洞察奢侈品消費趨勢：解碼珠寶與腕表市場的動態(tài)演變
隨著中國奢侈品市場的不斷升級，消費者行為的變化成為品牌調(diào)整策略的重要參數(shù)。自2021年起，宏盟媒體集團中國（Omnicom Media Group, OMG China）的卓越技術(shù)中心COE（Center of Excellence）就推出了“奢品部落研究系列”這一持續(xù)性研究項目。該項目旨在利用社媒聆聽手段，探索不同高端/奢侈消費品行業(yè)，了解不同品類消費者的線上行為及偏好，并建立人群細分，以豐富媒介策略和決策。
今年，COE聚焦奢侈品珠寶與國際中高端腕表，梳理當下的行業(yè)趨勢及人群興趣點，并解讀十大群體特征，提供最新的人群趨勢及媒介洞察。
中國大陸市場腕表和珠寶行業(yè)市場份額在亞洲均處領(lǐng)先地位，自2023年起兩個行業(yè)零售額均已恢復正增長，其中珠寶行業(yè)零售額創(chuàng)近5年新高，但腕表行業(yè)增速尚未達到疫情前水平。
在過去兩年中，中國大陸地區(qū)腕表和珠寶行業(yè)的品牌集中度均得到進一步提升。隨著腕表市場持續(xù)向高端化發(fā)展，奢華腕表品牌的市場份額呈現(xiàn)顯著增長。受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響，消費者避險情緒增強，以黃金首飾為核心產(chǎn)品的本土珠寶品牌正在進一步鞏固其在國內(nèi)珠寶市場的領(lǐng)先地位。
國際中高端腕表和奢侈品珠寶品牌正積極拓展數(shù)字渠道，以豐富和探索更多增強品牌體驗的手段。一方面，隨著硬奢品牌陸續(xù)入駐電商平臺以及數(shù)字技術(shù)（如VR/AR、數(shù)字藏品）的發(fā)展，目前這兩品類線上渠道零售份額對比2019年均有明顯增長。
另一方面，品牌也在加強建設(shè)線上營銷渠道，如鐘表展、明星同款及節(jié)日相關(guān)品牌營銷活動推動中高端腕表品牌線上聲量，節(jié)日營銷、抖音挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容推動奢品珠寶品牌線上聲量。
通過對社交媒體上提及國際中高端腕表、奢侈品珠寶品牌的帖子進行分析，歸類總結(jié)帖子中提及的高頻詞，梳理出腕表和珠寶熱門消費者興趣點各20個。
其中提及率TOP 5的腕表興趣點有“明星同款”、“設(shè)計搭配”、“機芯與材質(zhì)”、“適用日常場合”、“匠心與傳承”；提及率TOP 5的珠寶興趣點有“禮物饋贈”、“設(shè)計搭配”、“工藝”、“材質(zhì)純度”、“結(jié)婚備婚”。
“悅己”和“禮贈”消費已成為國際中高端腕表和奢侈品珠寶的重要消費場景。腕表和珠寶被視作人生重大瞬間（如生日、步入職場、畢業(yè)）的見證和紀念或?qū)ψ晕遗Φ年p；七夕、春節(jié)在兩個品類的禮贈場景中的重要性有所上升。
依托消費者興趣點、生活方式、消費偏好等劃分出「5大國際中高端腕表消費者部落」，即“同款追星族”、“潮流研究生”、“品質(zhì)生活家”、“機械愛好者”、“腕表老饕”，以及「5大奢侈品珠寶消費者部落」，即“潮流追隨者”、“精致時尚精英”、“品質(zhì)生活家”、“婚飾佳人”、“財富收藏人”。
隨著奢侈品市場的不斷演變，精準把握消費者需求和趨勢將是品牌制勝的關(guān)鍵。通過持續(xù)的市場研究和策略優(yōu)化，品牌可以在激烈的競爭中找到增長的新機遇，從而在復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。希望我們未來的研究能繼續(xù)為各位揭示更多關(guān)于奢侈品消費的洞察和機遇。
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