TopDigital專(zhuān)訪(fǎng)西苔創(chuàng)始人Willa | 藍(lán)海香薰市場(chǎng)，初創(chuàng)品牌的“散打式”玩法

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舉報(bào) 2024-12-02

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鼻子是敏感的情緒器官，氣味則是記憶的開(kāi)關(guān)。

老家陽(yáng)臺(tái)曬干衣服的味道會(huì)讓你一秒回到童年；砂糖橘讓你想起除夕夜；外地帶回的手工皂可能會(huì)讓你回憶起某場(chǎng)旅行......
香水香氛作為氣味的載體，在撫慰情緒、放松壓力、療愈心靈等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)也乘風(fēng)而起。

01嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)來(lái)了，香薰賽道如何？
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年開(kāi)始，中國(guó)香氛相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量迎來(lái)高速增長(zhǎng)，截至2024年9月已超過(guò)5.5萬(wàn)家。

另?yè)?jù)穎通集團(tuán)與帝斯曼-芬美意、咨詢(xún)公司益普索聯(lián)合發(fā)布的《2024 中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)2023年到2028年的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估高達(dá)14%。

從具體產(chǎn)品來(lái)看，可以分為香水、香氛兩大賽道。

香水主要用于個(gè)人護(hù)理和身體香氣的營(yíng)造，價(jià)值點(diǎn)在于“聞香識(shí)人”，提升個(gè)人魅力和氣質(zhì)，香氛則作用于空間和環(huán)境，價(jià)值點(diǎn)在于改善氛圍、減壓放松。

二者相比，香水賽道似乎更受關(guān)注，本土新銳們各有各的差異化氣質(zhì)，歐萊雅等國(guó)際美妝巨頭紛紛加注，目光轉(zhuǎn)向香氛這邊，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：

一方面，與香水相比，目前國(guó)內(nèi)的香氛市場(chǎng)格局較為分散，天貓此前的數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上香氛市場(chǎng)TOP5品牌集中度僅為1X.X%，且以國(guó)貨品牌為主。

另一方面，香氛產(chǎn)品分類(lèi)方式頗多：按產(chǎn)品特性可以分為無(wú)火類(lèi)產(chǎn)品如晶石香薰、有火類(lèi)產(chǎn)品如香薰蠟燭；按使用場(chǎng)景可分為居家香薰、車(chē)載香薰、浴室香薰等；按需求又可分為禮贈(zèng)、去味、釋壓等等。

寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境意味著品牌打法可以更靈活；分散的品類(lèi)歸屬和使用場(chǎng)景，則意味著品類(lèi)教育、產(chǎn)品矩陣打造以及用戶(hù)溝通上的挑戰(zhàn)性。

所以目前的香氛品牌做得怎么樣了呢？

不久前，TopDigital有機(jī)會(huì)與初創(chuàng)香薰品牌西苔創(chuàng)始人Willa進(jìn)行了一次專(zhuān)訪(fǎng)。作為一個(gè)剛成立不久的品牌，西苔已經(jīng)取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)——天貓旗艦店半年漲粉5萬(wàn)月入百萬(wàn)、2023年全年銷(xiāo)售額已過(guò)億、是抖音電商香薰類(lèi)目頭部品牌，長(zhǎng)期占據(jù)類(lèi)目TOP1，其中明星產(chǎn)品曠野秘境系列單品年銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)。香薰品牌西苔創(chuàng)始人 Willa

02水面功夫：品牌產(chǎn)品打造系列感，渠道擴(kuò)張自有節(jié)奏

采訪(fǎng)過(guò)程中，Willa謙虛地戲稱(chēng)西苔為“散打型”團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在品牌打造、產(chǎn)品打磨、渠道規(guī)劃方面，都有著清晰的策略。
· 品牌定位：中國(guó)植物香薰
西苔定位為中國(guó)植物香薰品牌，其核心是致敬中國(guó)植物。

中國(guó)植物香薰的定位靈感，則來(lái)自對(duì)中國(guó)古代的用香文化的深入研究。至于定位的緣起，Willa跟我們講了這樣一段背景故事：西苔產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)與外部專(zhuān)家合作，在對(duì)歷史的研究梳理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)人早有熏香、用香的習(xí)慣，最早的香薰文化萌芽于遠(yuǎn)古祭祀之禮——“燎祭”；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，人們開(kāi)始流行“配香”，將薰草、古蘭、郁金、茅香等香草用于香身、熏香、辟穢、祛蟲(chóng)等領(lǐng)域，后來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，香薰的類(lèi)型也愈加豐富。

西苔甄選19處核心產(chǎn)區(qū)的42種中國(guó)植物作為單方香原料，創(chuàng)造出以中國(guó)植物為基礎(chǔ)的香型，其香型不僅能帶來(lái)情緒價(jià)值，更有文化上的親近感。并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也以中國(guó)植物香原料為立意，搭配西苔獨(dú)有的擴(kuò)香技術(shù)做表達(dá)。

· 品牌內(nèi)容&產(chǎn)品推新：以中國(guó)植物香原料為創(chuàng)意核心，打造系列感
在品牌內(nèi)容方面，西苔于2024年9月上線(xiàn)——“這里的中國(guó)植物”中國(guó)植物香原料溯源計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃里，西苔會(huì)深入探尋中國(guó)特色植物香原料，與各界專(zhuān)家聯(lián)合進(jìn)行香型創(chuàng)作，發(fā)掘并講述屬于中國(guó)植物香原料的現(xiàn)代價(jià)值和在地文化敘事。

這也是西苔在系列化、統(tǒng)一性品牌內(nèi)容打造上的最新動(dòng)作。

第一期溯源之旅的主題是金山玫瑰，Willa跟我們介紹，這是中國(guó)最好的高原玫瑰，生長(zhǎng)于四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣，平均海拔3000米的夾金山之巔，由于此地的高海拔、長(zhǎng)達(dá)2240小時(shí)的年均日照以及較大的晝夜溫差，生長(zhǎng)出來(lái)的玫瑰花朵大、花瓣厚，精油含量很高。不過(guò)，金山玫瑰只在凌晨綻放，綻放時(shí)間只有短短半小時(shí)，需要迅速采集。采集后，帶有露水的玫瑰被譽(yù)為“最高品質(zhì)”，經(jīng)過(guò)蒸餾萃取等環(huán)節(jié)，制作成玫瑰精油。
據(jù)西苔介紹，平均約3500-5000公斤玫瑰花才能提取出1公斤的玫瑰精油，其被稱(chēng)為“液體黃金”。并且根據(jù)實(shí)驗(yàn)證明，金山玫瑰的精油含量、香氣濃度、爆發(fā)力都遠(yuǎn)超一般的平原玫瑰和保加利亞玫瑰。

Willa向我們表示，西苔有自己的內(nèi)容和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，金山玫瑰作為中國(guó)植物香原料溯源計(jì)劃的第一期，團(tuán)隊(duì)成員在前期策劃、內(nèi)容打磨上一共花了近一年的時(shí)間，包括主題選定，植物原料基地的考察、選擇與合作敲定，再到產(chǎn)品研發(fā)共創(chuàng)和測(cè)試以及最后的短片拍攝、制作、后期宣傳等等。

在第一期的金山玫瑰主題下，西苔分別推出了“朝露玫瑰”和“檀木玫瑰”兩款香型，金山玫瑰系列產(chǎn)品上線(xiàn)第一天銷(xiāo)量就突破50萬(wàn)，廣受用戶(hù)喜愛(ài)和好評(píng)。

· 渠道擴(kuò)張與營(yíng)銷(xiāo)打法：自有節(jié)奏

擴(kuò)張節(jié)奏上，Willa表示，“我們主要是根據(jù)自己的節(jié)奏來(lái)。”

渠道策略方面，西苔從最開(kāi)始的抖音打爆，到目前已經(jīng)進(jìn)行了全渠道的擴(kuò)展，包括入駐天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)。

對(duì)于香薰品類(lèi)而言，為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)可感的產(chǎn)品體驗(yàn)至關(guān)重要，于是我們看到，線(xiàn)下方面，今年上半年西苔在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)設(shè)了首家獨(dú)立線(xiàn)下門(mén)店，此外，品牌也積極開(kāi)拓美妝集合店、生活百貨店等各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)渠道，如屈臣氏、調(diào)色師、畹町等等。

“未來(lái)計(jì)劃線(xiàn)上和線(xiàn)下的占比要達(dá)到五五開(kāi)”，Willa向我們透露。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，西苔不局限某類(lèi)細(xì)分人群，而是用性?xún)r(jià)比贏得更廣泛的用戶(hù)好感。在2024年，西苔的聯(lián)名對(duì)象十分多元，既有運(yùn)動(dòng)品牌超級(jí)猩猩、五二蘭檸檬茶、熱門(mén)電影《解密》，更有大熱綜藝《歌手2024》。
西苔x《歌手2024》曠野秘境聯(lián)名款晶石香薰
Willa曾表示，香薰品類(lèi)的滲透率較低，未來(lái)還有99%的進(jìn)度條可以拉。因此與各類(lèi)生活方式結(jié)合，可以多元多維滲透，不失為一種拉快進(jìn)度條的聰明打法。

03水下實(shí)力：團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈與研發(fā)

除了品牌內(nèi)容、產(chǎn)品以及渠道這些“看得見(jiàn)”的功夫之外，西苔身上更稀缺的能力是看不見(jiàn)的——團(tuán)隊(duì)組成、自有供應(yīng)鏈以及研發(fā)合作。

作為創(chuàng)始人，Willa從小就是“卷王”，大學(xué)期間創(chuàng)業(yè)賣(mài)數(shù)碼產(chǎn)品，干得風(fēng)風(fēng)火火，畢業(yè)后又先后涉足廣告?zhèn)髅健⑸虡I(yè)地產(chǎn)、酒店開(kāi)發(fā)、MCN各種不同領(lǐng)域。經(jīng)商的家庭背景加上豐富的跨行經(jīng)驗(yàn)，讓她練就了敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，直爽利落的性格則幫助她吸引了優(yōu)秀的同行者。

據(jù)Willa介紹，西苔另一位合伙人在花藝和香薰相關(guān)的供應(yīng)鏈有著多年的經(jīng)驗(yàn)，這也為品牌快速的適應(yīng)市場(chǎng)變化，打下了非常好的基礎(chǔ)。因此，西苔也是行業(yè)里少見(jiàn)的擁有自主研發(fā)中心和生產(chǎn)基地的香薰品牌。

談及團(tuán)隊(duì)招聘標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，她表示作為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，西苔會(huì)更青睞“六邊形”戰(zhàn)士型的人才。

西苔目前團(tuán)隊(duì)里，95后、00后這類(lèi)年輕人比較多，“跟上一輩人相比，這一代職場(chǎng)人更講究工作上的意義感和熱愛(ài)。我們的小伙伴因?yàn)闊釔?ài)香薰這一行，工作起來(lái)自驅(qū)力都蠻強(qiáng)的。”

西苔一位品牌部的同事則告訴我們，部門(mén)里沒(méi)有明顯的上下級(jí)區(qū)分，Willa比較民主開(kāi)明，會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取每一個(gè)小伙伴的想法和心聲。

此外，在核心技術(shù)層面，西苔選擇與國(guó)內(nèi)外國(guó)際四大香精公司合作，根據(jù)西苔的品牌定位，以“中國(guó)植物”為靈感基礎(chǔ)，調(diào)配出適合中國(guó)消費(fèi)者的西苔香型，比如西苔推出的四款中國(guó)植物明星香型：霧隱茶山、馥·桂、山檀香木、惠山有松，都是在中國(guó)消費(fèi)者熟悉的常見(jiàn)香型基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)的。

04采訪(fǎng)后記
同在嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)熱潮里，與香水比起來(lái)，香薰市場(chǎng)似乎平靜得多，在問(wèn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題時(shí)，Willa坦言道：“我們都是友商和同行者，國(guó)內(nèi)香薰市場(chǎng)發(fā)展還處于早期，滲透率很低，需要大家一起來(lái)耕耘。”

她還表示，做初創(chuàng)公司，一定不要“盲目地沖鋒陷陣”，面對(duì)各種機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)該先做好全面審慎的判斷，“尊重每一個(gè)消費(fèi)者，也尊重每一個(gè)合作方”。
從抖音TOP1到擴(kuò)展多元渠道；從單款爆品打造到體系化的品牌內(nèi)容打造；從研究古代香譜到聯(lián)動(dòng)國(guó)際巨頭做研發(fā)......一步一個(gè)腳印的西苔，正在進(jìn)行著屬于它的品牌升級(jí)和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化。未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)為什么模樣？給嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)帶來(lái)什么“香氣”？讓我們拭目以待。

采訪(fǎng)/撰文：常韻
審核：Jasmine
責(zé)編：佳宇

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