122歲云南白藥的減齡妙招：營銷也passion！
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
如果要評選2024年十大網(wǎng)絡(luò)熱梗，“passion”絕對可以榜上有名。小紅書上，passion相關(guān)筆記已經(jīng)高達25萬，在抖音，passion單個詞條的相關(guān)播放量超33億。
“passion”能夠出圈，起初源于綜藝節(jié)目的傳播效應(yīng)，更重要的是，它代表的激情和動力，詮釋出了當下年輕人的精神狀態(tài)。
正如年輕人的“賽博養(yǎng)生”方式，一邊加班熬夜，一邊喝養(yǎng)生茶、用中藥補氣血，即使身體被工作和生活掏空，也要讓自己元氣滿滿，用passion面對各種挑戰(zhàn)。
作為擁有122年歷史的國民藥企，云南白藥就洞察到了年輕人的養(yǎng)生需求，并推出了一系列“黃金單品”，其中“云南白藥氣血康口服液”就是“滋補賽道”的首推大單品。
為了高效滲透年輕消費人群，云南白藥在營銷上也做到了夠passion夠social，用年輕化的傳播策略和目標人群打成一片，建立深層的情感鏈接。
近日，云南白藥攜手抖音知名IP城市生活節(jié)打造的“元氣鮮人一步，人生就要passion”主題營銷就讓我們看到了這個國民品牌會玩、年輕、passion的一面。
從產(chǎn)品到生活：“植物補益”的產(chǎn)品賣點背后以價值理念滲透年輕人生活
有人說，產(chǎn)品是1，營銷是0，如果沒有讓消費者信任的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，再出色的營銷也是徒勞。云南白藥之所以能夠暢銷百年屹立不倒，靠的就是“產(chǎn)品制勝”。云南白藥氣血康口服液，就是這樣一個代表。它汲取三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛等珍貴中藥材精華，科學(xué)配比，真正做到“植物補益”，而補氣藥與補血藥聯(lián)合使用，補中有動，行中有補，從而達到健脾固本、滋陰潤燥、生津止咳的效果，讓愛美的現(xiàn)代人養(yǎng)出好氣血、好臉色。
因此，在產(chǎn)品層面，由于英雄成分“鮮三七”的加入，讓云南白藥氣血康有了區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異賣點。“鮮三七”主要優(yōu)勢在于“鮮”，精選自云南白藥文山自有GAP基地，文山三七被稱為“南國神草”，云南白藥氣血康口服液中的鮮三七均為鮮采24小時內(nèi)入藥，總皂苷含量比干三七高28%，補血益氣更高效且易于吸收不易上火，最能代表其作為“植物補益”產(chǎn)品的優(yōu)勢，而氣血充盈后，人的整體精氣神將得到顯著提升，也因此提出了“鮮補添活力，元氣小金瓶”的差異化產(chǎn)品主張，強化消費者對產(chǎn)品的認知。而此次營銷主題#元氣鮮人一步，人生就要passion#，則更加倡導(dǎo)在氣血足、元氣感強的狀態(tài)下，積極向上、敢為人先的生活態(tài)度，讓“元氣”和“passion”交相呼應(yīng)，讓云南白藥氣血康元氣小金瓶，成為年輕人享受passion人生的絕佳拍檔。
可以看到，云南白藥的營銷落腳點并不只是宣傳產(chǎn)品，而是輸出一種價值觀，我們可以將其稱之為“藥品美妝化”策略，即打破消費者“諱病忌藥”的刻板印象，以“美”聯(lián)想功效結(jié)果，以“妝”融入圈層環(huán)境，把“氣血之美”作為傳遞給消費者的使用憧憬，讓消費者提到云南白藥氣血康口服液，就能聯(lián)想到面色紅潤、氣色充盈的健康好狀態(tài)。而用這樣的好狀態(tài)，倡導(dǎo)人們?nèi)ハ硎苌睿w驗人生的passion，才是品牌傳播的核心目標。
正如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說，“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。”云南白藥這種落腳于生活態(tài)度的溝通策略，可以讓產(chǎn)品與年輕人的日常養(yǎng)生場景更緊密結(jié)合，在傳播效果上事半功倍。
此次云南白藥在線上發(fā)起的#元氣鮮人一步 話題挑戰(zhàn)賽，就很好詮釋了這一點。
通過定制當下爆火的AIGC特效抖音貼紙“passion時刻”，網(wǎng)友拍攝或上傳一張照片，通過AIGC能力植入產(chǎn)品，用三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛，“滋補”體驗者，再通過AIGC的能力生成“元氣感十足的動漫畫風畫面”，把云南白藥氣血康口服液產(chǎn)品帶來的好狀態(tài)，具化到人物形象的臉色、妝容，甚至神態(tài)，元氣小金瓶帶來的鮮活力和passion狀態(tài)，此時得到了形象化的體現(xiàn)。
云南白藥還充分發(fā)揮抖音達人的傳播種草優(yōu)勢，結(jié)合“新銳白領(lǐng)、精致媽媽”兩大群體常規(guī)喜好的短劇達人、生活VLOG達人、劇情達人，同時又積極拓展手繪漫畫達人、旅行達人等差異化達人類型及內(nèi)容，豐富受眾群體觸達深度，以生動的場景化演繹，巧妙輸出產(chǎn)品賣點，通過KOC＋KOL的引導(dǎo)，激發(fā)了大批網(wǎng)友共創(chuàng)UGC內(nèi)容，云南白藥的線上傳播成功覆蓋到了多元圈層，其傳達的品牌價值也逐漸深入人心。
從線上到線下：以元氣市集為支點撬動全渠道傳播聲量
與線上#元氣鮮人一步# 話題挑戰(zhàn)賽相呼應(yīng)的，還有聚焦于線下場景的快閃市集。
11月3日，在重慶主城區(qū)規(guī)模最大的歷史文化老街「龍門浩」，云南白藥舉辦了“元氣鮮人一步 人生就要passion”主題元氣市集，以更近距離、有體驗感的線下social方式，讓消費者進一步感受云南白藥氣血康口服液帶來的passion生活。
值得一提的是，在活動設(shè)計上，除了女性這一主要目標客群，云南白藥還關(guān)注到了男性群體的補氣血需求，聚焦到了職場高壓人群、負擔學(xué)業(yè)重任的考公考研大軍、經(jīng)常焦慮失眠的媽媽群體、事業(yè)/家庭壓力大的中年人、精力體力日益下滑的銀發(fā)一族等群體的痛點，讓不同性別、年輕、職業(yè)的圈層人群都有深度參與感。
比如，在「元氣覺醒」板塊，云南白藥氣血康口服液的四種中藥材巧妙被植入到游戲環(huán)節(jié)，此外，消費者還可以用沙包擊中“趕走疲勞”、“打通任督二脈”、“停止焦慮”、“煩心事都丟掉”等希望拋開的煩惱，喚醒滿滿元氣；在「鮮來問診」環(huán)節(jié)，老中醫(yī)現(xiàn)場坐診，為到場消費者答疑解惑，還會開出專屬定制藥方；在「元氣鮮固」環(huán)節(jié)，聯(lián)動桐君閣大藥房、和平大藥房共同參與并進行線上互動直播，為重慶本地連鎖藥房注入了元氣活力。
? 左右滑動查看更多
線下快閃最高潮環(huán)節(jié)，則是云南白藥氣血康口服液作為C位的重磅亮相，將充滿色彩的鮮花如瀑布般傾倒而出，展現(xiàn)出生命的新鮮與活力，引來現(xiàn)場觀眾駐足打卡。
同時，為了提高傳播聲量，云南白藥還邀請了30余位抖音和小紅書的頭部達人到現(xiàn)場打卡體驗，分享自己人生中的passion時刻。這些達人又將打卡體驗分享到線上，與抖音話題挑戰(zhàn)賽一起，凝聚成聲量更大、內(nèi)容更多元的傳播聲勢。
? 左右滑動查看更多
最終，云南白藥這場營銷形成了以線下活動為內(nèi)容、以抖音城市生活節(jié)IP為大曝光入口、以達人等線上資源為媒介的全鏈路、矩陣式傳播場域，云南白藥氣血康口服液全域曝光超12億次，觸達用戶近2000萬。
從養(yǎng)生到品牌：緊跟養(yǎng)生市場趨勢百年云南白藥與年輕人打成一片
根據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)研究報告》，2024年，中國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達到10萬億元人民幣，年復(fù)合增長率超過15%。
同時，中醫(yī)養(yǎng)生呈現(xiàn)出年輕化趨勢，年輕人在養(yǎng)生市場中的比重占到了50%。
面對龐大的年輕養(yǎng)生市場，云南白藥多年來一直堅持“產(chǎn)品創(chuàng)新＋營銷創(chuàng)新”兩步走，用一個個擊中年輕人養(yǎng)生需求的產(chǎn)品，一次次有新意、趣味強的年輕化營銷，刷新著大眾對品牌的認知。
2024年是體育營銷大年，“云南白藥氣霧劑”理所當然成為了云南白藥與年輕人對話的橋梁。
“先噴紅瓶冷敷鎮(zhèn)痛，后噴白瓶活血散瘀”，在運動跌打損傷時，云南白藥氣霧劑的活血散瘀、消腫止痛等功效，可以幫助延緩、修復(fù)損傷，產(chǎn)品實力是大眾公認的。
而在營銷層面，和云南白藥氣血康口服液的傳播策略一樣，云南白藥氣霧劑同樣依托產(chǎn)品特性延展出多元的創(chuàng)意內(nèi)容和social玩法，強化年輕人對云南白藥氣霧劑的認知。
比如，深入日常生活運動場景，推出“健康跟練100種運動”營銷campaign。
深入洞察年輕人的“非典型運動”損傷，如通勤趕公交、趕地鐵容易引發(fā)腳腕扭傷，久坐加班、長期打字會加重腰肌勞損、引發(fā)腱鞘炎，遷居新家、搬運重物易扭傷腰部等，通過從線上到線下的一系列聯(lián)動玩法，讓年輕人在各種“非典型運動場景”中意識到了云南白藥氣霧劑對日常健康的呵護，感受到云南白藥的專業(yè)性，以及營銷的創(chuàng)新性、趣味性。
再比如，通過傳統(tǒng)節(jié)日對話年輕人。云南白藥選擇在重陽節(jié)與年輕人溝通，更是別出心裁，展現(xiàn)出相當會玩的一面。
從2023年首部概念視頻《登高祝詞》，到今年重陽暖心活動「健康登新高：健康與愛 一直都在」云南白藥每一次都能打到年輕人的情感深處。就說今年，云南白藥氣霧劑登高旅程的起點是中國內(nèi)陸的最低處，位于吐魯番海拔-154.31米的艾丁湖，這一創(chuàng)意既與年輕人熱衷的戶外運動緊密結(jié)合，還傳達出“守護向前跨越的每一步”這一價值理念，達到品牌對年輕人精神層面的激勵和共情。
再比如，開啟高校球場修復(fù)計劃，從公益層面彰顯品牌對年輕人的人文關(guān)懷。
在云南白藥看來，高校球場是廣大高校學(xué)子學(xué)習(xí)、運動、娛樂的重要場所，但一些存在著年久失修的問題，對大學(xué)生的運動健康安全產(chǎn)生威脅。于是，云南白藥選擇了昆明、長沙、上海、廣州四城十八所高校進行球場修復(fù)計劃，守護年輕學(xué)子的運動安全。
這是“一石二鳥”的做法。作為球場“修復(fù)者”，云南白藥彰顯出品牌的人性化、有溫度的一面，同時，也呼應(yīng)了云南白藥氣霧劑運動損傷“修復(fù)者”的產(chǎn)品屬性，強化了年輕人對產(chǎn)品的認可度。
不難發(fā)現(xiàn)，從云南白藥氣血康口服液的“元氣鮮人一步，人生就要passion”主題營銷，到圍繞云南白藥氣霧劑的一系列傳播玩法，在年輕化營銷中，云南白藥總能跳脫出常規(guī)的思維，用出人意料的溝通方式帶給年輕人驚喜，并建立不同產(chǎn)品與年輕人生活、工作、學(xué)習(xí)場景的強關(guān)聯(lián)，從而更高效地進行產(chǎn)品種草，也讓年輕人更近距離地感知云南白藥會玩、有梗的一面，從多元維度觸達年輕圈層，真正和他們玩在一起，成為年輕人群中的一員。
結(jié) 語
品牌年輕化營銷，是近年來眾多老國貨品牌面臨的難題，也是新銳品牌未來遇到的課題，到底如何才能俘獲年輕人的芳心，122歲的云南白藥有自己的“減齡秘方”。
首先，要緊跟年輕人消費趨勢，洞察消費需求。無論是年輕化的養(yǎng)生賽道，還是國潮營銷、跨界營銷、線下快閃、達人造勢等等，云南白藥始終追逐著年輕人的步伐，保持著與年輕人的緊密溝通，從而不至于與時代脫節(jié)，被潮流拋棄。
其次，不僅要對話年輕人，更要成為年輕人。正如云南白藥此次提出的“元氣鮮人一步，人生就要passion”營銷主題，passion一詞就已經(jīng)打敗了不少品牌的精神狀態(tài)，和年輕人做到了同頻共振，讓年輕一代感受到，云南白藥和自己是沒有代溝的，是一個可以玩到一起的“同齡人”。
再次，做到“產(chǎn)品為王”。特別是作為一個呵護消費者健康的品牌，年輕人對云南白藥的產(chǎn)品有著更高的要求標準。而云南白藥用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品品類，用穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品匠心，真正擔起了國民藥企的美譽和責任，這是屬于云南白藥的passion，也是它歷經(jīng)百年風雨仍然年輕、有活力的根本原因。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）