【報告解讀】《中國數字媒介生態地圖2024版》：C端、B端、終端、行業等不同維度的媒介趨勢及流量變化

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今日，為大家分享由秒針營銷科學院、秒針系統聯合清華大學新聞與傳播學院傳媒經濟與管理研究中心共同出品的《中國數字媒介生態地圖2024版》（以下簡稱2024媒介地圖）。

2024媒介地圖是基于秒針系統品牌動向廣告數據和CBP消費者行為樣本組數據數據，結合清華大學新聞與傳播學院傳媒經濟與管理研究中心的傳媒經濟媒介環境、現狀及趨勢洞察，綜合評估各數字媒介表現制作而成。2024媒介地圖最終收錄了468家核心媒體收入，并結合廣告主的品牌及效果廣告投放需求分別歸入11大一級數字媒介賽道及40個二級細分媒介類型，完整地覆蓋并鏈接當下數字營銷前、后鏈路。

以下為2024媒介地圖的核心數據：

用戶流量：2024年1 -4月統計數據顯示，用戶平均每月使用36個APP，其中每月使用APP數量超過30個的占整體用戶的60%；
廣告流量：2023年較2022全年可測量數字廣告總流量同比上漲 9%，2024 年 1-4 月同比 2023 年 1-4 月基本持平；
終端流量：較2023年度無變化，移動端占比穩定在77%，智能大屏占比20%，增加戶外DOOH版塊，雖無數據支撐，但據相關數據，2023 年中國戶外廣告市場同比增長約 11%；
形式流量：信息流維持穩定，占比最高，為33%，受視頻會員人群增加影響，視頻貼片繼續下滑，至19%，開機/開屏、banner略微下降；
類型流量：社媒廣告流量同比上漲5.2%，本地生活廣告雖然占比低，但增速迅猛，同比增長107.9%；
行業流量：3C 產品、母嬰用品類同比增投比例較大，醫藥保健類小幅增投，其他行業均有不同程度的下滑

一、C端用戶流量現狀

1. 用戶APP使用情況

根據秒針系統CBP消費者行為樣本組數據，2024年1月至4月期間，C端用戶平均每月使用APP數量為36個，顯示出用戶對數字媒介的高度依賴。
每月使用APP數量超過30個的用戶占整體用戶的60%，表明大部分用戶都活躍在多個數字平臺上。

2. 流量見頂與流轉

盡管用戶上網時長略有下降，但各類互聯網應用的使用率卻均有所上升，特別是“網約車”和“在線旅行預訂”類應用，反映出用戶對于線上線下融合服務的需求在增加。
流量見頂的壓力依舊存在，但流量間的流轉也在繼續，用戶在不同APP之間的切換和互動更加頻繁。

二、 B端數字廣告流量增長

1. 廣告投資保障

在經濟壓力下，品牌紛紛尋求降本增效，但廣告側的營銷投資仍然得到了保障。
根據秒針系統品牌動向數據，2023年較2022年全年可測量數字廣告總流量同比上漲9%，顯示出廣告主對于數字媒介的持續投入。

2. 視頻廣告流量

視頻作為重要的數字廣告載體，其流量占比持續上升。2024年1月至4月，視頻占數字廣告流量整體的20.3%，較2023年上漲1.7%。
視頻廣告流量同比上漲5.5%，表明視頻廣告仍然具有強大的吸引力和市場潛力。

三、終端流量格局

1. 三屏端拓展至四終端

終端方面，屏端表現在過去一年整體穩定，但已拓展至四終端，新增DOOH數字戶外。
PC端流量占比已降至3%，移動端流量穩中略升，穩定在77%，智能大屏占比穩定在20%。

2. 智能戶外廣告市場

智能戶外廣告市場增長迅速，2023年中國戶外廣告市場同比增長約11%。
隨著線下廣告位設備的不斷更新升級，預計到2030年，戶外廣告產業將有望成為音視頻產業最大的應用場景之一。

四、行業流量應用情況

1. 主要營銷行業投入策略

8大主要營銷行業中，3C和母嬰用品行業流量增長幅度最大，分別為19.8%和24.2%，醫藥保健行業小幅增長2.7%。
其他行業數字流量均有不同幅度下降，反映出不同行業在數字媒介上的投入策略和效果差異。

2. 母嬰行業媒介選擇

母嬰用品行業更依賴短視頻+直播、視頻媒體和垂直媒體，這三類媒體占據了其數字流量的66%。
2024年1月至4月，流量增長排名前五的流量大類分別是視頻媒體、垂直媒體、社交媒體、應用工具和資訊+搜索，這些媒介類型在母嬰行業的廣告投放中占據了重要地位。

【小結】

數字媒介生態在C端用戶流量、B端數字廣告流量、終端流量格局以及行業流量應用方面都呈現出不同的特點和趨勢。C端用戶流量見頂但流轉加速，B端數字廣告流量持續增長，終端流量格局穩定但已拓展至四終端，行業流量應用情況則因行業而異。對于廣告主和營銷從業者來說，需要密切關注這些變化，靈活調整營銷策略，以適應不斷變化的數字媒介環境。

下圖為2024媒介地圖：

注：截圖后取消者將無法獲得下載鏈接。THE END.

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