好奇心周報丨劇星傳媒綜藝營銷方法論
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024年．綜藝市場呈現出上新提速與多元化和趨勢。上半年綜藝節目總量超過300檔，同比增長10%。節目類型多樣化，傳統的音樂、戶外真人秀、推理類節目依然強勢，同時，慢綜藝、文化類綜藝及返場的喜綜也獲得了觀眾的關注和喜愛。
那么，面對紛繁復雜的綜藝類型，如何滿足品牌主愈發豐富的營銷需求？本文將針對篩選評估、執行思路、整合營銷三大板塊分享經驗心得，同時也將聚焦新興微綜趨勢進行洞察研究。
01、【篩選評估】明確品牌預算與營銷目標，配合劇星模型優選適配節目
作為資源策略的先決條件，我們首先需要基于品牌主的實際預算為其擬定合作模式；如高預算鎖定的冠名身份，或是IP授權下的以小博大。要明確合作體量，提前規劃預期。
預算之外，營銷目標是篩選綜藝的另一要素。以節目流量為例，擁有受眾基本盤的綜N代節目模式成熟，大眾泛流量內容更易出爆款；函待市場驗證的新綜藝合作門檻較低，且植入配合度高，小眾垂直化內容可滿足品牌定制需求。
而以觀看平臺區分的話，題材種類豐富的網絡綜藝可觸達更廣的高線年輕人群；聚焦主流文化的電視綜藝可助力品牌深入下沉市場。此外，品牌還可以基于自身使用場景、產品調性以及目標TA來挑選適配綜藝類型，豐富篩選參考維度。
在明確合作模式及綜藝類型后，品牌需進一步針對具體節目進行多維度價值評估。而我司所推出【PAPB綜藝評估模型】落實了評估維度科學劃分，并綜合執行經驗數據、媒體數據、第三方監測數據進行客觀打分。以【題材制作Production】【嘉賓配置 Artist】【宣推資源 Promotion】【品牌契合 Brand】四大維度作為核心，綜合篩選適配綜藝。
02?、【執行思路】詳盡規劃品牌權益，創意內容賦能植入????????????
經過系統篩選評估，確定品牌合作綜藝與模式后，正式進入執行階段。
在執行籌備期，首先需要與平臺方對接確認資源包，并且針對品牌曝光量級與專屬權益進行優化。與拍攝/藝人團隊提前溝通，規劃品牌植入點，確認嘉賓配合度，并做好執行備案以保障權益落地。
此外。在植入策略規劃上，需要考慮到權益規劃，在保證品牌持續露出的基礎上，把握首播熱度布局核心權益，預判后續節目熱點（飛行嘉賓/賽點）進行曝光。并先于其他植入品牌，合作高流量嘉賓或黑馬選手進行植入，保障聲量溢出。
在節目創意層面，品牌的植入需要深度結合節目場景，軟性結合品牌理念，打造長在內容里的廣告。
例如，在基礎品牌權益中，Slogan的輸出需結合品牌核心訴求與節目主題，以加深受眾第一印象。創意物料需基于使用場景制作，增加趣味性，進而吸引嘉賓主動使用。
相較于基礎權益，深度植入更聚焦于與節目內容的綁定，使之融入適配劇情，成為情節的推動要素。
創意中插的投放目的在于放大明星與內容價值，以脫口秀節目為例，品牌可通過合作當季黑馬選手，將節目內熱梗融入中插腳本，使植入內容更具傳播性，博取觀眾好感。
03?、【整合營銷】巧妙借勢IP和明星熱度，助推話題熱度提振品牌銷量
在達成項目合作后，為了給品牌帶來多維度的營銷價值，實現心智鏈接與銷售轉化；我們總結出三點整合營銷關鍵舉措。
其一，巧借IP熱點，話題炒作打造爆款；要求在播出期間持續監測節目話題閱讀量，把控實時熱點，借勢明星衍生話題，綁定品牌進行炒作加熱，引爆營銷聲量。
其二，綁定明星商務合作，節目外引爆預埋熱梗；在預算充足的情況下，可提前合作節目中C位嘉賓，以代言人身份在節目中深化品牌權益；或簽約熱門明星/黑馬選手，賦能品牌在播熱度。
在外圍也可以靈活利用藝人熱梗，吸引更多流量，提升品牌好感。以京東邀約何廣智直播為例，因與游戲黑神話中人氣角色廣智同名，在同月播出的《喜劇之王》中何廣智多次提及衍生名梗，隨后京東在社媒端預告直播時，也以“廣智救我”等名臺詞吸引玩家圈層，效果頗佳。
其三，長短直聯動，以節目IP賦能全鏈路營銷；通過節目內權益實現品牌曝光，短視頻及社交平臺承接熱點造勢與種草共創，需要把握話題順勢造梗。后鏈路以藝人直播/IP授權等形式，實現營銷閉環。多端聯合，確保IP從開機拍攝，到上線播出，再到長尾期，所有的環節都可以滿足客戶的需求，為廣告主打造更多營銷觸點。
長視頻綜藝營銷模式日趨成熟，各視頻平臺同樣在積極挖掘微綜合作潛力。
面對品牌主對于常規綜藝爆款難尋，綜N代合作門檻高，轉化難實現的顧慮。平臺在內容開發上，基于品牌需求，以靈活合作門檻與深度定制化創作小而精的節目。以垂直化內容提升目標圈層內品牌辨識度，以同步直播帶貨等形式助力轉化。
結語
如果說長視頻綜藝的品牌營銷，需要我們從預算開始，逐步落實各項篩選與執行環節，并把握住節目&藝人熱度，借勢營銷放大品牌權益的話。微綜藝的興起，則是為品牌的定制營銷提供了全新視角和思路。只有切實迎合品牌主的需求，選擇更為恰當的合作模式，才能在內容營銷市場持續領先。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）