對牛好更對人好，每日鮮語怎么超越產品講述品牌故事？
作者 | 老蟹
當我們談論品牌高端化的時候，我們在談論什么？或者換句話說，品牌高端化策略，怎么才能有效傳遞給消費者？
當營銷從 1.0 進化到 2.0 再到如今的 3.0 時代，消費者對品牌高端化需要更多共鳴。這些共鳴不能停留在品牌理念、產品故事上，而是更需要落到“實處”。
最近，刀法觀察到一直在營銷創新的每日鮮語又做了一次創意營銷，通過一個洞察，成功讓品牌高端化走近消費者的心。
一直以來每日鮮語持續引領行業，持續深入布局高端鮮奶市場，創意營銷更是破圈不斷。
近日，每日鮮語在地鐵站講述牧場奶牛的幸福生活，用「大金瓶」的創意互動設置吸引顧客。通過一次精準洞察，成功將「對牛越好、鮮奶越好」的理念植入心智，引發消費者熱議。
為什么消費者能為每日鮮語的創意買單？在刀法看來，是因為每日鮮語為消費者提供了“非它不可”的理由。每日鮮語在傳播品牌理念的同時，重新引領消費者看待高端鮮奶的品質新標準。
好洞察，要說消費者想聽的話
如何讓高端化不是一句簡單的喊口號？
在刀姐doris《我直說了，中國營銷已經大變天》一文中提到：“消費的變化根本是人的變化。消費者擁有主權。”
這句話的背后，代表了這一時代的營銷變革。當口碑大于明星代言人的作用時，如何通過營銷建立口碑，如何用消費者接受的方式，說消費者想聽的話，才是關鍵。
每日鮮語的地鐵創意廣告，之所以能撬動消費者心智，也是因為品牌從消費者角度出發，實現了一次好的營銷洞察。
先來簡單介紹一下此次案例。
12 月 2 日，每日鮮語在上海人流量最廣的三大地鐵站（徐家匯站、人民廣場站和靜安寺站）投放品牌創意廣告。這則廣告的主要目的是要向外傳輸一個觀點：對牛越好，鮮奶越好。每日鮮語的創意點在于，描述牧場奶牛的幸福生活，來讓消費者感知到產品和品牌的高品質。并通過地鐵創意互動設置，增加傳播關注度。
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創意背后是有洞察和思考的營銷內核。
在消費者心中，產品之間的差異根本還是在乳品質量。品牌抓住了鮮奶的本質，通過溯源洞察，用一場能讓消費者接受的方式，說了消費者聽得懂的話。
在每日鮮語此次釋出的 TVC 中，用了兩種表述方式來傳達品牌高端化。
一種是常規“列數字”的表述方式。比如，“優于歐盟標準生牛乳*”“GAP一級認證牧場”“1 納米微膜原生所鮮技術”等等，這些表述是建立品牌高端化過程中不可缺少的要素。但對于不懂行的消費者來說，這種擺事實列數字的方式并不能與他們的生活產生聯系，無法直接感知到產品到底有多好。
那么，如何讓消費者對上述內容有所感知？每日鮮語采用了另一種讓消費者能接受的方式，創意呈現了奶牛視角下的美好生活。易于理解，同時還讓消費者在情感上有代入感。
在海報中，品牌如此介紹奶牛的幸福生活?！懊刻旃ぷ?1.5 小時”“每天 80 元高餐標”“智能控溫牛舍，冬暖夏涼住得好”等等。在每日鮮語的牧場里，奶?？梢栽诖竽翀隼锏教帯胺潘痢保簧踔吝€有工人給他們戴上耳機聽歌；牛舍實現控溫，保證它們的居住舒適；每天餐標 80 元，享受奶牛界的“米其林級別”大餐……
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當消費者看到奶牛過得如此幸福時，恰好與品牌此次的宣傳語相聯系起來，“對牛越好，鮮奶越好”，也就從側面印證了產品高品質和品牌高端化。
洞察足夠深刻，也需要搭配一套營銷策略來盡可能放大效果。每日鮮語以線下地鐵創意廣告為內容生產源泉，進行了一系列的整合營銷，讓內容觸點遍布線上線下。
分解大創意，創造內容觸點
從營銷 1.0 到 2.0 再到 3.0 時代，品牌看待大廣告的觀點一直在變。從“非拍不可”到糾結轉化效果再到重新重視品牌營銷。
如今，對品牌來說，糾結拍不拍廣告不是唯一重點。重點是當品牌想做品牌營銷時，怎么做才能盡可能做到“品效合一”？既能做到傳遞品牌理念的同時，盡可能放大創意覆蓋面，用更多的內容觸點覆蓋潛在顧客，也是一種“品效合一”。
這也是每日鮮語在做的事。拆分地鐵創意廣告，根據不同渠道創造多維度的內容觸點，盡可能放大此次品牌營銷的影響力。
刀法復盤了每日鮮語在地鐵、便利店以及線上渠道的營銷策略。品牌根據不同渠道特性，在地鐵、便利店、抖音和小紅書，調整投放內容側重點，將“對牛越好，鮮奶越好”的品牌理念放大傳播。
具體來看，每日鮮語主要在這 3 處做了營銷布局：
地鐵廣告：創意主陣地，與消費者溝通品牌理念
除了在內容上的創意，每日鮮語選擇在這三大地鐵投放創意廣告本身，也是一種創意。
在選擇投放地鐵廣告的基礎上，每日鮮語選擇在形式上做出創意增加線下廣告的關注度。沒有千篇一律地大范圍投放地鐵廣告，而是在這能覆蓋品牌目標客戶的三大地鐵站，根據不同廣告位屬性調整內容側重點，并通過創意互動裝置來吸引路過的潛在顧客。
在靜安寺站，異形包柱+電子屏幕，互動效果良好，有利于傳達品牌心智，于是，品牌用異形包柱“大金瓶”展現產品并配以品牌代言人湯唯海報突出品牌高端化形象；
在人民廣場站，巨幅海報十分適合通過視覺效果吸引消費者，所以每日鮮語選擇展示奶牛的幸福生活，讓消費者注意到本次創意；
而徐家匯地鐵站的超大型廣告位，同樣也是傳達此次創意和品牌形象的關鍵，每日鮮語選擇在大屏上同時輪播奶牛幸福生活以及品牌代言人湯唯的 TVC 內容。
地鐵廣告作為此次品牌的營銷重點，每日鮮語重點是要做到兩點：傳達“對牛越好，鮮奶越好”的品牌理念以及通過展示代言人 TVC 來代表品牌的高端化形象。
便利店：承接廣告轉化，讓品牌離消費者更近一步
除了在地鐵投放廣告以外，每日鮮語還選擇和地鐵附近的便利店渠道合作。當消費者通過地鐵創意廣告對每日鮮語有短暫的基礎認知后，通過投放便利店渠道，還能再次加深品牌印象。
輕巧的渠道合作，在實現品牌曝光度的情況下，也能強化用戶對每日鮮語的感知，并帶來一部分的銷售轉化。
據了解，每日鮮語與地鐵站附近的羅森便利店展開合作，選擇 250ml 的小瓶進行投放。相比于更大包裝的“大金瓶”，小瓶易便攜，且更適合便利店精準人群。
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線上營銷：品牌營銷放大器，用內容觸點找到更多潛在顧客
線上營銷無法照搬照抄線下創意，圍繞“對牛越好，鮮奶越好”的核心理念，每日鮮語在線上制定不同內容觸點，以此達成覆蓋精準人群+潛在人群的目的。
在抖音平臺，每日鮮語的投放目的更多在于推產品和以及用硬廣完成心智覆蓋。
每日鮮語找到了頭部營養師、美食、職場類等多領域達人進行合作。根據博主特色制定內容側重點，完成帶貨轉化。
比如，在營養師賬號下，每日鮮語投放測評類內容，提供專業視角；投放精致媽媽賬號，強調品質家庭對鮮奶的高要求；而職場博主則從“早八打工人”視角出發，安利職場人士一頓好早餐應該選。
但是在小紅書平臺，每日鮮語的重點和抖音推爆品的邏輯有所不同。
小紅書的社區氛圍在互聯網中獨樹一幟，天然討厭廣告的屬性，讓每日鮮語選擇在上面做地鐵創意的二次傳播。以地鐵廣告作為核心，放大此次創意的 UGC 內容，用創意來吸引消費者紛紛前來打卡傳播。
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從溯源洞察到整合營銷，每日鮮語的本質是用內容創意驅動營銷效果。在尊重消費者信息主權的基礎上，把品牌放在和消費者相同的位置上，做了一次品牌心智溝通。
分析師點評
到一開始提出的問題：當我們談論品牌高端化的時候，我們在談論什么？
在當下營銷語境，品牌高端化最關鍵的問題是營銷自嗨，無法說服消費者。而每日鮮語這次地鐵創意廣告做了一次品牌溝通的好示范。
用消費者聽得懂，感受得到的奶牛幸福生活作為營銷中的核心溝通點，解決品質家庭的消費者任務。借奶牛的幸福生活來印證品牌的好鮮奶，從而揉入每日鮮語品牌高端化心智。
好的創新源于品牌的內在生命力。
在刀法觀察下來，每日鮮語之所以能讓品牌高端化深入人心，是因為品牌不僅在堅持創新做好產品的同時，也在創新做乳品行業的新營銷。
刻在品牌 DNA 里的創新基因，讓每日鮮語通過消費者洞察，認真做好每一件創新產品，用一次次好的內容創意打動消費者。讓顧客從知道了解走向下單購買最后認同每日鮮語的信念，成為品牌最真實的擁躉。
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