廣告人，你所做的只是為了博眼球嗎？

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舉報 2014-11-25

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營銷是什么？在營銷大師科特勒的定義中，市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這其中最重要的，就是如何把價值傳達到顧客手中。

來源：SocialBeta
原標題《營銷是什么？3個案例帶我們反思營銷》

最近的一些營銷趨勢，為了“吸引”顧客無所不用其極，沒有傳達價值甚至傷害了顧客，背離了營銷的本質。如今，我們并不缺好創意，缺的是在漸行漸遠之后，我們還能否記得當初的起點。下面3個案例，就讓我們來好好反思。

#1 實時營銷：不求最好，但求最快

隨著社會化營銷需要企業快速地反應，越來越多企業抓住熱點事件，植入自己的品牌進行實時營銷。而此時，多倫多的廣告代理商John St.，發布了一部視頻來諷刺實時營銷如今瘋狂而危險的局面——每個品牌都要在幾分鐘內對時事進行反應。

在這個視頻中，John St. 假裝開發出一款全新的產品來服務實時營銷，叫做Reactvertising?。它能夠保證24小時不間斷跟蹤時事，并能夠在幾秒內產生相應的營銷反應。諷刺的是，他們不會思考營銷的后果，只求以最快速度做出反應。例如，它能夠做到根據人體代謝狀況做出及時廣告推送，“你需要更多纖維（來通便）”。

在這個講求速度的時代，實時營銷不僅要重視速度，也要重視質量。否則就會像視頻中故意放入的一些實例一樣，無腦可笑。在美國人質問受害者為什么留在虐待者身邊的時候，DiGiorno Pizza 發了一條 Twitter:”因為擁有 pizza”。這樣的推送廣告，完全不著調，讓人覺得你的品牌沒有思考能力。

#2 偷走嬰兒和綁架家人，惡作劇廣告只求更嚇人

看過流星墜落和超能力女孩這兩部惡作劇廣告嗎？最近，惡作劇廣告逐漸成為社會化營銷的趨勢。它通過驚嚇或恐嚇不知情的顧客，并將整個過程制成視頻放在社交媒體上，這能為企業帶來巨大的關注度和口碑營銷效果。相比其巨大的效果，John St. 則用滑稽的視頻諷刺了一些惡作劇廣告的不當行為。

在視頻中，兩個真實發生，毫無虛假成分的惡作劇廣告讓你永生難忘：試著凌晨在呼呼大睡的時候被真正的罪犯綁架；大白天你的小孩在公園里被偷走。這樣的惡作劇廣告本著最強大的情感是害怕而不是愛的精神，不計后果地想要讓顧客對品牌產生深刻的印象。

惡作劇廣告雖然能帶來巨大的關注，但是玩得過火，可能會引火上身。偷走嬰兒和綁架家人雖然能夠讓親身經歷者和觀看者印象深刻。但是，這樣的印象深刻，這樣的口碑營銷，很可能傷害顧客，并成為人們口中的笑柄。原因是顧客希望的不是驚嚇，而是驚喜。例如 WestJet西捷航空的“圣誕節奇跡”，這樣真實感受的驚喜同樣也能帶來巨大的關注，為企業創造價值。

這部視頻也諷刺了那些不真實的惡作劇廣告。正如視頻中所說，“超能力女孩”雖然在 YouTube 上獲得了大量的點擊，但其實，劇中那些“不知情的顧客”都是演員扮演的。因此，請別把顧客當傻子。如果把一場由演員扮演的惡作劇當成是顧客的真實反應，并以此認為這就能夠愚弄消費者的話，那就大錯特錯了。

#3 營銷案例視頻：營銷人能不能謙虛一點？

如果你看了很多營銷案例視頻，你是否會發現其中的規律？你是否發現它往往制作精良，有清晰的目標，與眾不同的營銷方法和令人震驚的效果？John St. 則為此專門虛構了一部營銷案例視頻“粉色小馬”，作為廣告人內部的自娛自樂。

在視頻中，John St. 虛擬了一個“私人定制生日”的市場，而它的目標就是 “幫助 Chelsea Bedano 的 8 歲生日聚會取得巨大成功”。首先 John St. 進行了市場調查，以“粉色小馬”為主題，通過直郵，海報，社交媒體進行了全方位的營銷；到了真正的聚會， John St.做的與眾不同，一匹小馬的出現讓整個營銷達到高潮，所有的嘉賓都萬分激動。最后，案例用數字展示了營銷的結果：15份生日禮物，每份平均$23.45，13人參加（較2009增長40%），沒人亂扔東西。

看到這里，你是不是已經忍不住大笑了呢？這個虛擬的營銷案例視頻是不是看起來真的有那么一回事？作為一個創意人的你，會不會因此感到自豪：我們能夠通過創意把任何東西賣給任何人？但請你反思一下，這個視頻其實告訴我們，好的創意到處都有，營銷人不過是把各種的小創意集合起來，并用邏輯化的方法執行整個過程。其實你的優點有可能只是比別人做的更用心（滲入兒童生日市場），結果也可能只是收到15份禮物，13人參加（去年9個人，增加40%^_^），所以學會謙卑一點吧。

創意的魔法比我們想象中的要少，邏輯比我們想象中的要多。謙虛是一種美德。

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