豆瓣9.1的好東西，讓品牌看到「治愈」新機遇
“什么是好東西？能讓你開心的，就是好東西。”
近期，電影《好東西》在影壇掀起了一股熱潮，成為了大眾熱議的焦點。
這部由 90 后導演邵藝輝執導的影片，自上映以來便收獲了極高的關注度和口碑，豆瓣開分 9.1 分，截至 11 月 26 日票房已突破 2 億，成績斐然。
獨特的敘事風格、深刻的社會議題探討以及所傳達出的治愈力量，深深地打動了觀眾的心，引發了廣泛的討論。
其中，也讓我們看到了溫柔的女性力量和大眾對「治愈向」內容的強烈需求。
《好東西》，有什么好東西？
據貓眼統計數據顯示，截至11月28日，電影《好東西》票房已達2.36億。其在票房、排片率等方面都穩居第一。
更難能可貴的是，《好東西》在豆瓣網上獲得了9.1的超高分，評分人數超35萬，呈持續上漲趨勢。
而在社媒平臺上，《好東西》以溫柔的女性敘事視角和犀利金句引眾多網友熱議，討論熱度居高不下。
據眾爍社媒魔方數據顯示，近15天關于電影好東西話題互動量達千萬。
* 眾爍社媒魔方數據
影片中，單親媽媽王鐵梅（宋佳 飾）攜女兒王茉莉（曾慕梅 飾）搬遷新家，并與隔壁的樂隊主唱小葉（鐘楚曦 飾）成為鄰居。
她們在生活中互相扶持，互相扮演起彼此“媽媽”的角色，期間發生的女性成長、童年傷疤、情感挫折、家庭婚戀等社會議題引廣泛討論，#好東西母系社會#、#好東西新的女性敘事#等話題紛紛沖上熱搜。
與以往的女性電影不同，《好東西》并不鼓吹女性的脆弱與悲慘經歷，沒有強烈的戲劇沖突和明晰的故事主線，卻以其輕盈、松弛的敘事風格，以及三位女性角色之間溫暖、互助的情感關系，讓觀眾感受到女性的力量，進一步治愈了現實中普遍“焦慮”的情緒狀態。
不少網友表示，《好東西》治愈好了自己的精神內耗。
這種「治愈」不僅來自于影片的故事本身，還來自電影對當代社會現實問題的關注和思考，這種飽含社會話題的女性普世價值引發人們深度思考，直擊女性大眾的情緒需求。
「治愈」需求普遍存在，當下的社會主旋律
「治愈向」內容，本質是迎合消費者的情緒需求，做情緒營銷內容。
從去年暑期檔《芭比》，到今年春節的《熱辣滾燙》、中秋檔《出走的決心》，再到如今的《好東西》，女性題材的文藝作品不斷涌現，其共性皆含「治愈」話題。
不論是《芭比》的自我覺醒、《熱辣滾燙》的突破自我、追求改變或是《出走的決心》的果敢堅定，都如《好東西》般給人以力量與啟迪，治愈現實生活中面臨刻板印象、身材焦慮、婚姻家庭等問題的女性觀眾。
這一現象背后，反映出了當下女性消費者對治愈力的強烈偏好。
但「治愈向」的需求并不僅局限在「她力量」，而是整個社會大環境下的大眾需求。
快節奏社會當下，人們面臨著來自生活、工作、學業等各方面的巨大壓力，心理健康成為突出問題。處于社會壓力的調節需求，「治愈向」內容以其輕松、溫暖的特點，成為人們調節情緒的一種有效方式。
同時，當代年輕人還面臨人際關系疏離等社交難題。“宅文化”、“I人E人”、躺平”等風氣盛行，普遍籠罩著壓抑的氛圍，「治愈向」內容能夠滿足人們對社交貧瘠、情感補足的需求。
而隨著物質生活的滿足，大眾開始追求精神層面的富裕。「治愈向」內容不僅滿足當下年輕人的精神需要，更迎合來了她們尋找自我意義與價值的需求。
例如，社媒平臺持續不斷的戶外/大自然/自由話題，#人就應該在沒有天花板的地方 #風和自由 #特種兵旅行 #勇敢的人先享受世界 等主流話題，皆暗藏「治愈向」需求，大家一直在生活路上治愈自己。
抖音平臺上，關于#治愈系 的話題，已有超千億的播放量，小紅書上#治愈 話題超百億瀏覽量。
不僅僅是文化藝術領域，品牌建設同樣需要順應消費者對「治愈」的需求，傳遞溫暖，激發共情，讓自己成為消費者情緒的避風港。
「治愈」力量盛行，品牌大行其道
品牌想要成為消費者心中的「治愈力」，方法有很多。可以是價值敘事，可以是風格美學，還能是品牌故事的闡述，一切讓消費者感知的信息，都是「治愈」內容的建設方向。
在品牌價值敘事上，內衣品牌 “內外” 跳出了傳統內衣品牌單純強調功能性或性感的局限，將品牌敘事聚焦于女性的自我認知與內心感受。
其宣傳語 “身體會知道The Body Knows”，簡潔而有力地傳達了一種尊重自我、接納自我的理念。
內外通過講述不同年齡、不同身材、不同生活背景的女性與內衣之間的故事，展現了女性在追求舒適與自我認同過程中的成長與變化。
這種從女性視角出發，關注女性內心世界的品牌敘事方式，無疑給女性消費者帶來了一種被理解、被關愛的治愈感，而消費群體對品牌的共鳴之情，理所當然地轉化為復購行動，成為品牌的忠誠消費者。
在品牌風格敘事上，護膚品牌 “伊索” 同樣別具一格。它以天然、純凈的產品理念為基礎，將品牌故事融入到每一款產品的研發與推廣中。
首先，伊索通過簡潔而富有哲理的語言，傳遞了一種獨特的生活態度，強調“純粹”與“自然”的理念。這種價值觀的傳播讓消費者感受到一種內在的平靜與舒適。
其次，伊索的產品包裝設計極具美學感，簡約而不失溫度，從瓶身的質感到標簽的字體，無一不傳遞出對細節的深刻關注。這種精致的視覺體驗本身就具有治愈功能，它讓消費者在日常使用中獲得一種儀式感和情緒上的安撫。
再者，伊索的門店設計、產品包裝以及宣傳文案都散發著一種質樸寧靜、簡單純粹的氣息。給消費者提供一個逃離喧囂、沉浸自我的空間。在這里，消費者不僅購買產品，更是在一個療愈的氛圍中重新找回內心的平衡。
* 圖源Aesop伊索
不少消費者表示被伊索品牌表達的井然有序治愈了。
在品牌故事敘述上，玩偶品牌 “Jellycat” 以故事敘述為主，擬人化賦予產品意義，成為了治愈系品牌的代表。
Jellycat賦予每款玩具獨特的個性和故事背景，讓它們不僅僅是玩具，更具備了鮮明的身份、性格和興趣愛好。比如經典的邦尼兔，它陪伴著無數孩子和大人度過了一個個溫馨的夜晚。
品牌還通過定期發布以玩具為主角的定格動畫和趣味短視頻，讓消費者能夠更加生動地體驗到玩具的“人格魅力”，從而拉近了與消費者的情感距離。
- 擁抱治愈一切 -
* 圖源 Jellycat
除此以外， Jellycat上海快閃體驗店的活動，以沉浸式擬人打包服務收割萬眾童心。
從店員的裝扮、門店的裝潢到結賬打包的方式，Jellycat的每個細節都在精心營造一種咖啡屋般溫馨的氛圍。有網友戲謔道，Jellycat的店員工作與幼教教師頗為相似，畢竟這些玩偶并沒有真正的生命。
Jellycat通過這些可愛的玩偶和與之相伴的美好故事，傳遞出了一種純真、無邪的情感，讓消費者在擁抱玩偶的瞬間，仿佛回到了無憂無慮的童年時光，感受到了滿滿的治愈力量。
電影《好東西》為我們提供了一個全新的視角，讓我們看到了品牌在滿足消費者情緒價值下的細分點——治愈力。
在如今這個快節奏、充滿焦慮的時代，品牌的“治愈力”不僅是一種情感上的慰藉，更是品牌敘事中的一種全新突破。
它代表著品牌從單純的功能提供者，轉變為情感的陪伴者和心靈的治愈者。治愈的力量，正如涓涓細流，在不經意間滋養著消費者內心深處的渴望。
這種連接，或許正是品牌敘事的未來之道，帶領品牌在繁雜的市場中，找到一條更具人文關懷的突圍之路。
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