馬云回來了，阿里巴巴殺回央視春晚！
12月2日，中央廣播電視總臺在北京舉辦2025乙巳蛇年“大春晚季”版權文創與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發布活動。
活動現場，總臺總經理室與阿里巴巴簽訂總臺2025乙巳蛇年《春節聯歡晚會》獨家電商互動平臺合作項目。
這是阿里巴巴第四次牽手央視春晚了。此前，阿里巴巴分別在2016年、2018年和2020年拿下春晚合作項目。
阿里巴巴與春晚的四度合作
2016年，阿里巴巴以2.69億元的營銷費用，成為央視春晚的獨家互動合作伙伴。當年央視春晚前，支付寶發起“集齊五福，平分2.15億元現金”的活動，掀起集福熱潮，互動熱度一直延續到當年央視春晚播出期間。此后，集五福成為了一個家喻戶曉的新年俗，敬業福也成第一網絡熱詞。
不僅如此，作為春晚獨家互動平臺，支付寶上線“咻一咻”春晚紅包活動。2016年春晚期間，支付寶發送四輪“咻一咻”春晚紅包。用戶能在觀看春晚的同時，在支付寶上咻到紅包。
這次合作之下，支付寶通過央視春晚，收獲11億對好友關系鏈。
2018年，淘寶成為春晚獨家互動合作伙伴，開展了“淘寶福袋紅包雨”活動，發放總額超過10億元。
2020年，淘寶成為央視獨家電商合作伙伴，不僅進行清空50000個購物車活動，還開啟聚劃算百億補貼。
春晚作為一個國民IP、一個超級IP，是最大的流量池。阿里巴巴與春晚的三度合作，分別為旗下的支付寶和淘寶引流，盤活站內流量。
潑天的富貴，讓不少平臺擠破頭想與央視春晚合作。
此次時隔4年的第四度攜手，外界猜測與激烈的平臺競爭高度相關。
阿里巴巴正在精打細算，把錢花在刀刃上，此舉措為放棄舉辦近十年的淘寶天貓雙11晚會的后手。畢竟，春晚的影響力遠高于雙11晚會，具有無可匹敵的曝光度和收視率，無論是流量紅利還是新年消費需求，對阿里巴巴來說都有利。
大廠角逐春晚，新玩家輪番上臺
阿里巴巴對春晚的重視不無道理。
細數往界春晚，2024年的京東、小紅書；2022年的京東；2021 年的抖音、2020 年的快手等現如今淘寶的核心競爭對手們都曾因為春晚崛起。
尤其是2018年之后，央視春晚合作伙伴，各互聯網電商大廠們輪番上場。
2019年，百度成為春晚紅包獨家互動伙伴，豪擲9億春晚紅包。2019年春晚前一晚，百度DAU（日活躍用戶數量）1.4億，2019年春晚當天，百度DAU2.4億，漲幅達67.3%。
2020年，快手與央視春晚達成合作，仍然是紅包互動的形式。
據財新周刊報道，“獨家合作價格是13億至14億元，整體營銷配套為20億元，再加上其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達40億元。”春晚直播期間，快手共計發10億紅包，收獲了639億次互動總數。相比日常日均活躍用戶數量，快手春節期間日均活躍用戶數量新增4612萬。
2021年，抖音宣布成春晚獨家紅包互動合作伙伴，拿出12億紅包入局春晚。根據官方數據顯示，2021年央視春晚期間，抖音紅包總互動次數達703億，抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億。
2022年，京東成為央視春晚獨家互動合作伙伴，發出15億紅包和好物。除了常規紅包玩法之外，京東為春晚首次上線了實物玩法，即“1分錢送出1億份實物好禮”的活動。用戶參加活動搖中獎品，將會收到京東快遞送來的互動獎品。
之后2023年央視春晚的廣告合作，出現了一個重要變化。2023年，央視在春晚前夕突然公布，這會是一屆沒有“獨家”冠名商的春晚。意味著品牌、平臺與央視春晚的合作不再是一家獨秀，而是美美與共。
2023年，獨家紅包互動玩法在央視春晚退場。聚焦內容傳播，抖音、快手和視頻號三大短視頻平臺收到央視春晚的橄欖枝，擁有轉播權。用戶可在這三個平臺收看2023總臺春晚。與抖音、快手的橫屏不同，微信視頻號成為中央廣播電視總臺豎屏看春晚獨家合作平臺。
2024年，京東再次成為央視春晚合作平臺，發出30億紅包，開展抽實物好禮的活動。
小紅書成為中央廣播電視總臺《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺，上線互動節目《大家的春晚》。除夕夜，和屏前用戶分享春晚臺前幕后的故事。
這是一個積極的信號：
“降本”結束，開始“增效”
此次阿里巴巴和春晚的攜手，在業內外備受關注。
除了大家期待阿里巴巴給一成不變的“發紅包”玩法來點新意，還因為近年來互聯網品牌們都深陷“降本增效”的漩渦。而阿里巴巴攜手春晚，讓人看到了積極的信號。
固然，品牌攜手春晚的好處多多，例如：
1、大基數流量，曝光量足。春晚是一檔大眾性的節目，覆蓋多個人群、多個地域。除夕夜，看春晚，已成為中國家庭過年的約定俗成。同時，大家在看春晚時注意力集中，一些信息植入就會變得輕便起來。由此，品牌和平臺希望通過春晚，達到吸引流量，人群拓寬的目標。
值得注意的是，春晚對下沉市場的強影響力。根據歷年的收視率統計，春晚在中西部地區和“五環外”的影響力要更高。這對于尋找增長，有下沉取向的平臺來說，是十分需要的。
2、強帶貨屬性，促進商業。春晚的帶貨能力是不可小覷的。每年春晚引人注目的不單是節目內容，還有春晚場上的穿搭。邊看邊找鏈接，已成人們看春晚的固定姿勢。不少人看到心儀的單品，就到電商平臺搜索春晚同款，支付下單。
3、種草、搜索、購買，這是一個完整的消費閉環。春晚給予了品牌和平臺一個自我發揮的機會，誰反應速度快，誰就能拿下這波紅利。
但更重要的是，在一個大舞臺上，重建品牌的社會影響力。
今天的很多生意不止是數字生意，還是一種情緒生意。尤其在經濟復蘇的關鍵節點，一個頭部企業和國民IP的合作，背后意味著的不止表面的直接收益，也是內含市場未來的預期，有望推動市場活力的釋放。
尤其立足于2024的節點，阿里巴巴這一大手筆，或者意味著互聯網企業的重心轉變：“降本”結束，開始“增效”。
這真是一個積極的信號！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（13條）