凱樂石攜手微盟營銷，用如翼攀登營銷新高度，實現人群資產破圈增長

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舉報 2024-12-09

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熱愛登山的人，幾乎無人不知凱樂石。

凱樂石是全球三大全系攀登品牌之一，也是亞洲唯一擁有攀登器械的全系品牌，自2003年創立以來，始終以尖端技術為攀登者打造功能性專業裝備。從攀登起家，凱樂石逐漸發展全品類，產品線覆蓋登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等多項戶外運動，其自主研發出的攀登器械，成為當之無愧的國產之光。

▲ 凱樂石高山徒步裝備

做對的產品，賣給對的人，一直是凱樂石遵循的宗旨，在剛剛過去的8、9月份，眾多熱愛戶外運動的微信用戶，收到了凱樂石攜手微盟營銷共同發來的「人生第一座雪山」查收邀請，一個月內，品牌影片「人生第一座雪山」實現了近2800萬曝光。

首戰告捷，得從市場容量說起。近兩年，隨著大眾對個人健康的愈加關注和重視，走出城市、走進大山的戶外運動越加受到追捧。根據中商產業研究院預測，2024年中國戶外用品零售額將達到274.4億元，戶外用品市場前景廣闊。同時，庫潤數據聯合Mob研究院發布的《2024年「戶外運動」人群洞察報告》也顯示，在戶外人群中，有47.7%的樂于挑戰極限運動，其中徒步人群占比56.2%，登山占31.8%，這正好與凱樂石的用戶人群相吻合。

作為全球戶外領導品牌，凱樂石想要在秋冬之際，鼓勵人們走進雪山，享受硬核運動帶來的美景、陪伴與探索自我的美好過程。

在戶外運動市場規模快速擴張，且新舊品牌營銷動作高歌猛漲的背景下，如何精準匹配正在苦苦尋求高品質戶外品牌的運動人群，做到“雙向奔赴”，成為本次微盟營銷投放策略的重要思考點。

了解凱樂石的用戶在哪里很重要。去年，凱樂石攜手徠卡學院與5位不同領域的攝影師共同開啟「人生第一座雪山」，通過影像把攀登的魅力傳遞給更廣泛的受眾，并將勒多曼因打造成熱門線路目的地。

今年，凱樂石再次打破圈層，連接滑雪人群，帶領三位滑雪者挑戰登山滑雪他們的「人生第一座雪山」——崗什卡。投放前，微盟營銷對投放人群包進行精準用戶標簽篩選和整理，結合當下秋冬季節戶外運動需求，從多個角度鎖定與品牌相關的戶外運動高頻詞匯和泛運動類詞匯，例如：運動類目——滑雪、攀登、徒步等；例如：大山名、雪場名——哈巴雪山、松花湖滑雪場；又以此為一級類目細化各類關鍵詞如徒步登山、單板滑雪等。

了解這群用戶愛看什么也很重要，微盟營銷也對投放素材進行了多輪測試，從圖片素材選擇到視覺排版進行輪番調試，最終選擇效果最優者進行集中、大規模投放。基于巧妙的投放策略，凱樂石影片「人生第一座雪山」所展現的遼闊雪山和探索者的無畏和自由感，迅速吸引了一大批向往戶外運用的用戶。

▲凱樂石朋友圈廣告

基于此洞察，利用騰訊廣告如翼系統同步啟動競價廣告和朋友圈合約廣告投放，微盟營銷深度拆解騰訊5R人群價值，在龐雜的公域流量池中不斷吸引目標用戶，從R0（機會人群）到R5（信賴人群），為凱樂石找尋那批最“心心相惜”的消費人群。

在本次投放實踐中，微盟營銷團隊借助如翼系統，通過對用戶行為偏好、興趣圈層、年齡等信息多維度整合，建立投放模型，并針對不同階段人群轉化需求，搭配不同戶外場景化的素材，從而實現更精細化、更有針對性的核心TA人群觸達。數據顯示，凱樂石R3人群（共鳴人群）實現顯著提升，較投前人數提升93%，整體表現優于行業平均水平，優于競品歷史投放效果。R3是騰訊廣告5R人群資產模型中的共鳴人群，對品牌有一定的忠誠度和情感鏈接，也是品牌的核心轉化人群。微盟營銷為凱樂石帶來的該層級的增長人群，未來將與品牌有著更深層次的交互，如高頻次的互動、關注品牌、轉發分享直至下單購買等行動。

如翼系統的工作場景是騰訊龐大的公私域廣告資源和自然流量場，基座是騰訊的公私域廣告數據、內容數據資產、標簽體系以及人群資產模型。“幫助廣告主找得更準、看得更遠、跑得更快”，是騰訊廣告如翼系統誕生的宗旨。基于這些要素，有了如翼系統為廣告主提供品牌投放所需的精準數據支持，微盟營銷在對意向人群的投放中也更為有跡可循。

在如翼系統的協助下，微盟營銷更高效的完成了投放前的品牌資產分析和用戶心智洞察。而投放中，在競價廣告與合約廣告的雙重出擊下，如翼系統的加持使兩者的投放效果呈現出指數型增長，成功擴大了在朋友圈R0人群中的傳播范圍，有效增加了品牌曝光度，同時提升了R3人群總資產，促進競價和合約投放轉化效率。投放后，也能協助品牌實現更科學客觀的營銷復盤和人群畫像優化。

另一方面，在R0人群漏斗篩選中對泛標簽人群的流入也有增值表現，微盟營銷洞察到目標用戶的相關性特點，瞄準高價值泛標簽人群持續轉化，在幾大類具備較高消費水平的人群中，如：運動戶外、潮流品牌、中產階級泛興趣人群，峰值轉化效果均高于同行競品。在這一次的營銷中，凱樂石收獲一波“路轉粉”泛標簽高價值人群，同時潛在用戶對凱樂石的好感度和選擇偏好度也在持續拉升。

▲ 凱樂石熱銷產品

微盟營銷團隊通過精準聚焦“人生第一座雪山”的主題策略，巧妙整合多輪次、多層次的資源，成功助力凱樂石品牌實現了從R1（觸達人群）至R5階段轉化率的大幅躍升。這一顯著成效具體體現在：不僅大幅拉動了新用戶增長，還全面優化了5R人群資產結構，實現了總資產人群的顯著提升。

結語

在如翼系統的賦能下，借助「人生第一座雪山」話題，微盟營銷為凱樂石與用戶之間搭建了一座“雙向奔赴”的橋梁，凱樂石也成為了中國戶外運動品牌在微信生態圈做好用戶增長的成功范例。

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