元氣鮮人一步！云南白藥氣血康用中醫藥文化破解年輕人的養生局
■ 作者 徐立（營銷頭版主筆）
■ 來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
當下，中醫藥文化與養生的年輕人正碰撞出耀眼的火花。從學八段錦、品鑒膏方到保溫杯里泡枸杞，再到中醫推拿、艾灸養生，這屆年輕人正在進行“養生升級”！當他們加入養生大潮，便展現出自成一派的“特殊”養生需求：相較于老年人養生的“傳統”，他們更青睞中醫養生與現代生活的結合。
僅在小紅書平臺，2024年上半年，與健康養生相關的熱門話題“中醫養生”、“健康飲食”、“運動健身”等總瀏覽量超過10億次。
與之相對應的，便是養生健康消費的爆發。據艾瑞咨詢《2024年中國大健康產業研究報告》顯示，2024年，中國大健康產業市場規模預計將達到10萬億元人民幣，年復合增長率超過15%。
這對于大健康產業賽道的玩家以及中醫藥文化的破圈而言，無疑是一個絕佳機會。作為中醫藥品牌代表，云南白藥便是其中的典型示范。依托于對當代年輕人健康養生需求的深刻洞察，其推出了云南白藥氣血康口服液，在傳承中醫藥精華的基礎上，融合現代科技，成為新生代年輕人健康養生、補氣血賽道的爆款大單品。
在剛剛過去的11月，云南白藥氣血康在結合內容場景化的營銷策略，以#元氣鮮人一步，人生就要passion#為傳播主題，攜手抖音知名IP城市生活節，打造了一場觸達線上線下的全域營銷，達成了全域超12億次曝光，觸達用戶近2000萬，作為一款純植物中成藥，在年輕養生群體中實現了一次大流量曝光。不僅實現了產品在適用人群中的有效種草，更在中醫藥發展中繪出了濃墨重彩的一筆。作為一個122歲的國民藥企，為中醫藥文化“破圈”又一次樹立了典范。
和年輕人一起玩：攜手抖音城市生活節和年輕人一起享受“passion”
提及中醫藥文化，總免不了“老派”、“傳統”的刻板印象，與年輕人似乎有著天然的距離感。但這一次，云南白藥氣血康以年輕人的嗨點“passion”為營銷支點，以場景化的內容體驗找到了中醫藥文化與年輕人的連接點。
正如菲利普·科特勒所說，當下，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。正是遵循著這樣的傳播邏輯，云南白藥氣血康攜手年輕人的聚集地——抖音，通過參與其知名IP“城市生活節”，成功地與年輕一代進行了積極對話，并讓年輕人成為了此次傳播活動的主角。
線上，以UGC內容共創與年輕人玩在一起，帶來元氣滿滿的活力時刻。
云南白藥氣血康元氣小金瓶通過舉辦#元氣鮮人一步# 話題挑戰賽，定制當下爆火AIGC特效抖音貼紙“passion時刻”，吸引年輕人主動參與。從情侶日常、夫妻生活、到閨蜜互動、獨立女性的元氣生活......借由富有張力的生活化、劇情化、場景化演繹，強化云南白藥氣血康產品價值記憶點以及給年輕消費者帶來的活力狀態。
某種程度上來說，這種“從消費者到消費者”的傳播邏輯不僅借由消費者之口弱化了營銷屬性，更在多元化的內容共創中為品牌種草持續加熱，讓云南白藥氣血康元氣小金瓶“鮮”補添活力，享受人生passion時刻的價值主張，烙印在更多消費者的心中。
截止目前，#元氣鮮人一步# 話題達5.4億次播放，引發眾多KOL與網友參與話題挑戰，既為品牌沉淀粉絲，也為營銷轉化引流。
線下，打造元氣市集，沉浸式的場景體驗，喚醒每個人的元氣。
11月3日，在重慶主城區規模最大的歷史文化老街「龍門浩」，云南白藥氣血康元氣小金瓶的加入，讓老街充滿“鮮”氣。
活動現場，三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛四味云南白藥氣血康口服液的原料中藥材，成為“元氣覺醒”的秘訣。令人印象深刻的是，云南白藥氣血康巨型裝置瓶中彩色的鮮花如瀑布般傾瀉而下，展現出勃勃生機與活力。在沉浸式的體驗場，廣大年輕人通過不斷打卡集章，喚醒元氣，共同分享人生的passion時刻。它像一個穿越時空的任意門，讓人們置身其中得以暫時逃離快節奏的生活，在趣味十足的passion潮市集中得到身心的滋養與平衡。從傳播層面看，作為一個理想的流量池，抖音的全流量入口和長尾效應，天然有助于品牌在短期內集聚流量。過程中，云南白藥氣血康以線下活動為內容、以抖音城市生活節IP為大曝光入口，以輻射大眾群體的達人矩陣為腹地，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。
從發展中醫藥文化的層面去看，立足抖音龐大的流量池，云南白藥氣血康結合年輕人的喜好，提供更豐富的中醫藥文化體驗，搭建了中醫藥文化與年輕人生活的體驗場，這無疑為中醫藥文化傳播與傳承提供了極大的未來想象空間。
搭建與年輕人的日常溝通場景：錨定場景化內容策略讓中醫藥文化就在身邊
中醫藥產品和服務“圈粉”年輕人，反映出年輕人對中醫藥傳統文化的認同。而要讓中醫藥文化“潮”起來，就要融合現代健康理念和年輕人所在的平臺，在搭建品牌與年輕人生活觸點的過程中，不斷讓中醫藥文化走進年輕人的日常。
一，以社媒平臺為軸心，著力推進中醫藥養生文化進入年輕人的生活。
傳統文化最好的存在方式不是束之高閣，而是進入大眾生活，中醫藥文化同樣如此。對于云南白藥氣血康來說，早就意識到了這點。在尋求積極的方式傳播產品的同時，也讓更多年輕人近距離接觸和感受中醫藥文化的魅力。
為此，數月以來，云南白藥氣血康在年輕用戶極度活躍的抖音、小紅書等社媒進行內容矩陣式的傳播，以內容化、場景化的形式做營銷。品牌官方賬號不但是中醫藥養生文化的“布道者”，還成為年輕人身邊“最懂養生的朋友”。從聚焦新銳白領的職場養生之道，以職場場景為支點敏銳捕捉到當代年輕人、00后的養生觀念轉變，到各個節氣的養生要點、產后、月經等特殊時期的養生重點，再到中藥知識的小課堂和各種趣味解讀，云南白藥氣血康總能將看似“遙遠”的中醫藥養生文化轉化成消費者日常忙碌生活中“easy又有效”的養生常識和tips，展現出百年醫藥品牌的親和力與影響力。
二，以跨界為支點，多元碰撞搭建中醫藥文化與年輕人的連接點。
如果我們把時間線拉長，會發現其實多年來云南白藥在搭建中醫藥文化與年輕人溝通這件事上已經做了十足的努力。無論是云南白藥氣霧劑打造“走啊打球去”IP，借球場這一中心化場景，深度串聯大學生這一年輕化群體，助力品牌強勢出圈；還是從當下年輕人的亞健康狀態出發發起“健康跟練100種運動”，以社會化傳播在大眾圈層持續輸出新穎獨特的品牌魅力；再到借勢重陽節節日場景發起「健康登新高：健康與愛 一直都在」活動，展開與消費者溫情對話.......云南白藥實現了品牌從“藥品”到“運動搭子”再到“健康守護者”的身份轉變。
很大程度上來說，這既是云南白藥構建年輕品牌力，著力推動中醫藥文化與年輕人擁有更多觸點的重要舉措，更是品牌對當代年輕人養生“特殊需求”的傾聽與探索實踐。
立足年輕人健康補益賽道 助力中醫藥文化“破圈”
作為一個擁有122年歷史的國民藥企，云南白藥正在實踐的一條長期主義的品牌發展主線十分清晰：即始終錨定大健康賽道，與不同時代的消費者同頻共振，著力中醫藥文化的“破圈”之路與時俱進，開拓創新。
其中，云南白藥氣血康無疑是其中的典型代表，著力于“滋補賽道”的廣闊市場，充分發揮中醫藥行業引領者的實力，以植物鮮補不上火、時刻進補不繁瑣的特點，為年輕人打造更“貼心”的補益產品。在筆者看來，至少可以從三個層面來理解云南白藥氣血康引領中醫藥行業實現“破圈”所做的嘗試與創新。
產品上，中醫有云，氣為血之帥，血為氣之母。云南白藥氣血康在取材上尤為用心，主原料產自海拔2000米以上的云貴高原品牌自有GAP基地，它汲取三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛等珍貴中藥材精華，科學配比，真正做到“植物補益”，而補氣藥與補血藥聯合使用，補中有動，行中有補，從而達到健脾固本、滋陰潤燥、生津止咳的效果，讓愛美的現代人養出好氣血、好臉色。為女性月經不調、產后氣虛的女性，氣血不足的男性，需要補氣的銀發一族等提供實實在在的養生助力，成為現代人調理氣血的理想之選。
營銷上，云南白藥氣血康摒棄了傳統中醫藥品牌的“自嗨式”打法，而是從社媒平臺與場景化內容全面擁抱年輕人——在年輕人的陣地，用年輕化的語言，搭建與年輕人對話的通道。在筆者看來，這既是一個國民藥企在營銷上為中醫藥文化“破圈”探索的一條新路，也為其他品牌在新時代煥發新的活力提供了借鑒與參考。
品牌上，云南白藥發揮了中醫藥品牌的引領作用，不僅以極高的行業占位，賦能中醫藥產品創新，更在尊重和保護傳統中醫藥文化的基礎上，積極適應現代社會的需求，讓中醫藥文化跟上年輕人的生活節奏，與潮流共舞，讓越來越多年輕人更加喜愛中醫藥文化。
很大程度上來說，這是云南白藥以年輕化姿態煥新中醫藥品牌的有益探索。過程中，云南白藥已然跳脫一個單純醫藥品牌的范疇，一方面云南白藥采取“藥品美妝化”策略，即打破消費者“諱病忌藥”的刻板印象，以“美”聯想功效結果，以“妝”融入圈層環境，把“氣血之美”作為傳遞給消費者的使用憧憬，讓消費者提到云南白藥氣血康口服液，就能聯想到面色紅潤、氣色充盈的健康好狀態；另一方面則以一個大眾健康養生文化倡導者的身份，持續陪伴新生代消費者的健康生活，成為大眾健康生活與大健康產業發展的積極參與者、貢獻者、推動者。
未來，我們期待云南白藥在推動中醫藥文化“破圈”的路上走的更遠，在大眾滋補賽道補益更多的消費者，推動中醫藥文化走進千家萬戶，助力全民健康。
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