萬億市場驚喜頻出，天貓小黑盒雙11全力“造新”
什么樣的新品更受消費者歡迎？
對這個問題的回答，構成了品牌“上新”策略的基石。而在形形色色的答案中，有一個不容忽視的主流趨勢：向“健康”理念靠攏。
火熱的大健康賽道，為眾多品牌“推陳出新”提供了靈感和增長點。家庭健康場景下，血糖儀、制氧機等醫(yī)療器械帶上智能功能，走進千家萬戶；隨著“功能性護膚”趨勢日趨深化和細化，醫(yī)用敷料成為膚質修復的新選擇；乳飲產品也與時俱進，打出“新鮮”和“有機”的招牌，吸引消費者為更高的營養(yǎng)價值買單……
消費者對健康理念的重視，成為了品牌開發(fā)新品的“最大公約數”。據弗若斯特沙利文和中商產業(yè)研究院數據，2023年，中國大健康產業(yè)規(guī)模已經達到14.48萬億元，“健康”在機構研報和品牌戰(zhàn)略中被越來越頻繁地提及。
除了強調健康屬性外，產品也亟需借助高勢能渠道，在更廣泛的消費人群中植入“健康”心智，實現產品價值與消費者認知的高度融合，引領健康消費新趨勢。
在淘系平臺，天貓小黑盒不僅是新品首發(fā)的第一陣地，也是品牌能否在第一時間打響聲量、撬動流量的關鍵。通過高效率的整合營銷，天貓小黑盒在消費和供給兩端搭起了一座橋梁：一端是市場悄然掀起的流行熱點和消費新趨，另一端則是品牌孵化成長、新品從“新”到“爆”的全新解法。
據天貓小黑盒披露，以“健康”為主軸，食品乳飲、醫(yī)用敷料、家庭健康三大賽道均在今年雙11期間展現出了值得關注的新趨勢，借助天貓小黑盒的“神助攻”，把雙11自帶的高額流量轉化為切實的生意增量。
無論是慢病人群的精準診療需求，還是年輕消費者鐘愛的“輕滋補”熱潮，由表及里、自外而內的健康需求，已經具備了把所有爆款產品重做一遍的潛力。
食品消費向“健康”升級，IP聯名推動新品破圈
盡管“性價比”“平替”日益成為流行詞，但中國消費者很少虧待自己的“口腹之欲”。
在食品類目里，這體現為消費者對“健康”“有機”等概念的追捧，乳飲賽道尤其是各大品牌爭奪影響力的重鎮(zhèn)。據第三方機構統(tǒng)計，2024年，主打低糖、低脂、高鈣等概念的健康飲品市場規(guī)模已達到1000億元，近八成消費者會在購物決策時考慮飲品的健康屬性。
蒙牛旗下的高端牛奶品牌特侖蘇，可說是這波消費升級浪潮最重要的引領者之一。早在2005年，特侖蘇就開始打造差異化的奶源和工藝，在含鈣量、蛋白質等指標上和競品拉開距離，由此開創(chuàng)了中國高端牛奶的先河。
健康價值，是特侖蘇最核心的市場定位錨點。今年雙11期間，特侖蘇FRIENDS限定款牛奶在天貓小黑盒全新首發(fā)，進一步宣告了自身營養(yǎng)價值的升級：每100毫升牛奶中的蛋白質含量達到3.8克，含鈣量也提升至125毫克。
除了堅守“健康”這條主線之外，特侖蘇FRIENDS系列最大的營銷賣點，莫過于和經典美劇《老友記》的創(chuàng)意聯名。
2024年是《老友記》播出30周年，特侖蘇圍繞這部美劇中的視覺元素，對產品進行了精心包裝：牛奶分為6大角色主題，每種包裝都設計了讓粉絲會心一笑的“彩蛋”；購買一定箱數贈送《老友記》聯名冰箱貼、陶瓷杯；甚至連箱裝牛奶本身也區(qū)分為A、B兩款，讓粉絲有一種“開盲盒”的驚喜感……
天貓小黑盒體驗派將此次合作主題定為“客從何處來”，這句充滿懷舊氣息的古詩，正和暌違多年的“老友”相呼應。活動首日，特侖蘇在天貓渠道成交額同比增長82.1%，限定周邊幾乎是“一秒售罄”。
雙11是天貓平臺流量匯聚的高峰期，給了各大品牌上新的契機。如何從眼花繚亂的新品矩陣中脫穎而出，是電商時代留給每一個品牌的考題。
蒙牛和特侖蘇選擇的解法，在某種程度上頗具代表性：借助經典IP的知名度和雙11期間的流量優(yōu)勢，與天貓小黑盒深度共建提升產品認知度，進而迅速打破新品的認知壁壘。
值得一提的是，蒙牛挑選聯名IP的眼光也堪稱獨到：《老友記》不僅是一部經久不衰、影響深遠的高分美劇，其幽默溫情的格調，也和特侖蘇倡導的“有機生活”相當契合。特侖蘇方面表示，希望消費者也能品味與老友相聚的美好時刻，從多個角度體驗到新品蘊含的品牌價值。
“像朋友一樣陪伴在消費者左右”，是特侖蘇的品牌愿景。和天貓小黑盒一同構建的營銷場域，則讓這一愿景更加深入人心。
既要“功能”又要“智能”，開拓健康生活新空間
消費者追求健康的另一大特征，就是言必稱“功能性”——刪繁就簡，功能優(yōu)先，一種極致的實用主義。
功能性飲料，主打抗疲勞、補充電解質等用途，是一部分消費人群的“水替”；功能性食品，具備特定的營養(yǎng)保健功能，常被用于調節(jié)身體機能；如今，消費者又浩浩蕩蕩地涌向了“功能性護膚”：針對專門的皮膚問題，使用藥理性護膚品進行輔助護膚。
據統(tǒng)計，2023年中國功能護膚產品市場規(guī)模已突破千億元，占到整體護膚品市場大盤的22.9%，發(fā)展?jié)摿ο喈斄裂邸Ｓ袡C構預測，2025年，這一市場規(guī)模將擴大至接近4000億元。
在層出不窮的護膚新趨勢中，“功能性護膚”無疑是一個關鍵的焦點，但消費者對這一理念的認知還較為初級，對品牌、產品也缺乏直觀認知。而天貓小黑盒選中了醫(yī)用功效型敷料品類，將其作為“問題肌膚”新解法觸達廣大消費者，并迅速得到市場認可，被廣泛用于醫(yī)美術后、痤瘡痘印、敏感肌日常修復等場景。
國產品牌敷爾佳和綻妍，都及時切入了“功能性護膚”的風口，借勢走出了一條“從新到爆”的產品曲線。
今年8月，敷爾佳和天貓上新日合作，推出了葡萄籽溯顏彈嫩乳液面膜、白池花籽盈潤舒肌乳液面膜、敷爾佳流瑩精粹水等多款新品，分別對應保濕、抗皺、緊致、滋養(yǎng)修護等不同需求。新品上線后，7天內銷售額超過1200萬元，明星禮盒半小時售罄，登上行業(yè)品類Top 1。
綻妍也在9月參加了天貓上新日活動，推出了面向敏感肌、美容修護等人群的重磅新品“重組貽貝粘蛋白速修精華液”。通過挖掘類目內外高潛人群，這款單品實現了天貓小黑盒超級新品“上線即爆”的成果，又以爆品為引線，拉動全店動銷。雙11期間，綻妍天貓官方旗艦店GMV（商品交易總額）同比提升54%。
據了解，今年雙11期間，天貓醫(yī)用敷料類目保持絕對的市場份額優(yōu)勢，GMV同比增長超過30%，多個品牌旗下的敷料品類成交破億，產品也從面膜形態(tài)拓展到乳液、水、次拋等新形態(tài)。這一賽道不僅吸引來了玉澤、夸迪等美妝品牌，國際頂級美妝集團也在加速布局。
此外，作為大健康賽道的基本盤，家庭診療場景下的醫(yī)療器械也呈現出“多功能場景化智能交互”的產品趨勢。智能設備如智能體溫計、血糖儀等，主打測量精準、用戶交互界面友好、操作簡便，讓健康管理變得輕松、有趣和可靠。
醫(yī)療器械品牌魚躍，在今年雙11前夕推出了年度重磅新品——預加熱耳溫槍YHT108。據介紹，這款產品采用全新預加熱技術減少環(huán)境溫差干擾，準確度較前代產品提升10%以上。魚躍在站內和小黑盒聯手，并通過超頭達人雙11預售期蓄水帶貨、站外聯合投流KOL種草，在雙11開門紅首日登頂類目榜單TOP1。
圍繞“健康”這一主題，天貓小黑盒的發(fā)力方向是始終一致的：通過對新鮮消費潮流的把握，及時、高效地孵化新品，不斷縮短產品到消費市場的路徑，讓品牌和平臺形成更強大的合力。
數據顯示，雙11期間天貓小黑盒發(fā)布了近8萬款新品，其中天貓超級新品首發(fā)近250款。截至大促結束，共有數十款百萬級和千萬級超級新品涌現，還有8款超級新品的GMV首發(fā)即突破1億元大關。
對品牌來說，開發(fā)一款新品已經不易，將其打造成“叫好又叫座”的爆款，更是要耗費許多心血。
從這個角度去理解，天貓小黑盒在今年雙11取得的成績包含了兩重意義。它代表的不僅是平臺和品牌的“雙贏”，更是一條被證明行之有效的增長路徑——天貓依然是品牌生意爆發(fā)的沃土，而天貓小黑盒始終是新品營銷的首選陣地。
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