以醫(yī)藥消費(fèi)者化思維，設(shè)計(jì)患者營(yíng)銷三大主戰(zhàn)場(chǎng)
公域、商域、私域“三域”協(xié)同
三大患者營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)拉動(dòng)新增長(zhǎng)
近年來(lái)，院外市場(chǎng)保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是DTP藥房和B2C互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，因此推進(jìn)醫(yī)藥消費(fèi)者化，以患者為中心，搶占公域、商域、私域三大患者營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，將成為眾多藥企提速增量的關(guān)鍵考量。
01 患者公域教育
順勢(shì)而為，內(nèi)容為王，做大規(guī)模
藥企在公域渠道進(jìn)行患教時(shí)，往往面臨諸多困惑：如何借助患者的既有鏈路，在不同公域平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同患教？哪些內(nèi)容和形式能構(gòu)建患者心智，真正驅(qū)動(dòng)后鏈路行為？這些疑惑背后是藥企對(duì)公域平臺(tái)上患者心智和行為變化的數(shù)據(jù)缺失，以及因此導(dǎo)致的鏈路洞察中斷。
基于Ghawar加維?大數(shù)據(jù)平臺(tái)在移動(dòng)端采集的跨觸點(diǎn)用戶行為數(shù)據(jù)，意略明GROWTHX增長(zhǎng)策略咨詢團(tuán)隊(duì)得以深入研究不同疾病在公域平臺(tái)的聲量表現(xiàn)。以癌癥為例，乳腺癌、肺癌、胃癌等在公域累積的聲量相當(dāng)大，其中短視頻平臺(tái)是乳腺癌聲量集中地，在抖音上患者瀏覽最多的內(nèi)容來(lái)自乳腺專科HCP，約占42%。
那么如何在公域平臺(tái)成功構(gòu)建患者心智，提升患者教育效果？首先要順勢(shì)而為，結(jié)合患者現(xiàn)有鏈路習(xí)慣，科學(xué)布局渠道與博主矩陣，匯聚流量讓心智觸達(dá)“看得到”；其次要堅(jiān)持內(nèi)容為王，借助大數(shù)據(jù)能力和扎實(shí)的患者洞察，從場(chǎng)景和互動(dòng)切入精準(zhǔn)規(guī)劃內(nèi)容，提升患教效率，讓心智構(gòu)建“切得進(jìn)”；最后要做大規(guī)模，巧借平臺(tái)各類觸點(diǎn)，引導(dǎo)和承接流量，讓心智串聯(lián)“留得下”。
02 患者商域賦能
創(chuàng)新合作，數(shù)據(jù)賦能，擺脫同質(zhì)性“內(nèi)卷”
面對(duì)復(fù)雜的患者訴求和廣闊的院外市場(chǎng)，各大藥企不斷挖掘零售潛力，線上線下同步掘金，在院外構(gòu)建患者商域護(hù)城河，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)陣地。以新特藥為例，DTP零售藥房的價(jià)值不言而喻，藥企想要加速DTP藥房渠道發(fā)展，需要選擇適合自身特點(diǎn)和發(fā)展階段的路徑。
DTP零售渠道的快速突破，需要藥企和DTP藥房從“專業(yè)”+“X”兩條道路齊頭并進(jìn)。在保持各自專業(yè)的同時(shí)，結(jié)合臨床醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科，關(guān)注患者分層和需求洞察，通過(guò)數(shù)字化方式賦能渠道建設(shè)。另外，藥企和DTP藥房需要以更開(kāi)放創(chuàng)新的視角切入，輔以峰值體驗(yàn)、爆款思維、跨界連接、情感利益點(diǎn)融合等維度巧妙布局零售渠道。
03 患者私域建設(shè)
解決生意斷點(diǎn)，構(gòu)建有生命力的私域
數(shù)字化背景下，很多藥企紛紛上線私域。但是,在私域模式設(shè)計(jì)時(shí)，需要聚焦什么環(huán)節(jié)？提供什么服務(wù)？觸發(fā)機(jī)制又是什么？這些問(wèn)題都需要藥企投入更多思考。解決生意斷點(diǎn)，是藥企私域建設(shè)中最核心的任務(wù)，也是成功激活私域的關(guān)鍵。
要解決生意斷點(diǎn)并構(gòu)建有生命力的私域模式的路徑在于突破三類“斷點(diǎn)”：一要識(shí)別生意斷點(diǎn)，通過(guò)對(duì)患者、藥企、公域平臺(tái)的三方評(píng)估，定位私域的核心生意價(jià)值和扮演的角色；二要識(shí)別認(rèn)知斷點(diǎn)，藥企要找到認(rèn)知障礙，層層把關(guān)建立認(rèn)知過(guò)程；三要識(shí)別行動(dòng)斷點(diǎn)，完善觸發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì)，強(qiáng)化“可獲得性”和“影響力”。
END
結(jié)合醫(yī)藥+消費(fèi)品行業(yè)的“雙跨經(jīng)驗(yàn)”，以及深刻的患者洞察、高效的數(shù)智化賦能和大膽的創(chuàng)新顛覆，意略明GROWTHX增長(zhǎng)策略咨詢團(tuán)隊(duì)為醫(yī)藥企業(yè)提供院外增長(zhǎng)解決方案。通過(guò)一個(gè)原則運(yùn)作公域，兩條道路加速商域，三類斷點(diǎn)盤(pán)活私域，實(shí)現(xiàn)“三域”協(xié)同創(chuàng)新，突破院外增長(zhǎng)瓶頸，為藥企推動(dòng)第二增長(zhǎng)曲線按下加速鍵。
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