PROJECT｜先后聯(lián)名 ROBERT WUN、 HELIOT EMIL，STACCATO如何兩次破圈？
聯(lián)名，向來是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最喜聞樂?的營銷方式之一。2023年刷爆互聯(lián)網(wǎng)的跨界聯(lián)名，STACCATO x ROBERT WUN 合作推出的“鎧甲花朵”當(dāng)屬其一。它不光為品牌帶來超過2.5億的流量曝光，更實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為數(shù)千萬的銷售業(yè)績。
無獨(dú)有偶，STACCATO 思加圖 今年選擇了與新銳設(shè)計(jì)師品牌 HELIOT EMIL 展開跨界合作。
一經(jīng)發(fā)布，楊冪、虞書欣以及氧化菊等明星博主紛紛上身，立刻霸占多個(gè)平臺(tái)熱搜，品牌的微信指數(shù)也在一周內(nèi)迅速增長300%。
STACCATO 思加圖代言人楊冪攜一眾明星博主上身跨界系列
STACCATO 思加圖 作為一個(gè)擁有近30年歷史的國民品牌，無論是與當(dāng)紅高定設(shè)計(jì)師 ROBERT WUN 的跨界合作，還是與北歐機(jī)能主義先鋒品牌 HELIOT EMIL 的聯(lián)名系列，都讓品牌成功連結(jié)了90后、00后等新時(shí)代主力消費(fèi)人群。在中國，占總?cè)丝诓坏?20% 的Z世代群體已達(dá)到 40% 消費(fèi)規(guī)模，而這個(gè)數(shù)字仍在擴(kuò)大。
當(dāng)下跨界聯(lián)名已面臨被人詬病山窮水盡的窘境，究竟如何用它繼續(xù)創(chuàng)造品牌效應(yīng)，帶來更多溢價(jià)？
從 SIXSIX STUDIO 策劃的這兩次跨界，不難看出在當(dāng)代商業(yè)語境中，跨界策略正在從短期市場手段，沉淀為長線發(fā)展的品牌文化基因。
商業(yè)品牌如何跨界設(shè)計(jì)師品牌
顯然，這兩次雙贏式的聯(lián)名策略，以多維度的商業(yè)視角成功收獲了新一波關(guān)注。
或許現(xiàn)在談 ROBERT WUN 為高定領(lǐng)域帶來的驚喜像事后諸葛，然而早在他尚未接到 CHANEL 邀請(qǐng)、成為繼郭培后第二位入選巴黎官方高定周的中國設(shè)計(jì)師，他展現(xiàn)出來的爆發(fā)力就已引人注目。
于是，SIXSIX STUDIO 先是力邀他參與2021 CMYK LAB 國際先鋒設(shè)計(jì)師聯(lián)展，后續(xù)則促成 STACCATO 思加圖 與他的跨界合作。
2021 CMYK LAB 國際先鋒設(shè)計(jì)聯(lián)展 ROBERT WUN SHOWROOM
ROBERT WUN 以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，記錄著花卉與女性的優(yōu)雅形態(tài)，與 STACCATO 思加圖的品牌內(nèi)核正好契合。這種共性既能在“設(shè)計(jì)美學(xué)”與“品牌文化”兩大敘事層面相融，更足以跨越兩個(gè)品牌自身的疆域，在彼此的受眾群體之間建立起共同的情感連結(jié)。
最終的數(shù)據(jù)證明，這不僅僅是一次慧眼識(shí)珠的跨界營銷，STACCATO 思加圖 更借此機(jī)會(huì)，與 ROBERT WUN 一同驚艷國際高定秀場。
這場以“恐懼”為靈感的高定時(shí)裝秀受到了《VOGUE》《WWD》等國際各大時(shí)尚媒體的多次轉(zhuǎn)發(fā)和高評(píng)價(jià)贊譽(yù)。
有了 ROBERT WUN 珠玉在前，選中 HELIOT EMIL，是基于行業(yè)洞察展開的新一輪布局。
HELIOT EMIL
HELIOT EMIL 如今已是機(jī)能主義美學(xué)的代名詞，當(dāng)“機(jī)能風(fēng)”“未來主義”成為潮流風(fēng)向標(biāo)，前有1017 Alyx 9SM率先崛起，后起之秀 HELIOT EMIL 以一把火點(diǎn)燃巴黎時(shí)裝周秀場。
盡管品牌在中國的知名度尚處起步階段，但Kanye West、Rich The Kid、肖戰(zhàn)、王一博等一眾國內(nèi)外潮流ICON早已成為他們的忠實(shí)粉絲。
在大勢所趨以及品牌潮流屬性的共鳴下，HELIOT EMIL 與STACCATO 思加圖 的合作自然而然地應(yīng)運(yùn)而生。
通過這次合作，STACCATO 思加圖 不僅強(qiáng)化了自身的潮流敘事，還成功觸及 90 后、00 后等趨勢敏感的核心受眾，進(jìn)一步吸納了品牌的潛在客群。
STACCATO x HELIOT EMIL RUNWAY
跨界，跨的是什么？
當(dāng)我們拆解這兩次跨界營銷背后的深度邏輯，可以挖掘出一套從品牌出發(fā)再回歸創(chuàng)意語境的方法論。
Step1. 跨出“互補(bǔ)性”
首先，捕捉兩大品牌的核心價(jià)值與市場定位，構(gòu)建出相輔相成的品牌敘事。
STACCATO 思加圖 的跨界營銷策略已行之有年，從過去的 Jeremy Scott，再到近期的 ROBERT WUN 和 HELIOT EMIL，目標(biāo)都在于跳脫既定產(chǎn)品框架和設(shè)計(jì)語境，持續(xù)地拉升設(shè)計(jì)力與國際影響力；而與其合作的設(shè)計(jì)師品牌則借此突破圈層，獲得更廣泛的曝光度。
STACCATO x HELIOT EMIL 跨界形象大片
STACCATO 思加圖 作為一個(gè)成熟的女鞋品牌，擁有深厚的市場基礎(chǔ)和穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，ROBERT WUN 和 HELIOT EMIL 則以先鋒的設(shè)計(jì)風(fēng)格在國際舞臺(tái)大放異彩。
通過兩者的合作，STACCATO 思加圖 能夠借助他們獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言與藝術(shù)視角提升設(shè)計(jì)力，ROBERT WUN 與 HELIOT EMIL 也可以借助 STACCATO 思加圖 的生產(chǎn)和銷售能力吸納新的消費(fèi)群體。
這種優(yōu)勢互補(bǔ)同時(shí)增強(qiáng)了兩大品牌的市場邊際，也為雙方創(chuàng)造出更大的曝光率和商業(yè)價(jià)值。
STACCATO x HELIOT EMIL 跨界 幕后花絮
Step2. 跨出“想象力”
想象力是驅(qū)動(dòng)品牌效應(yīng)的原動(dòng)力，比如先前 Gentle Monster 與 Jennie 火遍全網(wǎng)的聯(lián)名系列，就是想象力爆發(fā)的天花板案例。
在那之前，誰能想到“卡皮巴拉”竟然會(huì)成為新的時(shí)尚寵兒？
“當(dāng)高定上腳是什么感覺？”
這是 STACCATO 思加圖 與 ROBERT WUN 聯(lián)名想表達(dá)的重點(diǎn)之一。
ROBERT WUN 為 STACCATO 思加圖 注入了高級(jí)定制的質(zhì)感與美學(xué)力量，HELIOT EMIL 同理，他們都讓 STACCATO 思加圖 能夠以更加藝術(shù)化、視覺化的全新品牌形象與市場溝通。既吸引了消費(fèi)者的眼球，深化品牌的文化內(nèi)涵與市場認(rèn)同感，更將高定、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念引入主流消費(fèi)群體，突破商業(yè)品牌與設(shè)計(jì)師品牌之間的界限，呈現(xiàn)出一種全新形式的時(shí)尚表達(dá)和講述方式。
STACCATO x ROBERT WUN 跨界形象大片
Step3. 跨出“系統(tǒng)化體驗(yàn)”
從創(chuàng)意語境到視覺語境，打造出系統(tǒng)化的品牌體驗(yàn)，是講述品牌故事最簡潔利落的方式，也是品牌塑造審美驅(qū)動(dòng)力的核心路徑。
STACCATO 思加圖 與ROBERT WUN 聯(lián)名系列，提煉了“綻放在鎧甲上的花朵”作為視覺印記，通過 3D 動(dòng)態(tài)圖像，塑造出一朵慢慢被金屬質(zhì)地浸潤的百合花，并將這朵百合花作為統(tǒng)一的識(shí)別元素，呈現(xiàn)于品牌全渠道、產(chǎn)品包裝及多種視覺延展中，形成了一致的系統(tǒng)性視覺審美。
跨界，一條“1+1大于2”的營銷公式
拆解這兩次跨界，SIXSIX STUDIO 輸出了一條從“產(chǎn)品”到“場景”再到“設(shè)計(jì)”的全鏈?zhǔn)綘I銷邏輯。
從內(nèi)到外為品牌規(guī)劃可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的商業(yè)效能轉(zhuǎn)化。
對(duì)品牌而言，他們要的是有熱度、有調(diào)性、有深度和內(nèi)涵的合作項(xiàng)目；對(duì)消費(fèi)者來說，他們期待的是獲取新鮮感、激發(fā)好奇心，甚至享受到“大牌設(shè)計(jì)、小眾價(jià)格”的品牌價(jià)值。這種期待不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的追求，更是一種渴望從品牌聯(lián)名感受到獨(dú)特的身份認(rèn)同和情感共鳴的體驗(yàn)。因此，在制定跨界營銷策略時(shí)，必須敏銳捕捉這種變化，從創(chuàng)意內(nèi)容、視覺呈現(xiàn)到全鏈路體驗(yàn)都要走心落地，才能真正達(dá)成這種品牌價(jià)值與市場轉(zhuǎn)化間的平衡。
在這兩次跨界案例中，策劃者跳脫了傳統(tǒng)創(chuàng)意agency的思維模型——不再只是品牌與市場之間的創(chuàng)意橋梁，而是理解品牌歷史、洞察市場趨勢，與品牌并肩同行的共創(chuàng)關(guān)系。
時(shí)尚營銷追求的并非創(chuàng)意熱店式的短期流量爆發(fā)，在跨界聯(lián)名如潮水般涌現(xiàn)的時(shí)代，營銷帶來的熱潮如同一波波碎浪。潮起潮落之間，如大浪淘沙。等待潮流褪去，只有可持續(xù)的品牌故事，方能在岸上長久地留下。
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