從官方微信看豪車營銷哪家強(qiáng)

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舉報 2014-11-24

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豪車品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷活動，不是一個新話題。各大門戶的博客、專欄早已烽煙四起。而微博、微信的迅猛發(fā)展，提供了新的比拼平臺。僅從微博看，經(jīng)典案例屢見不鮮，而在微博熱度降低后，各豪華品牌能否通過自己的官方微信平臺成功的做好營銷活動，成為各方關(guān)注的焦點，在目前，對于豪華品牌而言，官微營銷依然處于試探階段。

官微營銷，豪華品牌與一般的合資品牌、自主品牌相比較，有更多函待解決的難點問題，最大的難點在于受眾認(rèn)可。原因很簡單：在公眾心目中，豪車目標(biāo)群體因工作性質(zhì)不同，能夠花費在微信上的時間有限，而目前微信傳播內(nèi)容的“平民化”缺乏讓“高大上”品牌植入的機(jī)會。即使有影響力的微信公眾號，在操作豪車品牌宣傳時也很難得心應(yīng)手。在這樣的前提下，豪車品牌通過自己的官方微信向明確的用戶——自身品牌的車主和潛在擁躉傳遞有效信息，即使不是唯一途徑，也應(yīng)被看做最重要的渠道。因此豪車品牌官方微信運營效果如何，將直接影響到其網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

既然如此，就不難理解ABB、沃爾沃、英菲尼迪、克萊斯勒等一系列豪車品牌為何不遺余力的打造自己的官方微信平臺。而在中國市場上，在傳統(tǒng)媒體、已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺比拼上與ABB相比未占到優(yōu)勢的“后起之秀”如沃爾沃、英菲尼迪、克萊斯勒等，會更加注重官方微信平臺的打造。

沃爾沃官方微信已經(jīng)與11月21號正式升級為2.0版本，其微信升級后的內(nèi)容包括：車型天地、品牌傳承、購車服務(wù)三大板塊。這其中最直接的服務(wù)項目車型天地與購車服務(wù)得到了加強(qiáng)，而在品牌傳承里，品牌活動將更具時效性，也更容易參與互動。與老版本（1.0版本）相比，沃爾沃官微2.0版本使用了最為流行的扁平化菜單結(jié)構(gòu)，增加了訪問界面的友好性，同時新版本采用了更加直觀的不同車型圖片展示取代了老版本的文字描述，豐富了各個環(huán)節(jié)的交互的細(xì)節(jié)，更加注重來訪者的參與和分享，新版本最大的特色是加入了車主社交和車型口碑互動的功能，更通俗地說，就是2.0版本更容易讓受眾參與，也能夠提供更直觀的服務(wù)。

沃爾沃在做的，其實競品也都在努力，至少在目前看，算是各有千秋。對比ABB官方微信可以看出：推送內(nèi)容與品牌信息上沃爾沃占優(yōu)，其次是寶馬；用戶體驗、創(chuàng)意交互和程序穩(wěn)定上，則以凱迪拉克為代表的美系見長；而在功能框架上，寶馬與DS設(shè)計更加精心。這其中很難說“綜合實力”哪家強(qiáng)，只能說品牌、甚至品牌背后所蘊含的文化決定了其各自的特色。值得注意的是：一向喜歡打“安全牌”，曾被公眾認(rèn)為“保守”的沃爾沃，在官方微信所表現(xiàn)出的卻是內(nèi)容更新快、內(nèi)容有趣、不僅僅是講品牌，更多的是講文化、歷史、活動、賽事等等，這樣的官方微信如果在沃爾沃帆船賽舉辦之時和阿瑪尼聯(lián)手來一個“型男選秀”都不會令人驚訝。

沃爾沃在微信上的反應(yīng)迅速，應(yīng)景及時已有目共睹，例如接連兩年的端午、世界杯微信長圖、中秋營銷案例。一個北歐的汽車品牌能夠利用中國的傳統(tǒng)佳節(jié)進(jìn)行貼切的營銷活動實屬難得。從帆船賽、高爾夫球賽等體育賽事到各項慈善活動，沃爾沃在中國市場的品牌營銷范圍遠(yuǎn)非某些喜歡“單打”某一領(lǐng)域的豪華品牌所能比擬，沃爾沃在官方微信上的積極探索，很對得起這個品牌瑞典語里的原意：滾滾向前。

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