文｜葉晨

繼優(yōu)先功能、看重設(shè)計(jì)、比較面料后，運(yùn)動(dòng)戶外圈又開始“卷”黑科技了。

12月初，“中國戶外第一股”探路者推出了北斗版防寒服新品全球限量發(fā)售。顧名思義，這款防寒服將衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)植入其中，降低了用戶在露營、滑雪、徒步、登山等活動(dòng)中失聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)，在戶外服裝本身抗寒保暖的基礎(chǔ)上，又為消費(fèi)者野外之旅的安全性提供了一層科技保障。

早在幾年前，許多品牌就嘗試了科技與運(yùn)動(dòng)戶外的融合。2021年前后，柔性材料剛剛起勢的時(shí)候，電熱襪、電熱鞋已經(jīng)試水市場。由于彼時(shí)中國的滑雪、攀冰、冰釣等冬季戶外運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度、參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在那么高，人群基礎(chǔ)決定了這類產(chǎn)品并沒有形成大消費(fèi)熱點(diǎn)。

不過，到了今年的開板季，淘寶天貓平臺(tái)上部分品牌的柔性發(fā)熱襪，卻早早賣成了超20000單的爆品。

這說明，運(yùn)動(dòng)戶外的趨勢消費(fèi)，實(shí)則是算人口經(jīng)濟(jì)、人群經(jīng)濟(jì)。只有人們年齡、消費(fèi)、層級(jí)都恰好契合某些運(yùn)動(dòng)、戶外項(xiàng)目的爆發(fā)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)產(chǎn)品才能適時(shí)爆發(fā)。

因此，看懂每一年的趨勢，第一步是需要看懂人群，這是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)品牌商家必須提前備戰(zhàn)的一件事，尤其是在消費(fèi)起勢的春夏季。

然而，如何讓行業(yè)內(nèi)的商家，搶先看清趨勢、讀懂趨勢、做好趨勢產(chǎn)品運(yùn)營？日前，《2025年春夏·淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》（下文簡稱《白皮書》）正式發(fā)布，除了“黑科技”融入運(yùn)動(dòng)戶外這一熱點(diǎn)外，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)圍繞著“一心兩用”，激發(fā)運(yùn)動(dòng)戶外品類的無限發(fā)展?jié)撃?，與行業(yè)商家一起打開春夏新篇。

其中，“一心”即“人群核心”，運(yùn)動(dòng)戶外目前主要的消費(fèi)者是資深中產(chǎn)，結(jié)合新的人口紅利爆發(fā)，行業(yè)大膽判斷2025年將是青少年和40歲左右中年消費(fèi)者將進(jìn)一步呈現(xiàn)人群性爆發(fā)。

“兩用”，則是基于運(yùn)動(dòng)戶外的主力消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)“風(fēng)格化應(yīng)用”與“情緒需求應(yīng)用”，行業(yè)通過白皮書提前調(diào)研、梳理了2025年春夏中細(xì)分圈層的產(chǎn)品發(fā)展與對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的偏好，精選出商家可廣泛借鑒的5大趨勢主題和4類消費(fèi)情緒需求，打造出一個(gè)“消費(fèi)者反饋—白皮書提煉—商家吸取—營造新的滿足點(diǎn)—消費(fèi)者認(rèn)可”的供給側(cè)循環(huán)。

2025春夏版《白皮書》的分析與解讀，正在助力賽道內(nèi)越來越多的商家迅速找到未來生意的確定性解法。

更深地“理解人群”+更早地“抄到答案”

每年的《白皮書》都是商家值得參考的風(fēng)向標(biāo)。

2024年2月，淘天集團(tuán)發(fā)布了《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》，當(dāng)時(shí)非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，是行業(yè)預(yù)判了運(yùn)動(dòng)戶外場景功能需求的變化，主張并提醒商家，需要為產(chǎn)品注入時(shí)尚元素、將產(chǎn)品延展到更多生活場景。

如今再來回顧整個(gè)2024年，從年初換季的格雷系、森系，戶外風(fēng)的OOTD（每日穿搭）熱度始終在各大電商平臺(tái)、社交媒體上居高不下。舉例來說，許多都市白領(lǐng)的穿衣風(fēng)格在過去一年里發(fā)生了不小的變化，譬如原本適用于戶外的Salomon薩洛蒙越野跑鞋，與襯衫、休閑西裝疊穿，配上直筒休閑褲，便組成了2024年極為流行的日常CityBoy風(fēng)。

事實(shí)上，行業(yè)不僅僅是猜中了今年年初運(yùn)動(dòng)戶外與日常穿搭融合的熱趨，更讓許多資深品牌得以率先布局新品，從而實(shí)現(xiàn)了從運(yùn)動(dòng)戶外到生活場景的破圈，許多新品牌憑借新潮的設(shè)計(jì)和功能，短短一年就成功沖入類目前列。

而與去年相比，此次發(fā)布的《2025年春夏·淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》又有了全新升級(jí)：

• 一是看得更早。發(fā)布時(shí)間比去年提前了兩個(gè)月，等于讓商家在產(chǎn)品開發(fā)、新品戰(zhàn)略、營銷提煉等環(huán)節(jié)，有了更長的備戰(zhàn)期。

• 二是看得更深——對(duì)趨勢進(jìn)行了多維剖析，疊加多年《白皮書》的可靠性、參考性，具體為商家提供今年春夏可借鑒、可參考的趨勢主題和消費(fèi)需求。

兩處升級(jí)，進(jìn)一步降低了運(yùn)動(dòng)戶外商家在明年春夏季的運(yùn)營難度，不少品牌可以通過這次《白皮書》，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)定位等方面直接“抄答案”。

2025年，什么穿搭風(fēng)格有機(jī)會(huì)異軍突起？據(jù)《白皮書》發(fā)布，野奢機(jī)能、未來炫彩、菁英賽局、輕量躍動(dòng)、柔奢精致這5大春夏趨勢主題值得商家關(guān)注，且每個(gè)趨勢都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者畫像、適配場景、重點(diǎn)品類、穿搭公式等內(nèi)容。

以野奢機(jī)能為例，其代表正是運(yùn)動(dòng)戶外元素進(jìn)一步進(jìn)入日常穿搭、并被更加大眾化接受的強(qiáng)大市場潛力，比如從用戶關(guān)注的穿搭公式來看，“野”主題的社媒互動(dòng)量超過了838萬條，“植物系”話題在社媒互動(dòng)量超過了1607萬條，消費(fèi)者對(duì)于這類穿搭風(fēng)格抱有極高的認(rèn)可度；從具體到產(chǎn)品的品類消費(fèi)矩陣來看，被很多消費(fèi)者穿著上班的三合一沖鋒衣，已然沖到了近一年淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外市場消費(fèi)的TOP1。

無論是從消費(fèi)關(guān)注還是消費(fèi)轉(zhuǎn)化來說，《白皮書》都做出了預(yù)判：2025年，野奢機(jī)能等趨勢主題還將繼續(xù)在行業(yè)時(shí)尚扮演更加關(guān)鍵的角色。

而色彩作為運(yùn)動(dòng)戶外的核心元素，也是行業(yè)內(nèi)商家開發(fā)產(chǎn)品前最需要洞悉的市場要素。因此，《白皮書》也在5大春夏趨勢主題中，專門開設(shè)了春夏色彩趨勢分析板塊，給予商家更加清晰的色彩布貨建議。

此外，在情緒需求的應(yīng)用方面，行業(yè)提煉出“健康、愉悅、自由、認(rèn)同”4大消費(fèi)情緒需求，幫助商家提前完成了2025年春夏重點(diǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)心智人群側(cè)寫。

在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，有了高質(zhì)量產(chǎn)品并不意味能在市場上“吃遍天”，商家還需要懂得抓準(zhǔn)消費(fèi)情緒，這是品牌更深層次地吃透圈層、讓消費(fèi)者心滿意足地掏腰包的秘訣所在。

例如《白皮書》提到，“認(rèn)同”情緒對(duì)應(yīng)的是“個(gè)性挑戰(zhàn)型”人群將在2025年進(jìn)一步增長，這部分人群熱衷通過極限運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我，希望找到同好、一起長期深耕于某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，所以對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)意愿最強(qiáng)?！栋灼方o出參考，18-29歲男性愿意為這類體驗(yàn)買單者相對(duì)偏多，2025年專做極限運(yùn)動(dòng)、專業(yè)戶外、專業(yè)自駕類目產(chǎn)品的商家，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)掘出男性消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)空間。

運(yùn)動(dòng)戶外每季都值得將產(chǎn)品“重做一遍”

每年春夏，運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的煥新通常會(huì)面臨雙重考驗(yàn)：

一方面，是對(duì)產(chǎn)品升級(jí)方向的把控。運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)大盤中許多類目都屬于鞋服產(chǎn)品，每逢春夏，商家們不得不通過測款、投放去猜測消費(fèi)者偏好，這些隱形成本往往是品牌最大的負(fù)擔(dān)之一。

另一方面，是對(duì)節(jié)奏性事件的準(zhǔn)備。從哈爾濱的出圈、《我的阿勒泰》熱播，到巴黎奧運(yùn)會(huì)、中國網(wǎng)球公開賽的賽事二重奏，再這些事件的調(diào)動(dòng)下，原先被稱為“貴族運(yùn)動(dòng)”的網(wǎng)球、滑雪裝備去年再度實(shí)現(xiàn)破圈，走入了許多新中產(chǎn)人群的生活中。這也說明，社會(huì)熱點(diǎn)的變化、重點(diǎn)賽事的影響，都可能反饋到整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)。

面對(duì)雙重考驗(yàn)，商家最擔(dān)心的，往往是年初煥新的“第一槍”能不能打響。

面對(duì)商家擔(dān)憂的種種不確定性，此次發(fā)布的《白皮書》除了提供精準(zhǔn)的趨勢預(yù)判外，也通過多年積累、成功商家案例、消費(fèi)者調(diào)研，提供了多個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品類與產(chǎn)品煥新的標(biāo)準(zhǔn)參考。

首先是防曬服。雖然前兩年該品類已發(fā)展為女性出游的標(biāo)配，但在2025年，其依然能找到“風(fēng)口”。

《白皮書》提到，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)出行所穿著的輕薄外套不再僅限于普通防護(hù)和顏值，而是將目光轉(zhuǎn)向功能性的滿足，其次是場景的適用。面對(duì)消費(fèi)者趨于購買“一件多穿”、通用多個(gè)場景下的防曬服產(chǎn)品，伯希和推出的“輕風(fēng)”系列防曬衣，恰好滿足了跨場景防曬服消費(fèi)人數(shù)增加的現(xiàn)實(shí)情況。

這也說明，以用戶需求為中心，防曬服正在升維到輕量戶外外套的范疇，“細(xì)分人群×場景×功能定義”，有利于進(jìn)一步打開新款春夏防曬服的銷路。另外，伴隨功能需求提升，500元以上的中高價(jià)區(qū)間人數(shù)消費(fèi)高速增長，男性則在200-400元的核心價(jià)位段表現(xiàn)出了非常大的需求增長。

其次是運(yùn)動(dòng)POLO。過去運(yùn)動(dòng)POLO有3大消費(fèi)者共需的功能點(diǎn)：透氣、速干和彈力，而在春夏季，《白皮書》提出了產(chǎn)品煥新的“3+N”組合拳打法，需要商家通過拓展時(shí)尚邊界挖掘增量。

隨著鄭欽文、李昊桐等知名運(yùn)動(dòng)員在優(yōu)質(zhì)賽事中的曝光度越來越高，國人對(duì)于網(wǎng)球、高爾夫的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這些小眾運(yùn)動(dòng)的服裝正成為時(shí)尚穿搭的一部分。比如迪桑特高爾夫與李昊桐合作款——Double Chill雙重冷感T恤，就瞄準(zhǔn)了兼具專業(yè)屬性、運(yùn)動(dòng)科技以及時(shí)尚版型設(shè)計(jì)的方向，成功觸達(dá)了不少新晉高爾夫愛好者的消費(fèi)用戶。

↑《白皮書》為眾多品類提供了產(chǎn)品升級(jí)參考的具體方向。

同樣值得“再造”的還有沖鋒衣。春夏換季，登山依舊是沖鋒衣在此期間的核心場景，登山者主要追求透氣與輕量化的雙重滿足，因此淘寶天貓之前推出的沖鋒衣六邊形專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就成了商家進(jìn)行產(chǎn)品煥新的重要參考，同時(shí)《白皮書》還提到，商家需要對(duì)沖鋒衣的材質(zhì)與科技再度升級(jí)，才能有效建立產(chǎn)品的功能價(jià)值壁壘。

特別是當(dāng)下呈現(xiàn)藍(lán)海態(tài)勢的青少年沖鋒衣賽道，青少年春夏季沖鋒衣的選購決策因子層層遞進(jìn)，在父母和孩子的兩道“決策關(guān)卡”下，產(chǎn)品材質(zhì)的安全和親膚力是首要基礎(chǔ)，之后則要向滿足透濕性、防臟、靈活這三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。

最后，運(yùn)動(dòng)鞋也是春夏重點(diǎn)煥新的品類。當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)鞋圈層化細(xì)分增長，代表性的已發(fā)展出登山鞋、沙灘溯溪鞋、越野跑鞋等多個(gè)細(xì)分品類。比如夏季爆發(fā)力較強(qiáng)的沙灘溯溪鞋，商家進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)時(shí)需要注意，200元以下的沙灘溯溪鞋核心價(jià)位段是18-29歲年輕人的主流消費(fèi)區(qū)，高線中產(chǎn)集中500元以上的升級(jí)消費(fèi)，部分用戶購買沙灘溯溪鞋時(shí)，追求更具時(shí)尚化的鞋型，如穆勒、瑪麗珍等流行鞋款已經(jīng)延續(xù)到溯溪鞋品類，帶來了極大關(guān)注。

總而言之，在春夏的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)旺季，再“經(jīng)典”的產(chǎn)品也都值得“重做一遍”；對(duì)于很多已經(jīng)做到類目頭部的品牌來說，重做產(chǎn)品更是鞏固自己春夏旺季優(yōu)勢的關(guān)鍵。

提前吃透圈層趨勢，尋找新增長點(diǎn)

如果把優(yōu)勢產(chǎn)品升級(jí)，看作是品牌在已有基礎(chǔ)上的護(hù)城河，那么2025年春夏爆發(fā)的新機(jī)會(huì)還有哪些？

其中，四大重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)戶外圈層展現(xiàn)出了新趨勢，并且正在引導(dǎo)圈層規(guī)模顯著增長：

• 水上運(yùn)動(dòng)方面，休閑度假時(shí)場景被逐步拓寬，游泳、溯溪、潛水的消費(fèi)增速較快，對(duì)應(yīng)的品類存在差異化發(fā)展的較大潛力，例如游泳推動(dòng)了兼具功能性和時(shí)尚元素的泳衣進(jìn)入消費(fèi)者視野；溯溪讓相關(guān)用品需求旺盛，同時(shí)也讓戶外穿搭呈多元化；潛水則是向周邊行業(yè)滲透，引發(fā)科技應(yīng)用與運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的新融合，具備進(jìn)階功能體驗(yàn)的智能化產(chǎn)品在春夏或?qū)⒂瓉砀蟮氖袌觥?/p>

另外，《白皮書》提到，商家也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注青少年群體，看準(zhǔn)水上運(yùn)動(dòng)青訓(xùn)場景下的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

• 騎行方面，一是國民的騎行場景越來越專業(yè)，所以整車和騎行裝備會(huì)走高端化路線，二是騎行服飾被運(yùn)動(dòng)愛好者通用于包含休閑出行、潮流穿搭等各種場合，所以騎行服飾也會(huì)向時(shí)尚化邁進(jìn)。

《白皮書》預(yù)判，“4+2”（四輪汽車和兩輪自行車搭配出行）出行方式流行，促進(jìn)折疊車的消費(fèi)需求增長，且線上渠道發(fā)展?jié)摿薮蟆?025年春夏季，在主流的公路車及山地車之外，智能自行車/Ebike將迎來新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)整車增長引領(lǐng)騎行服配市場趨向高端化也在為品牌升級(jí)、拓品帶來機(jī)遇。

• 登山方面，隨著該運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目從小眾圈層走入大眾視野，越來越多的中國工廠打造出了新的專業(yè)產(chǎn)品線。在此基礎(chǔ)上，《白皮書》給到商家更多新產(chǎn)品開發(fā)的方向，比如登山徒步家庭化需求愈發(fā)急迫，父母用登山產(chǎn)品、親子用登山產(chǎn)品都促生了差異化的消費(fèi)市場。

• 跑步方面，專業(yè)性正在幫助商家繼續(xù)切分人群，現(xiàn)今的入門跑、進(jìn)階跑、專業(yè)跑等不同場景賽事，存在不同產(chǎn)品需求，例如入門跑者以舒適跑鞋為首選，精英跑者越來越看重科技升級(jí)帶來的進(jìn)階功能，On昂跑的Cloudmonster2輕量緩震跑步鞋以及特步的冠軍版跑鞋160X，都迎合了部分都市白領(lǐng)對(duì)跑步升級(jí)的新消費(fèi)方向。

《白皮書》還提到，女性市場是跑步鞋品牌需重點(diǎn)關(guān)注的方向，功能性和時(shí)尚度均是重要消費(fèi)決策因素。這也說明，面對(duì)正在尋找第二曲線的頭部品牌以及不斷入局的行業(yè)新商，《白皮書》正在引導(dǎo)商家看清人群、找圈層消費(fèi)的新增長點(diǎn)。

為商家“破風(fēng)”，走出確定性“航道”

騎行賽中，有一個(gè)角色叫做“破風(fēng)手”，通常在比賽開始到?jīng)_刺階段的期間，承擔(dān)為隊(duì)友做好引領(lǐng)、減壓、陪跑工作的重要任務(wù)。

以本次《白皮書》為引線，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)也在通過平臺(tái)擅長的品類運(yùn)營、大數(shù)據(jù)分析、營銷玩法，為商家群體扮演著“破風(fēng)者”。面向運(yùn)營相對(duì)不夠熟悉、消費(fèi)客群尚且模糊，或者正在尋求品類、賽道突破的品牌商家，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)表示，將持續(xù)給予支持。

此前《天下網(wǎng)商》的專訪中，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛曾表示，無論哪個(gè)階段哪種類型的商家，對(duì)天貓最大的訴求依然在于把握平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群；在此基礎(chǔ)上，掌握消費(fèi)人群的變化即是商家抓住一切確定性的根本。

這也意味著，從貨架電商的基礎(chǔ)出發(fā)，幫助商家走出“店鋪”的范疇，更大范圍地結(jié)合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源去做好人群運(yùn)營、圈層運(yùn)營，是在確定性的基礎(chǔ)上，為商家?guī)碜畲笮б孓D(zhuǎn)化的保障。

因此，在保障運(yùn)營方面，行業(yè)小二將結(jié)合運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)人群細(xì)化等特點(diǎn)，形成品類小組，專項(xiàng)為商家解決生意增長及品類突破的難題，聚焦核心品類，打通期貨鏈路打造天貓專供、天貓包銷、天貓首發(fā)等新品，助力品類成長。

同時(shí)，春夏是極為關(guān)鍵的煥新季，在此期間，平臺(tái)將加強(qiáng)運(yùn)營后鏈路，圍繞用戶經(jīng)營場、貨品經(jīng)營場、直播內(nèi)容場，助力商家運(yùn)營趨勢品新品爆發(fā)，其中包括1.0人群到2.0心智人群在平臺(tái)的運(yùn)營指導(dǎo)；明確從趨勢品到新品打爆貨品運(yùn)營的鏈路；抓住趨勢與內(nèi)容兩大關(guān)鍵點(diǎn)——從上市到爆發(fā)，通過短視頻和直播聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)圈定消費(fèi)人群等重要內(nèi)容。

舉例來說，在商家關(guān)注的短直內(nèi)容營銷領(lǐng)域，平臺(tái)正在進(jìn)一步幫助商家降本提效。此前，駱駝利用品牌、達(dá)人多元表達(dá)，通過多場景內(nèi)容觸達(dá)了戶外、時(shí)尚圈層人群，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)視頻加速打爆，借助平臺(tái)的參考和引導(dǎo)，其投放將最大化拿量和控成本兩種方式結(jié)合，在目標(biāo)成本浮動(dòng)值附近的前提下,實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化控流速，持續(xù)穩(wěn)定成本跑量。

《白皮書》代表著縱向時(shí)間軸上的行業(yè)發(fā)展引線，橫向則需要更多考驗(yàn)商家的自主性運(yùn)營能力。古笛此前在《天下網(wǎng)商》采訪中談到，過去3年只是中國運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)高速發(fā)展的開幕，過去運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)主要集中于初級(jí)和入門人群、越往專業(yè)層次人數(shù)越少的“金字塔”結(jié)構(gòu)，有很大的機(jī)會(huì)向更健康、更成熟的“紡錘形”消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)邁進(jìn)。

在行業(yè)關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變中，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)將繼續(xù)指導(dǎo)商家承接趨勢，通過實(shí)際效果、成功案例，讓商家愿意并主動(dòng)參與整個(gè)趨勢運(yùn)營的鏈路，做大中國運(yùn)動(dòng)戶外的消費(fèi)市場。

運(yùn)動(dòng)戶外整個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展、人們所需的“平替款”“黑科技”“專業(yè)線”都能日漸齊全和豐富，這同樣是商家、平臺(tái)與消費(fèi)者最樂意見到的一個(gè)未來。