高大尚品牌做社會(huì)化傳播，如何打破不接地氣的困境
近年來(lái)國(guó)內(nèi)外各大高端美尚品牌都在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域猛砸預(yù)算，而由于高端品牌長(zhǎng)久以來(lái)所形成的品牌調(diào)性，小編看到的現(xiàn)象往往是投入大但水花小。社交媒體本身就是一個(gè)病毒的好玩的平臺(tái)，當(dāng)高大尚的風(fēng)格調(diào)性和好玩易傳播的目的相互碰撞，總會(huì)給人一種“不接地氣”的感覺。小編今日來(lái)苦思冥想也沒有想明白到底怎么做才能讓高端品牌在接地氣的土壤里生根發(fā)芽……
一、 另類詮釋“高端黑”，化戲謔吐槽為高端生活方式
以往在微博上看見“高端黑”這個(gè)詞，大家首先想到的都是各種戲謔、諷刺和吐槽，很難和高端高雅的品牌想到一起，小編發(fā)現(xiàn)在#曬曬你的高端黑#這個(gè)熱門話題中，主要的參與者是一些美妝時(shí)尚類的KOL達(dá)人，他們發(fā)布的內(nèi)容都是在利用高端的黑色的奢侈品來(lái)詮釋“高端黑”的風(fēng)格和調(diào)性，并倡導(dǎo)這種輕奢的生活方式。三天的活動(dòng)使微博上刮起了一陣曬高端黑的風(fēng)潮，而這些，其實(shí)只是這場(chǎng)傳播的開始，小編發(fā)現(xiàn)后續(xù)所有的傳播內(nèi)容都集中在了對(duì)于“高端黑”的風(fēng)尚的詮釋上。而在前不久舉辦的2014寶潔美尚“未來(lái)視界” 趨勢(shì)論壇及2015春夏趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，亞洲美發(fā)天王Kevin老師更是將“高端黑”定義為未來(lái)美發(fā)領(lǐng)域的新趨勢(shì)。一個(gè)被網(wǎng)友玩爛了的詞匯瞬間變成高大尚的時(shí)尚代名詞了有木有。這樣的詮釋方式，不僅讓小編感覺耳目一新，同時(shí)不禁讓人好奇這是寶潔的哪個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的杰作，后來(lái)得知，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功離不開寶潔的數(shù)字營(yíng)銷agency時(shí)趣（social-touch）的創(chuàng)意和執(zhí)行。
二、 電商落地頁(yè)面與社交媒體傳播內(nèi)容緊密配合，優(yōu)質(zhì)流量營(yíng)造神秘感
關(guān)注電商行業(yè)久了，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)各家電商的活動(dòng)頁(yè)面大同小異，大部分的廠商急于追求銷量指標(biāo)，很少有廠商能夠沉下心來(lái)去研究電商頁(yè)面和社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)容如何結(jié)合，優(yōu)質(zhì)可轉(zhuǎn)化的流量如何獲得之類的問(wèn)題。而在小編看來(lái)，寶潔的這次營(yíng)銷戰(zhàn)役，穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營(yíng)，聚美優(yōu)品的落地頁(yè)面巧妙的融合了社交媒體上的傳播素材，帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的可轉(zhuǎn)化流量，為之后的銷售引爆做足了功課。產(chǎn)品正式上市之前，聚美優(yōu)品的產(chǎn)品落地頁(yè)面只見“高端黑”的社會(huì)化傳播素材而未見產(chǎn)品logo的露出，一個(gè)“神秘高端黑降臨”的倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘儼然提升了整個(gè)頁(yè)面的高端時(shí)尚感。而聚美官方微博的持續(xù)發(fā)聲讓更多優(yōu)質(zhì)的流量持續(xù)地關(guān)注這個(gè)神秘洗發(fā)水的落地頁(yè)面，為之后的銷售促成貢獻(xiàn)了巨大的力量。
三、 洗發(fā)水也玩預(yù)售，懸念升級(jí)流量集中爆發(fā)
一次成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役，絕對(duì)不是賠本賺吆喝的，高銷量的背后一定有一個(gè)特殊而且有效的銷售模式做支撐。潘婷臻致修護(hù)的這次營(yíng)銷戰(zhàn)役，選擇了聚美優(yōu)品作為首發(fā)平臺(tái)，這次營(yíng)銷戰(zhàn)役的預(yù)售模式似曾相識(shí)，很多手機(jī)品牌在做新品發(fā)布的時(shí)候也都會(huì)用到，但把這種模式用在洗發(fā)水的新品首發(fā)上，小編還是第一次見到。不得不佩服寶潔這家老牌公司在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的快速迭代和探索。潘婷臻致修護(hù)系列產(chǎn)品在聚美首發(fā)采用預(yù)售促銷裝，一周后發(fā)貨的形式，通過(guò)聚美優(yōu)品官微和CEO陳歐的微博發(fā)聲，用全民參與倒計(jì)時(shí)的形式逐漸將消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待推向高潮，最終取得了驚人的銷售業(yè)績(jī)。
在社會(huì)化營(yíng)銷浪潮席卷各個(gè)行業(yè)的今天，諸多廠商在砸錢的過(guò)程中表現(xiàn)出的問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重，高端品牌在社會(huì)化營(yíng)銷中如何落地，已經(jīng)不再是寫幾句高大上的文案，發(fā)幾張有B格的配圖就能解決的了。時(shí)趣在這次的創(chuàng)意和執(zhí)行中扮演的角色，超越了一個(gè)做傳播的agency的能力范圍，給諸多的social agency做了范例，想必各大廠商能夠從寶潔的這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中得到一些新的思考。
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