容QQ的移動(dòng)化征途，“包里的物品如果用不上，背著就是負(fù)擔(dān)，應(yīng)該大膽地丟掉。在路上發(fā)現(xiàn)好的東西，不斷地?fù)炱饋恚褪窃诟掳！?br />
當(dāng)滿大街的iPhone替代了功能機(jī)，原來在PC上需要外置的攝像頭、麥克風(fēng)、喇叭，成為智能手機(jī)的標(biāo)配，而且手機(jī)是移動(dòng)的，還可以定位，每一樣都有讓社交更加豐富、多元化的能力。QQ在把這些能力“撿起來”，放進(jìn)“包裹”。

過去一年，手機(jī)QQ對(duì)外發(fā)布了8個(gè)版本，但內(nèi)部卻先后有20來個(gè)版本，每個(gè)版本都有不同的功能。除了把QQ原來就有的即時(shí)聊天、個(gè)性裝扮、游戲等功能遷移到手機(jī)端，手機(jī)QQ強(qiáng)化音視頻能力做語音視頻通話、在線課堂，還上線了“討好”年輕人的“興趣部落”“星影聯(lián)盟”等功能；不止這些，手機(jī)QQ的深度移動(dòng)化嘗試還包括拓展O2O生活化布局、連接智能硬件等。

至少，目前的成績(jī)讓人滿意。“根據(jù)我們自己的統(tǒng)計(jì)，來自移動(dòng)端QQ的流量超過60%，所有的業(yè)務(wù)都在移動(dòng)化。”騰訊即通應(yīng)用部副總經(jīng)理吳奇勝在2014年騰訊全球合作伙伴大會(huì)“QQ·開放”分論壇上說。

捕捉手機(jī)QQ的設(shè)計(jì)精髓并以新形式加以呈現(xiàn)，是騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成最重要的工作之一。2003年，他從英國(guó)留學(xué)回來加入騰訊時(shí)，QQ的同時(shí)在線人數(shù)不到1000萬。經(jīng)歷了QQ用戶同時(shí)在線5000萬、1億、2億，冼業(yè)成還守著他人生的第一份工作。“喜歡啊。”冼業(yè)成回答得干脆利落。會(huì)議室長(zhǎng)桌前，冼業(yè)成一身典型的電腦工程師打扮：白襯衣的衣袖隨意挽到胳膊肘，穿一條黑色休閑褲，鼻梁上架一副眼鏡。

“5·18”調(diào)整后，冼業(yè)成所在的PC QQ團(tuán)隊(duì)和原來負(fù)責(zé)手機(jī)QQ的團(tuán)隊(duì)合并了。在他印象中，兩支團(tuán)隊(duì)有過激烈的碰撞，但融合后的大團(tuán)隊(duì)終于能夠形成合力，也把更多時(shí)間和精力放在手機(jī)QQ上。2013年過完春節(jié)回來，冼業(yè)成接到重新打造手機(jī)QQ的任務(wù)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)花了一個(gè)多月，在4月就發(fā)布了一個(gè)新版本。“我們做了很多移動(dòng)化的變革，一個(gè)版本改幾百個(gè)功能。”冼業(yè)成說。

其中一度在用戶間掀起波瀾的改變是，離線QQ用戶的頭像從灰色改成彩色蒙白，這個(gè)動(dòng)作是在告訴用戶：手機(jī)QQ用戶可以全天24小時(shí)在線，不用再問“在嗎？”

多位QQ產(chǎn)品線的高管都認(rèn)為，拋棄“顯灰”是QQ移動(dòng)化必須要走的一步，因?yàn)樵诰€、離線是PC時(shí)代的特性，不再適應(yīng)永遠(yuǎn)在線的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

用戶卻不認(rèn)同。很多用戶習(xí)慣了根據(jù)好友是否在線來確定交流方式，有人甚至痛批沒了或亮或暗的動(dòng)態(tài)狀態(tài)，手機(jī)QQ成了山寨版微信。“打開微博，很多反對(duì)的聲音，打開QQ群，鋪天蓋地的差評(píng)。”壓力直接就傳到冼業(yè)成那里。他本以為，再等幾天，用戶就適應(yīng)了。幾天過去，反對(duì)聲沒有減少，QQ團(tuán)隊(duì)妥協(xié)，“顯灰”功能恢復(fù)。

同樣被放棄掉的有供用戶隨手涂鴉、寫寫畫畫的“白板”功能，“用戶使用頻率太低”，冼業(yè)成解釋說。另一個(gè)類似Snapchat的閃照功能因?yàn)闆]能流行起來，也被拿掉了。流行社交應(yīng)用Snapchat允許用戶分享的照片在幾秒鐘后徹底消失。

“創(chuàng)新一定會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，這種經(jīng)歷對(duì)我們來說挺平常的。”冼業(yè)成的反應(yīng)很平淡。他更深的體會(huì)是，相比智能機(jī)不普及的時(shí)代，現(xiàn)在做手機(jī)QQ是趕上了好時(shí)候。“現(xiàn)在我們面對(duì)的就是iOS和安卓。”冼業(yè)成指了指擺在桌子上的小米手機(jī)和iPhone。他的這兩件隨身之物上分別運(yùn)行著他每天工作時(shí)面對(duì)的兩大操作系統(tǒng)。“智能機(jī)爆發(fā)前，功能機(jī)居多，手機(jī)平臺(tái)有很多個(gè)，每款機(jī)型都不同，之前做手機(jī)QQ的同事很多時(shí)候都在做適配工作。”

“電腦要外接攝像頭、麥克風(fēng)、喇叭等，語音通話時(shí)，對(duì)方經(jīng)常會(huì)問怎么沒聲音？你調(diào)一下你的麥克風(fēng)。經(jīng)常這樣。”冼業(yè)成如是描述PC時(shí)代做音視頻通話的困擾。手機(jī)自帶攝像頭、麥克風(fēng)，曾經(jīng)的難題不再。QQ在2014年開始花大力氣做語音和視頻通話，“除了雙人、多人視頻，還有群內(nèi)視頻等。”

當(dāng)QQ在移動(dòng)化的路上摸索、追趕時(shí)，批評(píng)聲又來了。手機(jī)QQ登錄后的界面和微信有些近似——最近聯(lián)系人一溜兒排下來，最下面是三個(gè)選項(xiàng)。“到處都有人在說QQ抄微信，”殷宇說，語氣帶點(diǎn)無奈，“移動(dòng)即時(shí)通信工具，總要有通信基礎(chǔ)模塊吧。你不能說因?yàn)椴荒芎臀⑿畔嘞瘢桶淹ㄐ呕A(chǔ)模塊都扔掉吧。你再去看PC端的QQ，這些模塊都有。”

PC時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)的QQ秀和會(huì)員體系也差點(diǎn)成了手機(jī)QQ的包袱。賀飏是QQ增值產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，來自上海，氣質(zhì)溫和。往移動(dòng)端轉(zhuǎn)型初期，賀飏有過很簡(jiǎn)單的想法——把QQ秀從PC端移植到移動(dòng)端。“我不管怎么調(diào)整，原來在PC上可以搭配的各種裝扮在手機(jī)上的展示價(jià)值都變低了。”賀飏說。畢竟在尺寸不大的手機(jī)屏幕上，他沒法要求專門劃出一塊地方來做QQ秀展示。

那段時(shí)間，賀飏過得不輕松，甚至嘗試過放棄做QQ裝扮，去開發(fā)獨(dú)立的裝扮App。“做App需要很多資源，這時(shí)候公司和平臺(tái)的資源就很難借用，跟其他沒有平臺(tái)支持的App一樣。”10月的深圳涼爽舒適，在騰訊大廈旁邊萬利達(dá)大廈10層臨窗的辦公室里，賀飏戴著黑框眼鏡，穿著灰藍(lán)色棉質(zhì)T恤和卡其色西褲，說話不緊不慢。現(xiàn)在，他對(duì)移動(dòng)時(shí)代QQ秀的理解就是手機(jī)QQ上面的氣泡、表情、主題、頭像掛件、字體等。

今年8月27日，主攻年輕人市場(chǎng)的QQ聯(lián)合華誼兄弟發(fā)布了O2O娛樂社交平臺(tái)“星影聯(lián)盟”。賀飏說，“年輕人愛追星，QQ可以為他們做點(diǎn)事——QQ有海量年輕用戶，華誼有大把明星資源。”結(jié)果二者一拍即合。

賀飏發(fā)現(xiàn)，PC時(shí)代打造QQ會(huì)員體系的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于“星影聯(lián)盟”同樣奏效。“粉絲是可以進(jìn)行級(jí)別劃分的。”賀飏說。活躍度、貢獻(xiàn)度、對(duì)明星的了解程度都可以用來判斷誰是死忠粉，粉絲越死忠越有機(jī)會(huì)得到線下回報(bào)，可能是明星的限量版CD、海報(bào)等周邊物品，也可能是去片場(chǎng)探班、接機(jī)等面對(duì)面的互動(dòng)機(jī)會(huì)。賀飏說，很多粉絲覺得花20元錢成為某個(gè)明星的認(rèn)證粉絲是值得的，他們甚至愿意自掏腰包讓自己喜歡的明星一直“紅”下去：買碟、聽演唱會(huì)、進(jìn)電影院，以明星的名義眾籌做公益，“就像永不落幕的‘超女’或‘好聲音’。”

做生活服務(wù)O2O

10月24日下午4點(diǎn)鐘，萬利達(dá)大廈9層響起肩頸保健操的音樂，懷舊的音樂讓人想起小學(xué)時(shí)期的課間眼保健操。而這間開放式的辦公室也有點(diǎn)像教室，房頂上懸掛著錦旗，墻上和工位旁張貼著獎(jiǎng)狀。

張孝超從隔壁的騰訊大廈趕回辦公室。他剛結(jié)束和騰訊核心創(chuàng)始人、騰訊前首席技術(shù)官?gòu)堉緰|的談話。退休后，張志東經(jīng)常回來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

張孝超來自甘肅，有西北人的直率。最近，他一直在研究90后，還花了好長(zhǎng)時(shí)間去弄懂“二次元”。他在QQ上關(guān)注了“90后”“TFboys”“EXO”“攝影”等興趣部落，但只有攝影才是他真正的興趣。“TFboys的粉絲和EXO的粉絲整天在里面掐架，我在看粉絲之間為什么會(huì)掐得這么兇。”張孝超搖搖頭，“現(xiàn)在的90后，真是越來越看不懂了。”做興趣部落之前，他壓根沒聽說過中國(guó)內(nèi)地少年歌手組合TFboys。現(xiàn)在，TFboys占據(jù)著QQ明星部落中粉絲數(shù)第一的位置。

“興趣部落”是今年6月手機(jī)QQ上的新功能，它讓有共同興趣的用戶扎堆、找同類和社交。截至目前，百萬級(jí)粉絲的部落已達(dá)到40個(gè)，其中，“自拍部落”發(fā)出去半個(gè)月，就有了500多萬粉絲，而“90后部落”的粉絲更是高達(dá)857.4萬。

有人說QQ興趣部落像豆瓣、像陌陌群組，也像百度貼吧，張孝超顯然不能同意。“我們不是看別人做什么就做什么，也沒有在創(chuàng)造興趣社交的需求，QQ早已經(jīng)聚合了無數(shù)的興趣圈子。”張孝超所說的是有12年歷史的QQ群。據(jù)他觀察，除了同學(xué)群、朋友群、親人群、同事群，還有數(shù)千萬因?yàn)榕d趣愛好而存在的QQ群。“QQ群從誕生開始，就允許用戶給群貼標(biāo)簽，戶外、星座、電玩……群標(biāo)簽就像是群的DNA。”張孝超說。

而興趣，在他看來，是經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展后，個(gè)人在群體社會(huì)中的文化投射：“溫飽問題都沒解決時(shí)，人是很難對(duì)其他事情有興趣的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件越來越好，人的素質(zhì)越來越高時(shí)，越來越多的人有自己的興趣愛好，而這些興趣愛好的長(zhǎng)尾性也越來越強(qiáng)。”“長(zhǎng)尾”是克里斯·安德森所著《長(zhǎng)尾理論》一書中的概念，大意是：幾乎任何從前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。與之類比，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的時(shí)期，不管多么小眾的興趣，都不乏信眾。

張孝超很早之前就想過發(fā)揮興趣的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)：讓用戶找到身邊的興趣群。他通過IP地址定位來幫用戶找到附近的群，效果不理想。“中國(guó)的IP地址信息是壟斷資源，運(yùn)營(yíng)商可以改來改去。今天這個(gè)IP地址號(hào)段是深圳用，明天可能分到東莞，后天可能又分到廣州。”張孝超解釋道。

當(dāng)GPS成為手機(jī)的基礎(chǔ)裝備，手機(jī)QQ的機(jī)會(huì)來了。興趣終于能和地理位置結(jié)合，把興趣社交延伸到線下終于不再是難題。“我們要充分使用移動(dòng)終端所具備的能力，因?yàn)?0后對(duì)這些智能設(shè)備很熟悉，95后甚至是玩智能設(shè)備長(zhǎng)大的。”張孝超轉(zhuǎn)過頭，從辦公桌上的筆筒里抽出一支筆，說，“他們眼里的智能設(shè)備就像我們眼里的筆，我們是從小用筆寫字寫大的，他們是從小敲手機(jī)鍵盤敲大的，也或許他們沒見過有鍵盤的手機(jī)，一上來就用觸摸屏手機(jī)。”為90后這幫電子土著做產(chǎn)品，QQ團(tuán)隊(duì)里的產(chǎn)品經(jīng)理們，必須投其所好。

QQ團(tuán)隊(duì)甚至希望“興趣部落”能給手機(jī)QQ的O2O生活服務(wù)按下快進(jìn)鍵。“現(xiàn)在手機(jī)QQ的同城群里用戶每天自發(fā)組織的活動(dòng)有兩三千個(gè)。線下的人聚合在一起需要場(chǎng)所，會(huì)有消費(fèi)。”張孝超說得激動(dòng)了，這也是手機(jī)QQ開始探索生活服務(wù)的初衷——幫用戶發(fā)現(xiàn)更美好的身邊服務(wù)。他還用了一句大白話來解釋，“手機(jī)QQ既不能吃也不能喝，但能幫用戶找到更好的餐廳、咖啡館、KTV、電影院。”

和微信五花八門的公眾賬號(hào)不同，QQ的生活化布局聚焦本地生活，有美食團(tuán)購(gòu)、景點(diǎn)推薦、酒店預(yù)訂、找兼職、家政服務(wù)推介，頗受年輕人歡迎的麥當(dāng)勞、肯德基也已經(jīng)入駐。點(diǎn)開手機(jī)QQ首頁的“動(dòng)態(tài)”選項(xiàng)，找到右上角的“管理”，購(gòu)物、同城服務(wù)、吃喝玩樂等生活服務(wù)選項(xiàng)排排站，等著用戶滑動(dòng)手指選擇訂閱。

張孝超認(rèn)為手機(jī)QQ做O2O的難點(diǎn)在于：線下商家的更新速度極快，這需要強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)去掃街，而這不是騰訊擅長(zhǎng)的。“騰訊的微生活最后就打包給了大眾點(diǎn)評(píng)。”張孝超毫不避諱。但他看到騰訊在變得謙遜，“越來越知道自己的長(zhǎng)處、短處，越來越知道什么該做、什么不該做。”做生活化布局，手機(jī)QQ沒有大包大攬，它選擇和線下團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的大眾點(diǎn)評(píng)、58同城、圓通快遞等第三方生活服務(wù)提供商合作，一起服務(wù)用戶。

10月31日上午，騰訊全球合作伙伴大會(huì)第二天，海南天氣晴。博鰲亞洲論壇大酒店大堂吧，當(dāng)殷宇喝著果汁、窩在暗紅色綢質(zhì)繡花沙發(fā)里興奮地聊起QQ的O2O布局時(shí)，離他不到200米的會(huì)場(chǎng)里，微信團(tuán)隊(duì)正在向“還未能消化互聯(lián)網(wǎng)的沖擊又迎來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊”的傳統(tǒng)行業(yè)介紹微信的掃碼、卡包等能幫傳統(tǒng)行業(yè)做O2O的解決方案。3小時(shí)后，殷宇在QQ“連接生活”專場(chǎng)向合作伙伴介紹QQ的五大能力和在開放上的精耕細(xì)作。

或許早已經(jīng)習(xí)慣了被問及QQ和微信的差別，殷宇脫口而出：“不只是提供入口，我們會(huì)和合作伙伴深度合作、一起運(yùn)營(yíng)。”殷宇如是解釋手機(jī)QQ和微信開放策略的不同。

魏武揮看好這種開放，他對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說，“原來騰訊是‘走我的路，讓別人無路可走’，現(xiàn)在變成了‘和我一起走路’。”

在段永朝看來，在貼近生活圈方面，微信和手機(jī)QQ基本是在同一起跑線上。競(jìng)爭(zhēng)無處不在。盡管大眾點(diǎn)評(píng)、京東、滴滴打車等第三方和騰訊的合作都是微信、手機(jī)QQ雙平臺(tái)，但滴滴打車選擇了先接入微信，再來覆蓋QQ。“微信的接單量占絕大部分，QQ這邊的接單量不多，但是我們作為功能的補(bǔ)充，會(huì)配合公司的戰(zhàn)略去做。”賀飏說。

此外，當(dāng)去年春節(jié)的微信紅包和今年上半年的滴滴紅包引爆微信支付，培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣時(shí)，今年年初才啟動(dòng)的QQ錢包似乎還在等一個(gè)契機(jī)。面對(duì)質(zhì)疑，殷宇回應(yīng)，“QQ錢包的用戶每個(gè)月差不多以超過30%的速度在增長(zhǎng)。QQ作為一個(gè)App，我們?cè)谑謾C(jī)端的收入，應(yīng)該是所有App里最高的。”

挑戰(zhàn)依舊在

10月下旬，以“無邊界生活方式”為主題的QQ概念版視頻展示了一幅全天候移動(dòng)生活場(chǎng)景：吃喝玩樂精品推送、室內(nèi)導(dǎo)航、支付、多維交友、跨屏鏡像……這一切用戶都可以在QQ上完成。QQ在釋放一個(gè)信息：嘿，別只拿我聊天，我能全天24小時(shí)、多場(chǎng)景無死角地連接生活。

殷宇也擔(dān)心QQ變成一個(gè)龐然大物，他和團(tuán)隊(duì)需要努力地在產(chǎn)品功能的豐富性和可控性之間找平衡。“我們一直在簡(jiǎn)化一些不必要的界面。手機(jī)QQ首頁下面的選項(xiàng)由四個(gè)變成三個(gè)，用戶用得不太多的功能，就挪到第二頁。”殷宇說。

QQ最新開發(fā)的“健康”功能就藏在了手機(jī)QQ的第三頁。但QQ“健康”有自己的野心，它想連接智能硬件，是QQ殺入智能硬件領(lǐng)域的起點(diǎn)，而這背后有個(gè)更宏大的計(jì)劃“QQ物聯(lián)”：讓QQ實(shí)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備、家居設(shè)備以及其他一切設(shè)備的互聯(lián)互動(dòng)。因?yàn)椴氐锰睿?0月22日QQ媒體開放日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主持人花了好一會(huì)兒才指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)來賓找到QQ“健康”功能。

類似的用戶使用產(chǎn)品路徑的引導(dǎo)，QQ得一直做，“要讓用戶學(xué)會(huì)找到這些東西（QQ中藏得較深的功能和服務(wù)）。”殷宇說。

兩個(gè)月前的9月16日，20來位聽眾聚集在位于北京世貿(mào)天階附近的“騰訊匯客廳”，聽兩位來自騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理做分享。在提問環(huán)節(jié)，“我現(xiàn)在只用微信，不上QQ，怎么能玩‘興趣部落’和‘QQ健康’？”一位聽眾的提問讓在場(chǎng)的人都笑了。

這是QQ的尷尬，早在微信還沒有誕生的時(shí)候，就有專家意識(shí)到QQ成年用戶的流失。在《X光下看騰訊》一書中，資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人程天宇說：“QQ要考慮回歸本初。最早用QQ的那群人，當(dāng)年只有十幾歲，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)起來了，QQ卻抓不住了，又去培養(yǎng)十幾歲的孩子，這是不對(duì)的。一定要用各種手段、各種方法把老用戶找回來。”

殷宇不同意這種論述，他說：“如果按這位專家的建議，QQ就是去吸引和微信一模一樣的用戶群，那是做不起來的。”

發(fā)展新用戶和維護(hù)老用戶之間的糾結(jié)，在QQ內(nèi)部是持續(xù)的爭(zhēng)論。“后來我們統(tǒng)一了看法，和年輕用戶一起成長(zhǎng)。”殷宇說，“第一代QQ用戶有的都四十多歲了。有的眼睛開始老花，天天跟我們說字要大一點(diǎn)。他們的生活越來越居家，社交圈開始收縮。而年輕人接觸網(wǎng)絡(luò)的年紀(jì)越來越小，他們就是要社交，就想要接觸不同的人。不管他們年紀(jì)多小，未來必定成為主流。”

魏武揮理解QQ的策略，他說，“一個(gè)發(fā)展了15年的產(chǎn)品，很容易老化。Facebook就是前車之鑒，現(xiàn)在很多年輕人都拋棄Facebook。如果抓不住90后，QQ就out了。”

大概是想到QQ用戶長(zhǎng)大了都流向了微信的說法，殷宇補(bǔ)充說，“年輕用戶，等你年紀(jì)大了，你可以用微信，這不是壞事情。”程天宇對(duì)手機(jī)QQ和微信的利益如何平衡感到疑惑，“最終總免不了替代，基本上沒有什么QQ能做的事情是微信不能做的。”資深互聯(lián)網(wǎng)專家謝文也認(rèn)為QQ用戶遷移是必然，“就像MSN用戶平移到Skype一樣。”他分析：“從產(chǎn)業(yè)角度，可替代QQ的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，比如微信。從騰訊的角度，同時(shí)做微信和QQ，是用兩份資源做一件事，成本也不劃算。從用戶角度，一會(huì)兒看微信，一會(huì)兒上QQ，也挺麻煩。”

為了朝多元化應(yīng)用巨頭轉(zhuǎn)型，QQ今年開始發(fā)力泛社交。除了“興趣部落”，9月份發(fā)布的手機(jī)QQ5.1版本增加了“悄悄話”和“匿名群聊”等匿名社交的功能。

在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)，湯道生說，“我們對(duì)垂直場(chǎng)景的關(guān)注有點(diǎn)不夠，于是出現(xiàn)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在有些場(chǎng)景去發(fā)展溝通服務(wù)。”

他沒法阻擋的趨勢(shì)是：互聯(lián)網(wǎng)用戶特別是年輕人渴望不同的在線體驗(yàn)和新的交往方式。主打陌生人社交的社交應(yīng)用陌陌已經(jīng)吸引了1.8億用戶，并于11月8日提交納斯達(dá)克上市申請(qǐng)。越來越多的對(duì)手在曾經(jīng)QQ一家獨(dú)大的生態(tài)系統(tǒng)以外成長(zhǎng)壯大。

QQ有必要對(duì)所有大用戶量的產(chǎn)品保持警惕。“所有能夠產(chǎn)生大用戶量的應(yīng)用，都有可能挑戰(zhàn)QQ的地位。”殷宇說。他太了解外界的猜測(cè)——所有的即時(shí)通信產(chǎn)品都是QQ的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至所有的通信產(chǎn)品或者社交產(chǎn)品都是QQ的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他不能茍同。他記得新浪微博開始爆發(fā)的時(shí)候，騰訊慌了，立刻跟做騰訊微博，QQ也深入?yún)⑴c。“那時(shí)我們意識(shí)到微博有可能是一個(gè)大用戶量的應(yīng)用，盡管它并不是個(gè)通信工具。”殷宇說。

QQ的挑戰(zhàn)還在于如何保持用戶不斷增長(zhǎng)。騰訊最近公布的第三季度財(cái)報(bào)也說明了這一點(diǎn)，盡管QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)8.2億，但同比增長(zhǎng)才1%。依照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)，截至2014年6月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億。可以說，QQ已經(jīng)覆蓋中國(guó)超過90%的網(wǎng)民。喜憂參半。QQ難以像以前一樣那么快地增加新用戶了。

“這不只是QQ的問題，等微信覆蓋8億用戶的時(shí)候，也一樣面臨這個(gè)問題。”殷宇說。突然，他笑著補(bǔ)充了一句，“除非開放二胎政策，如果不往國(guó)外發(fā)展的話。”他沒再說下去。QQ已經(jīng)很少談國(guó)際化了。

段永朝記得，QQ曾經(jīng)開發(fā)過很多版本，有過一些國(guó)際化嘗試，但比現(xiàn)在微信的國(guó)際化還是要差一些。2007年6月，騰訊與中國(guó)臺(tái)灣番薯藤網(wǎng)站合作推出的麻吉QQ宣布退出服務(wù)。經(jīng)營(yíng)3年多，麻吉QQ卻只有100萬用戶。“七八年前，智能機(jī)還不普及，QQ做國(guó)際化是生不逢時(shí)。”段永朝說。

當(dāng)微信寄托著騰訊的國(guó)際化夢(mèng)想，QQ團(tuán)隊(duì)津津樂道的，是手機(jī)音視頻能力增強(qiáng)后，QQ連接了越來越多的海外用戶和他們?cè)谥袊?guó)的親友。“目前QQ主要服務(wù)于在中國(guó)的外國(guó)人和在國(guó)外的華人。”湯道生說。

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