波司登新品羽絨服破圈，透過(guò)大事件尋找新增長(zhǎng)

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舉報(bào) 2024-12-05

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隨著全國(guó)各地新一輪冷空氣報(bào)到，御寒神器羽絨服開(kāi)始進(jìn)入公眾視野。從南方市場(chǎng)羽絨服銷(xiāo)量趕超北方，到羽絨服一天一個(gè)價(jià)，多個(gè)話題輪番登上熱搜。

最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1960億元，同比增長(zhǎng)15.81%，并預(yù)計(jì)2024年將增至2270億元（來(lái)源：《2024-2029年中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測(cè)與戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》），彰顯了市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)羽絨服的日益增長(zhǎng)的需求。

然而，市場(chǎng)的擴(kuò)大和增長(zhǎng)潛力的提升，不可避免地伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。在這樣的背景下，如何脫穎而出、更好地釋放產(chǎn)品力并觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體，將是羽絨服企業(yè)面臨的重要課題。

因此，我們力求洞察羽絨服企業(yè)當(dāng)前真實(shí)的市場(chǎng)狀況，并探索在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這些分析，我們希望為行業(yè)提供實(shí)用的參考和洞見(jiàn)，幫助企業(yè)明確自身定位，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破和增長(zhǎng)。

#01

增長(zhǎng)遇瓶頸，品牌尋找確定性

我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求不再僅僅局限于保暖功能，而是更加注重其設(shè)計(jì)感、時(shí)尚性和功能性。這一變化推動(dòng)了羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。例如，一些品牌開(kāi)始推出具有防水、防風(fēng)、透氣等功能的羽絨服，以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

但同時(shí)，消費(fèi)需求的顯著升級(jí)，也更加凸顯羽絨服行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展短板。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌缺乏創(chuàng)新與變革是傳統(tǒng)服裝品牌陷入困境的關(guān)鍵因素。

這樣的問(wèn)題同樣存在于羽絨服賽道。一位業(yè)內(nèi)觀察者告訴TopDigital，“我們接觸到了幾家羽絨服品牌，大家都說(shuō)自己的科技很好，而且款式上不太能分出多大的特色，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比較明顯。”

此外，一些品牌在電商和線下的產(chǎn)品線質(zhì)量存在差異，這進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。在羽絨服市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的期待與品牌提供的產(chǎn)品之間存在差距，這無(wú)疑加劇了品牌間的無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于大多數(shù)商家而言，橫亙?cè)诿媲暗模?strong>除了亟待提高的產(chǎn)品差異化能力，還有充滿不確定性的營(yíng)銷(xiāo)。

明星代言，是羽絨服品牌的普遍做法，然而卻可能要面臨明星塌房帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；直播渠道，近幾年流量成本攀升，成本壓力激增。此外，作為一個(gè)“靠天吃飯”的賽道，羽絨服這一類(lèi)目本身就充滿不確定性，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)難以捉摸。

羽絨服企業(yè)如何突破這些困境？

我們將目光聚焦于行業(yè)領(lǐng)先者。

今年雙11，波司登成交額突破10億元，穩(wěn)坐女裝羽絨服銷(xiāo)量的頭把交椅。雙11的天氣尚未寒冷到讓消費(fèi)者“爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)羽絨服”，但波司登卻成功點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

銷(xiāo)量登頂?shù)谋澈螅遣ㄋ镜且恢币詠?lái)在產(chǎn)品品質(zhì)上的堅(jiān)持，和傳播層面的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
波司登助力極地科考

#02

加強(qiáng)產(chǎn)品力，構(gòu)建增長(zhǎng)底座

持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)科技力，是波司登對(duì)抗行業(yè)周期與困境的重要法則。

自1998年首次隨中國(guó)北極考察團(tuán)出征以來(lái)，波司登不斷研發(fā)新技術(shù)，致力于為極地科考隊(duì)員提供專業(yè)的極地保暖羽絨服。

今年4月25日，波司登與中國(guó)極地研究中心合作共建了極地考察極端環(huán)境綜合實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)展極地考察專業(yè)防寒服裝的關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和科技成果轉(zhuǎn)化。

近期發(fā)布的極地極寒系列羽絨服，正是波司登與中國(guó)極地研究中心深度合作、共同研發(fā)的成果。

極地極寒系列羽絨服采用波司登首創(chuàng)的動(dòng)態(tài)御寒科技，有效解決了“一動(dòng)就熱，一停就冷”的極寒環(huán)境作業(yè)難題。因適用于零下50度的極寒環(huán)境，該羽絨服也被稱為“極地守護(hù)者”。

正如波司登集團(tuán)品牌創(chuàng)始人、董事局主席兼總裁高德康所說(shuō)，“極地極寒系列羽絨服，不僅標(biāo)志著波司登在保暖科技上又一次取得重大突破，更承載著我們對(duì)極地科考事業(yè)的深深支持與崇高敬意。”

抗打的產(chǎn)品力，為波司登獲得更多的認(rèn)可奠定了重要基礎(chǔ)。

#03

極地科考40周年大事件，獲媒體和大眾廣泛關(guān)注

今年是中國(guó)極地科考40周年，是體現(xiàn)國(guó)家科研實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力的國(guó)家大事，也是媒體和大眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

央視網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、鳳凰網(wǎng)、澎湃新聞、四川觀察等權(quán)威媒體快速跟進(jìn)極地科考事件，報(bào)道這一大事件，讓事件得到廣泛傳播和關(guān)注。

這些新聞報(bào)道不僅呈現(xiàn)了我國(guó)的極地科考事業(yè)從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程，全方位地科普我國(guó)為什么要建新的南極科考站，展示雪龍?zhí)柤按瑔T考察期間生活環(huán)境，更是讓用戶感受到了“大國(guó)重器”的魅力，激發(fā)了人們的民族自豪感。

波司登作為極地科考的見(jiàn)證者和參與者，也發(fā)布了一支《感謝寒冷》視頻，致敬人類(lèi)不斷探索未知世界的恒心和勇氣。

#04

從“新聞事件”到“公共議題”，關(guān)聯(lián)用戶生活

在科考事件卷起大規(guī)模討論，成為熱點(diǎn)之后，波司登又第一時(shí)間建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，落地公共議題，將事件熱度轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，將用戶的民族自豪感轉(zhuǎn)化為對(duì)波司登產(chǎn)品和科技力的信任。

許多不同類(lèi)型的媒體，緊跟南極科考40周年大事件熱度，進(jìn)行進(jìn)一步的報(bào)道。媒體藍(lán)V、科普類(lèi)KOL和泛知識(shí)類(lèi)KOL等，如@白鹿科技率先報(bào)道#波司登助力極地考察事業(yè)27年#，深入挖掘科考隊(duì)的出征細(xì)節(jié)和科考工作；旅行、時(shí)尚、好物等領(lǐng)域媒體，則以輕松、接地氣的方式討論極寒科技，進(jìn)行波司登極寒羽絨服的測(cè)評(píng)。

聯(lián)合“水哥”王昱珩拍攝的#南極科考站的vlog#，透過(guò)鏡頭告訴消費(fèi)者，“臉上像刀割一樣，但衣服里面是很溫暖的”，“它有這個(gè)實(shí)力陪伴南極的工作人員”。

另一方面，波司登還結(jié)合雙十一購(gòu)物、冬季旅行熱點(diǎn)，打造消費(fèi)指南，并與地方文旅攜手推出時(shí)尚大秀，引人注目的俊男靚女，與波司登系列服裝一同亮相舞臺(tái)。新品與時(shí)尚融合，在線下與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，化為人們生活中一處好看的“風(fēng)景”，產(chǎn)品就自然而然進(jìn)入人們的生活中。

波司登線下時(shí)尚大秀

不得不說(shuō)，這種場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)極具說(shuō)服力。

波司登的極地極寒羽絨服，運(yùn)用了動(dòng)態(tài)御寒科技、北極熊絨艙結(jié)構(gòu)、肩臂雙重鎖溫系統(tǒng)、800+高蓬松度輕奢羽絨以及軍用級(jí)PRIMA-LOFT頂級(jí)金標(biāo)材料等，適用于零下50度的極寒環(huán)境。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)相對(duì)陌生，較難體會(huì)其中含金量及與其他品牌的差異。但通過(guò)科考事件的權(quán)威加持、后續(xù)公共議題的落地，波司登建立了一種優(yōu)勢(shì)認(rèn)知——波司登的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)國(guó)家南極科考27年認(rèn)證，能夠滿足最嚴(yán)苛的需求，進(jìn)而讓大眾更直觀地感知品牌的科技力和產(chǎn)品力。

事件引發(fā)關(guān)注后，#雙十一羽絨服怎么選#等微博熱搜接連涌現(xiàn)，背后是此次公共議題對(duì)消費(fèi)者生活的有效關(guān)聯(lián)和深度滲透。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了拼品效合一的時(shí)候。

在企業(yè)本身有一定產(chǎn)品及資產(chǎn)積淀的基礎(chǔ)上，以權(quán)威事件作背書(shū)，能更好的承接住用戶情感，將權(quán)威事件的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)的完美融合。

具體而言，波司登以羽絨服在極地科考中的卓越表現(xiàn)，證明了其產(chǎn)品在極端環(huán)境下的過(guò)硬品質(zhì)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任。品牌的科技創(chuàng)新、專業(yè)實(shí)力，以及對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾，共同鞏固了波司登作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

然而，品牌自身的精力和資源往往有限，借助社交平臺(tái)的力量能更高效地放大權(quán)威事件的內(nèi)容價(jià)值。尤其是微博，是目前權(quán)威媒體布局最早也是最全的平臺(tái)，更適合權(quán)威正向事件的傳播。

同時(shí)，社媒上權(quán)威事件與消費(fèi)者態(tài)度的交匯也為品牌提供了更好的傳播助力。以熱點(diǎn)大事件為支點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，針對(duì)性配置對(duì)應(yīng)的媒體資源和平臺(tái)資源去做產(chǎn)品討論，能更高效地打造從“權(quán)威事件”到“公共議題”再到“產(chǎn)品形象”的轉(zhuǎn)化過(guò)程，實(shí)現(xiàn)品牌與大事件全周期同頻共振。

用戶消費(fèi)回歸理性，更注重產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，品牌需要重新審視發(fā)展路徑，為消費(fèi)者提供更加經(jīng)得起考驗(yàn)的質(zhì)價(jià)比，更能經(jīng)得起推敲的品牌價(jià)值。希望波司登的這一成功模式，能激勵(lì)更多服飾品牌在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的深度挖掘和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

采訪/撰文：Jasmine
責(zé)編：佳宇

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